实战成就实效-第49章
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所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：
媒介的成本
我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
媒介受众的特征
在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。
媒介策略与整体营销策略的配合
产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
媒介的地域特征
任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。
那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。
一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：
● 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。
● 媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
● 媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。
● 在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。
组合的效益最大化原则
在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
媒介选择和组合的操作实务
首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介要进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。
其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
第三，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——相关链接
相 关 链 接
EKEN漆的媒介策略诊断纪实
ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生产企业的主导品牌，是企业推出的一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１质量体系认证，获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和使用效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。
在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）消费。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期，经过两个月的准备，已经把货铺到城市主要的８０多家终端。
基于上述的资源和准备状况，企业决定在城市的主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报上发布广告，并配合系列软文。
在强势入市、多种媒介组合的宣传攻势下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但在用了近４００万元的广告宣传费后，销售状况仍然不很理想，除了原有关系客户的开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望能找到问题的原因。
诊 断：媒介的选择和组合不当
首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示没有看到该产品的广告。进一步了解得知，产品的目标消费群锁定在２８～３６岁、收入较高的白领阶层，而这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注仅限于新闻，几乎不关注广告版面；在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版；一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。
通过对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中，在晚报和早报的家居专版中，在一些专业性期刊上，均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强力打广告。
通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费；第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，没有考虑读者的阅读习惯；第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当做消费者一样来宣传；第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。
促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的重要意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？这些都对产品销量有着直接的影响。
我们在此愿就这个问题进行探讨，旨在抛砖引玉，与您共同商酌。
药 方：请注意：目标消费者
回到我们所接手的墙面漆企业的宣传上，我们采用了以下的方法纠正广告宣传上的失误：
在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术；针对目标消费群，以当地《晚报》为主要媒介，配合当地电视台的《家居生活周刊》栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和《晚报》长期合作，因此开辟了企业专栏，形成连载；同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在《建材商情》、《建材装潢报》等专业媒介上发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。
在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招商广告，吸引业内经销商的注意，并在参加行业展会期间大量发放宣传资料。
我们制定了一整套新品上市的连环促销活动，率先和当地环境保护部门合作推出“市人们心目中的理想家园（理想的家园当然要选用有个性、美丽的环保墙面漆）”、“欧洲时尚家居展”（展示了该墙面漆在国外的使用效果）活动，引起了行业内著名室内设计师的重视和参与，也极大地吸引了消费者的关注，从而确立了企业的业界地位和形象。
第四部分“作案”花絮——营销一线作业手记
花絮一：
奶站站长老刘给我们上的营销课：
ＨＳ乳业铁西区有个奶站，站长姓刘名福田，年近四十，高高瘦瘦的，但一说话中气十足，瓮声瓮气的。
一听说我们是营销专家，他非要先和我们讲讲什么叫营销不可。老刘说：自己１９９６年开始干奶站，越干越好，总结下来有三点。第一，下大力气直接做订户。光是弄个小摊位零售不行，得开发直接用户，因此，他成了附近许多小区的牛奶专家，见人就宣传，甚至先把奶箱子给人家钉上，白送一袋让人家尝尝。结果目前订奶的用户多，做起来不费力，又赚钱；第二，送奶的同时使生意多元化，还可以送大米、白面，于是又多了一条赚钱的路子；第三，管好送奶员，送奶员光靠提成不行，还得进行用户调查，送不及时就得扣工资，送得好了还有年终奖。
我们对老刘的话做了总结：第一要直接面对消费者，做精做透；第二要考虑同一渠道的产品系列化；第三内部抓管理，绩效出效益。
老刘说：不愧是专家，一说话就是有水平，对我的东西概括得不错。
于是，大家都挺佩服老刘！
花絮二：
李威廉把我们彻底喝趴下了
ＲＥＭＡＸ的老李真的能喝，样板市场经验交流会在沈阳举行，会后我们在国贸大厦的酒店喝酒。
老李一上来，一句话就把大家全震住了：“先一个人整一瓶剑南春，再一人拿一箱啤酒放在脚底下，今儿个我们不醉不归。”
大家都挺高兴，于是开始在老李的带领下进行“战斗”，也不记得到底喝了多少酒，反正喝到最后，我们都多了。后来听说老李一个个把我们送回家，回到住处又整了杯红酒。
服了，彻底服了！
花絮三：
昆明到上海，把火车坐穿
“十一”之前参加昆明的电教展，可是正赶上黄金周，机票没订到，据说要等到４号才有到上海的航班。
怎么办？当地经销商费了老大的劲弄了一张火车软卧的票。也行吧，听说现在火车软卧上有电源，还可以写写方案。上了火车以后，我彻底傻了，没电源！５０多个小时，睡了吃，吃了睡，以前总是忙忙碌碌，突然闲下来，浑身都不对劲儿。
现在才理解黄宏那个“修鞋”的小品，下雨天不修鞋，肩膀子还真疼。像咱们这些干营销咨询的，闲起来总觉得浑身不舒服。
只好胡思乱想５０多个小时，走了这一路我才明白，幸福是什么？幸福就是遭罪！
花絮四：
梁总一高兴，来了个“打虎上山”，大家立刻闭嘴走人
ＡＷＯＲＤ砍大户以后的三个月，市场抢得不错，销量不降反升。梁总一高兴，非要邀请我们卡拉ＯＫ。
我先用“鸟语”来了个“偏偏喜欢你”，大家听得柔情蜜意，心里就像挠了痒痒；梁总的助理陈洁女士唱了一首“青藏高原”，还真有那么点专业水准，引起了满堂喝彩。
梁总见气氛不错，兴奋了，于是非要来首清唱：“打虎上山”（确实在歌单里没找着这首）。
一首歌唱罢，大家一个个丢盔卸甲，东倒西歪，虽然掌声响起，但面部表情一致反应的信号就是：要求走人。
跑调也就算了，梁总那自称“性感”的嗓音也太——
花絮五：
端午节，经销商家的团圆饭
２００２年端午节，正赶上在安徽作业，ＯＫＰＯＷＥＲ安庆的经销商无论如何也要请我们到家里吃饭。
在安徽人的习俗里，端午节是大节，比较隆重，家人团聚，共度佳节。经销商的老父亲８６岁了，老爷子身子骨很硬朗。
我们成了座上宾，酒过三巡，菜过五味，大家唱歌跳舞、拍照留念。老爷子一高兴，给我们唱了一首“不忘阶级苦”。
是啊，经销商一年的销售额４００多万，日子越过越红火。
所以更要忆苦思甜呀！
花絮六：
最傲慢的客户，成了我们最铁的朋友
ＥＬＯＫ地板的营销总监孙嘉毕业于日本东京大学，经济学博士，人有点傲气。第一次见面，他就直截了当地说：“我对我们之间的合作不抱太大期望，既然我们王总让你们来了，我没什么好说的，就配合好了！”
我们也没说什么，这很正常，中国的很多企业不了解咨询公司，更不了解我们。
项目照常，紧张而有序地进行，我们的节奏很快，行动力很强，常常忙到凌晨两三点，第二天七八点钟还是要神采奕奕地起来，投入工作。集体讨论、方案的撰写、现场的把握、培训等等。
等到项目推进了一个月，孙嘉已经开始慢慢接受我们了：没见过像你们这么实在的咨询顾问，你们不是光靠嘴皮子“忽悠”客户，能帮客户实实在在地做好营销基础工作，真的不容易，我敬重。
后来，孙嘉成了我们的好朋友，每次去广州都“宰”他一顿。
花絮七：
非典时期，我们互道珍重
非典的忽然来临，令公司始料不及，因为，一些非典严重的地区还有项目在运作。
何慕老师重点关注，与在外作业的成员每天逐一进行电话沟通，要求各个小�
