实战成就实效-第6章
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特别是有的企业老板，如果仅仅希望一个策划来拯救企业，那你就大错特错了。咨询人能够救企业一时，但是企业要健康长久发展，你必须时刻问自己：我的运作科学吗？
改变游戏规则，你才足够狠
在整个促销方案中，Ａ企业、消费者和珠宝行都是该活动的赢家。有赢者就有输者，我们动了谁的奶酪呢？
珠宝行业的渠道特征，和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。
第一，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当做奢侈品，不在钻戒身上打主意，还能打谁的呢？
第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。
第三，Ｎ市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是Ｎ市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对Ｎ市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！
于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。在这个意义上，“喝生命水，获超值美钻！”——绝对是非常规。
很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里。这里Ａ企业实现了促销成本的转移，让别人为自己的促销买单，并且还在促销品里赚了钱。
我们的企业竞争，按照常规做法，几乎大家都能知晓，竞争在细节上。但是，这个案例给我们最大的启发是，我们在做好常规运作之后，有没有一些更有利的非常规方式？非常规的运作，企业利用了游戏规则，并且制定了新的游戏规则，于是，运作变得足够狠！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——方法
方 法
超值与易得，促销的两个关键词
促销，有效果吗？不能说没有，但是效果很大吗？我想很多企业都将苦笑，谁都不敢保证促销就可以立竿见影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特别对于那些同质化很厉害的产品，由于没有产品特性的区隔，促销赚销量几乎是惟一手段。
我们不妨看看现在的促销手段，基本不外乎于以下几种：
● 卖Ａ送Ａ’：像卖１０公升精炼油送１公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。
● 卖Ａ送Ｂ：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。
● 卖Ａ送Ｃ：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞５日游。
那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖Ａ送Ａ’，像是在降价；卖Ａ送Ｂ，像是搭售；卖Ａ送Ｃ，消费者真的那么容易得到？信心不足！
这并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：１． 要让消费者感受到超值；２． 要让消费者容易得到。
像卖Ａ送Ａ’，的确每一个消费者都能够得到，但是不超值。卖Ａ送Ｂ，也是这样。卖Ａ送Ｃ，的确超值，但是并不是很容易得到，消费者没有了信心。
以上案例的火爆，最主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销与通常的促销相比，显得极其“另类”，这也是整个城市为其疯狂的根本原因。
为转移促销成本支招
很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，产品本身利润就很薄，促销又要割掉一块肉，企业如何不叫苦？特别是同质化非常厉害的产品，渠道成员切了一大块蛋糕，剩给自己的让自己都吃不饱，成本几乎成了所有企业促销的高门槛。
那么，是不是有这样的方式，可以形成促销成本的转移呢？Ａ企业的确是一个非常规的促销方式，并不是很多企业都可以操作的，但是Ａ企业给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。
利用实际价值模糊的产品
像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。
有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵２毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖１元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就２毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐的习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。
这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以用“送健康”来作为促销活动的诉求点了。
利用需要做品牌推广的产品
有一些产品和你的产品相关联，又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。
因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱，它们也需要搭乘其他产品的便车，你转移促销成本的机遇就出现了。
有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是２元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才３毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送５００小时上网时间，才加了１５０元 台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，５００小时的上网时间给他们的概念，价值是１０００多元，是不是很超值？
该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花１分钱。
别人的商机，也是分摊促销成本的时机
在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场、抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。
优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴。过双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。
我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，但是，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。
改变其他行业的游戏规则，转移促销成本
这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件：
● 其他行业的游戏规则是有漏洞的；
● 你十分熟悉你要利用的行业规则；
● 有这个行业内的成员与你进行配合；
● 你有没有能力对其他行业的规则动得足够狠；
……
但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则的特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。它是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。
在企业做促销的时候，不是所有的促销都能够找到买单者，笔者在此只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路，更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。
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促销三连环，环环相扣
脱离了本质，促销只能失败
案例：数码相机，性感的热舞：数码相机既然是高科技的“东东”，当然促销的玩法更时尚些。一群青春靓丽的女孩子，穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服，在台上尽情地热舞，还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工，看得倒也专注，不过眼睛是盯着女孩子的腿。
上述案例每天都发生在我们的周围，企业挖空心思做的促销真的吸引了人们的眼球，可是，这种促销有用吗？
促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促进销售。然而，销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品，如果消费者都不知道你的产品是什么，有什么好处，怎么会盲目地购买你的产品呢？
我们来看上述的案例，数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者，可是这仅仅是第一步，接下来怎样讲解产品功能，介绍近期优惠政策，这才是活动的关键，仅仅依靠现场秀吸引了消费者，可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住，别说产品的性能了，对其销售又有多大影响呢？
促销，促销，看来它的学问不止一点点。企业饱尝促销之苦，这究竟是为什么呢？看似没有规律的促销，其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的体系。
促销三连环：一个完整的促销体系
促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动是很难达到预期效果的。
一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的，包括：前期调研、创意策划、执行和控制。
调研——没有因，哪有果？
前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据，调研的结果决定了整个促销活动的方向和定位，也是促销活动的基础。
如果说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。促销是一个有目的的企业市场行为，调研的过程中必须要解决主观性（企业促销的目的）和客观性（市场的客观实际）相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业的调查公司做调查，仍旧没有找到解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。
在为ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在上海有１００多个终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞品打折对销售量提高很有帮助。于是，也采用这样的促销方式。但在我们介入之后，做消费者调研时发现，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的品牌形象由前两年的第一品牌，变成了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地用打折作为促销方式最主要的原因是：打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。
促销的市场调研，是以如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促销流程图不难看出促销调研是通过对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，来锁定自己的目标消费者，确定终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计划。
因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目标市场和目标消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促销计划，企业总体的促销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。
创意——最大地凸显自身优势
在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源和竞争者的具体情况，最大限度地突出自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞的创意阶段。
整个创意过程之中，最影响创意效果的是：
● 能否抓住企业的关键资源，资源的差异性往往是促销的利器。
● 当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的方向。
1996年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧，企业将核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而我们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后，企业一意孤行，导致了企业的失败。
单一战术与核心创意关系
所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否认的是，在做创意的过程之中，也会遇到几个创意难以取舍的现象，最好的纠正方式是测试，甚至是参与头脑风暴的人员的当场测试，及时扭转偏差。
其实创意部分并不仅仅是一个“造概念”的过程，在这个阶段里也应该包括诸如实际目标和成本预算方面的“实在事儿”。对于资源匮乏的某些企业，有时可能这条线上的设计要比创意还要重要。因此，我们定义创意策划部分，它总要包括两部分的工作内容：
1。 确定企业的促销目标和成本预算，这是企业制定促销计划的基础。针对不同渠道的不同促销成本应该是我们关注的问题，实行多重渠道的立体促销不一定是最好的方式，这里的关键是：如何使多重渠道、多样渠道的促销绩效达到最优？
这里有一个组合问题，如：渠道组合（经销商、终端、消费者或特殊通路等），媒体组合（软文、POP、硬广告等）、公共关系、促销活动组合（不同促销阶段的手法的差异）等等。
沈阳乳业做“屋顶包”上市时，在促销活动组合上，为了加大终端力量，做了“寻觅3000新鲜使者就业工程”的活动，引起当地媒体极大关注，这是一次典型的公关活动，但很好地宣传了促销核心诉求——新鲜。
2。 根据市场和产品信息进行促销诉求的提炼和促销组合的创意，这部分就是平时所说的创意部分，它虽然是企业促销活动的核心内容，但若以整个促销活动的工作量来考察，它只占到一少部分。
在进行创意时，对参与人员、活化思维、氛围设计等都十分有讲究。比如：现场气氛一定要活跃兴奋，甚至有音乐的播放和调剂；不适合产品特性的人，最好不要参与。比如：做一个儿童产品的创意时，那些没有童心的人员最好不
