实战成就实效-第46章
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一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应该要求所有经销商遵守这个规则，并严格管理，否则予以重罚。这样，就可以避免终端的乱价现象。当然，对于一些特殊的终端，如：超级卖场，可以适当地放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。
对于中间商价——即一批、二批、三批的价格，应该规定一个合理值，并予以指导，但一般不做死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下，采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。
尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以“利益和风险并存的原则”进行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和激励指导，并及时了解经销商和市场信息，才能避免窜货等情况的发生。
当然，价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果，因此，建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。
降价不是惟一的办法！
近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了，从郑州的亚细亚挑起商场的商战到ＶＣＤ价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们的耳边似乎每天听到的就是“降价！降价！”
固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是什么？降价给企业带来了什么？
我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。
合理的降价是因为有充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、ＶＣＤ、ＩＴ产品等行业。为什么企业不断地降价，但发展的势头还是看好呢？那是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期（比如某些型号的手机，２０寸的彩电等等），而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看，降价产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。
其次，降价并不意味着企业没有利润，事实上，即使在“硝烟弥漫”的ＶＣＤ市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本降低，企业降价后仍然有承受能力。
另一方面，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价，对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。
降价不是应对竞争的惟一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，坚挺价格。
给你一些涨价的理由
为什么可口可乐的价格始终如一？因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的饮料中得到；为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨？因为它们的价值核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌，就会得到品牌增值的回报。
尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先，你可以对降价说不！
最早开发掌上电脑的并不是商务通，但１９９８—１９９９年，商务通的价格一直最高，保持了较大的利润，那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业人士。这说明，概念创新，定位正确，一样值钱！
因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的惟一办法，我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。
警戒定格的并发症
掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结，在实际的营销活动中，了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要，在此我们对价格方面的某些病症进行简要的列举分析。
病症一：价格的市场表现生硬、单一化
所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值，没有变化，且不考虑消费者的心理因素等。如：产品上市时定的零售价为１９８元，从此，无论淡旺季、无论节假日，价格的变化较少。
而在实际的市场中，产品价格往往有所变动，基本的形式如下：
折让价格：
也称折扣，即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有：
①数量折扣，如８折，即零售价的８０％。
②现金折扣，常常采用在产品价值较大的企业，即为了加速企业流动资金周转，规定客户以现金付款或在指定日期前付款，则企业给予一定的价格优待或奖励。
③交易折扣，根据经销商进货量的不同给予不同的折扣，这是鼓励经销商进货的一种方式。
④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。
推广让价：
也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送津贴等。
由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般而言，有以下表现形式：
整数价格：即２００元、４０００元等，在价格上不带零头。这种定价主要针对消费者“一分钱一分货”的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。
零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。如：在价位上，４０元和３９．８元是同样的，但在心理上，３９．８元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于３０元一档。其次也有采用幸运数字８或者６（表示“发”和“顺”）的定价等等。
病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应
由于各种因素的影响，特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而带来的冲击，价格也需要变动和调整。价格调整无外乎提价和降价。
提价：提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥补通货膨胀、货币贬值等。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影响销售额。因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上要巧妙。比如赋予原产品新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值，就可以避免消费者的不满情绪。
降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售，这样就要考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式，可以采用赠送礼品、折扣等方式。
企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价，常常导致经销商和消费者的连锁反应，失去市场的有利位置，陷入困境。因此，企业对价格的变动要慎重考虑。
价格，作为企业获利的标签，需要我们深入地了解和把握，只有如此，才能掌握主动权。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——案例（1）
引 子 说什么，怎么说
广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。
如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。
传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。
不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。
案 例
LX饮料HANZ市的广告投放策略
在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。
作为ＬＸ饮料的老臣，韦坚铭与ＬＸ饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着ＬＸ饮料大会议室的全国市场战区图，除了ＨＡＮＺ市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？
韦坚铭坐在ＬＸ饮料ＨＡＮＺ市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来ＬＸ饮料营销副总，变成了ＬＸ饮料营销副总兼ＨＡＮＺ大区主任，任务就是要改变ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ大区停滞不前的面貌。
韦坚铭知道ＨＡＮＺ市这个市场对于ＬＸ饮料的重要性。ＬＸ饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是ＬＸ饮料的目标市场。华北是ＬＸ饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有ＨＡＮＺ市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，ＨＡＮＺ市市场太大了！可是ＬＸ饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴ＨＡＮＺ市的意义……
韦坚铭为ＬＸ饮料做诊断
市场经验丰富的韦坚铭初到ＨＡＮＺ市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对ＨＡＮＺ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论：
结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显
高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是：
● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）；
● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容；
● 在消费者心目当中，ＬＸ饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。
结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与ＨＡＮＺ市市场消费人群产生严重不适
相对北方市场，ＨＡＮＺ市消费者本身对ＬＸ饮料的认识与接受程度就较差，仅从原有认知与口味习性上讲，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消费“土壤”，主要表现是：
● ＬＸ饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，ＬＸ饮料的广告是从口味入手的，但是ＬＸ饮料浓重的香味不符合ＨＡＮＺ市市场消费者清爽、偏甜的口味特征；
● 进入ＨＡＮＺ市市场以来，ＬＸ经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破；
● 大多消费者在提及ＬＸ饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸如营养保健等功能几乎一无所知。
结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对ＬＸ饮料产品的认知仅仅停留在口味与应用方法上
由于遵循了总部制定的“统一策略”，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市市场的宣传广告也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对“ＬＸ饮料”先入为主的排斥：
● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场上大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；
● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“ＬＸ饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能；
● “ＬＸ饮料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市众多消费者的“共识”，其中还包括许多从未品尝过“ＬＸ饮料”的人群，市场抗力无比之大。
结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举
“ＬＸ饮料”在进入ＨＡＮＺ市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“ＬＸ饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制：
● “ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。
结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振
“经销ＬＸ饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”：
● 大量曾经卖过“ＬＸ饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“ＬＸ饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的终端到货率已十分“可怜”；
● 经销商因未能在经销“ＬＸ饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”；
● 已经销过“ＬＸ饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“ＬＸ饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“ＬＸ饮料”的后期市场拓展极其不利。
结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“人祸”并存
● 源于ＬＸ饮料的实力与势力，目前ＬＸ饮料产品在ＨＡＮＺ市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费：
● 目前“ＬＸ饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“ＬＸ饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；
● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。
结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的�
