联想风云-第12章
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公关部被浪漫和激情包围着，气氛异常。当时广告人员深受主流学派的影响，确信广告内容不可空泛，尤其不可少了那些“基本要素”。在这种思想的影响下，全中国的广告都是以务实的面貌出现。这一年里联想广告散布在25家报纸和6家电视台，还制作了8万份“产品介绍”、5万本广告册、2万幅招贴画、1万本挂历、5 000枚“纪念封”，公司为此花了2 253 900元，可以说每一分钱都砸在实实在在的内容上。现在不同了，在一番精心包装之后，公司首创了以浪漫和诗意代替务实内容的广告风格。它不像以往的广告那么刻板，缺少活力；同时又很庄严，不像后来的广告那么花哨铺张。
最后定型的广告片长30秒钟。这一强大的广告攻势以一个黑猩猩为主角。它由远而近向观众走来，在旋转360度之后，做出罗丹的著名雕塑“思想者”的姿态。一轮明月栩栩生辉，与黑暗的星空形成对照。耳畔响起交响乐的旋律，雄壮婉转，充满激情和遐想。就在这时，屏幕上出现一个窗户，一行字从里面飘出：
人类失去联想，世界将会怎样。
公司耗资3。5万元制作这个广告片，又花26万元购买北京电视台“晚间新闻”后的黄金时段。几星期后移师中央电视台，以每秒钟166。66元的价格买下《新闻联播》后面的30秒钟，让2亿人每天都能看到这句话。它没有包含广告的那些基本要素，比如产品的性能和价格。让所有的广告公司感到意外的是，它居然大获成功。根据公司1991年的一次调查，有12。6％的用户是通过这则广告知道联想集团的，有7。6％的用户认为这则广告对他们购买联想产品产生了决定性作用。
然而最有意思的事情莫过于，一句广告词能够成为整个国家的流行语，脍炙人口，甚至演变成一种信念，这在此前和此后中国广告的历史上，都是罕见的案例。
第四章 “斯巴达克方阵”
第36节：席卷全球的“黑色风暴”
1991年秋天柳传志在“科技促进经济发展研讨会”上有个演讲。他宣布英特尔公司正在不断增加联想的芯片份额，“在中国国内，他们选了一家芯片的总代理，就是我们。”这是真的。不过，他刚刚在香港经历了一场炼狱般的生活，其罪魁祸首也正是这家英特尔公司。
对全世界的电脑产业来说，1991年是悲惨的一年—恐怕只有英特尔和微软除外。几百家电脑组装厂家不是倒闭就是亏损。IBM已经属于“电脑业的泰斗”，对一般的风吹草动是不会在乎的，可是这家公司把它的30万员工裁减了4万人，才勉强维持住不到1％的利润率。康柏公司的微机销量那一年是世界第一的，可是它的总裁却在年终被迫辞职，理由很简单，公司股票跌去70％。在香港，和联想一样正在生产电脑板卡一类产品的厂家里，雪崩似的倒闭了至少40家。
联想的流水线还在转动，工厂还在进货出货，但是已经相当艰难，因为公司从4月开始就连续亏损，夏天快要结束的时候，财务周转已入不敷出。公司设法凭着多年累计的信誉增加信贷，然而所有银行现在全都摆出一副情断义绝的样子，停止贷款。看来圈子里面流行的说法一点不假，银行都是“势利小人”，遇到这种情形，就算不是雪上加霜，至少不肯雪中送炭。柳传志一向乐观豁达，现在也不得不承认“电脑市场天下大乱，形势非常严重”。
人们用“黑色风暴”来描述当时困境，似乎没有人能够幸免。电脑业本来是个瞬息万变的产业，就像安迪·格鲁夫说的，这是一个“10倍速时代”。每次变化都有一些必然的理由—比如摩尔定律在发生作用。但是这一次风暴来得特别突然，让所有人始料不及。它是从英特尔公司卷起来的。
总部设在美国硅谷的英特尔公司，是全球最大的中央处理器生产厂商。在20世纪90年代初期全世界拥有的6 000万台微机中，它生产的“中央处理器”占据着80％。这英特尔仰仗其市场垄断的份额，总是把芯片产量控制在常规需求量以内，然后给下游的组装厂家以配额。这种“配额”加“定价”的方式，有点像我们国家20世纪80年代以前的商品紧缺时代，所不同的只是，我们那时候是没有东西可卖，而这个英特尔却是刻意地保持一种产销平衡，以便把自己的利润率维持在一个稳定的水平上。你只要看看柳传志宣布自己得到英特尔公司“芯片份额”时的那种喜悦，就可以想像，这东西是多么重要。举个例子来说，1991年春天“386SX中央处理器芯片”的“配额价格”为95美元一片，而没有取得“配额”的联想，只能以每片195美元从黑市上买了一万片回来。
联想有个如意算盘，尽管在中央处理器上吃了亏，但仍能从整机销售中大捞一笔。不料这时AMD公司把自己的“386SX芯片”投放市场，性能更优，售价却便宜不少。AMD是个规模不大的芯片生产厂商，一直野心勃勃地跟在英特尔的后面紧追不舍。英特尔当然不能允许它赶到前边，于是跟着宣布把自己的产品降价。由此开始了两家芯片厂商的降价战。柳传志和他的员工们祈祷这批黑市来的芯片能尽快抛出手去，可是用户全都拿了“买涨不买落”的心态来对待市场的变化。就这么相持到夏天，眼看着芯片价格每天都在下滑，到7月份只卖50美元，香港联想仓库里的那批货，价格竟已跌去70％。
盛夏时节柳传志和董事会的全体成员在泰国开会，财务人员紧急报告，公司账面的亏损已经达到1 700万港元，把所有人都吓了一跳。那时公司远没有现在这么强大，整个香港联想的资产全加起来也就是3 000万元。几个月间就丢了大半条命。柳传志不免心里发慌，赶紧返回香港。离开曼谷之前听了朋友的建议去朝拜四面佛。导游告诉他这佛祖特别灵验，不过所有人在如愿以偿之后必须回来还愿，否则将有大难临头。柳传志本来不相信这个，可是心里着急公司的处境，有病乱投医，当场许愿“佛祖保佑公司平安”。
香港这边已是一团糟。员工们全都瞪着眼睛看经理，经理们却不知如何是好。只有一件事情大家都明白，依照公司的财务状况，两月内如果不能扭转局面，那就只有关门一途。
柳传志性格中谨慎中庸的一面为很多人关注，既被人赞赏又被人嘲笑。其实此人性格深处还有铤而走险的野性，每逢绝境需要豁出命来放手一搏的时候，他也绝对不会踌躇不前。联想迄今为止20年的历史中，这样的时刻其实不少，所以柳传志、李勤、张祖祥和杨元庆才会承认公司是“九死一生”。1991年夏秋之际的香港联想就是一例。
柳传志先是大声呼喊“顶住，必须顶住”，就像一个败军之将在喝令部下停止溃退。然后开始大幅度缩减公司的开支，比如规定“招待费人均一次不得超过20元，陪客人数不得超过两人”、“乘飞机出差须经主任经理批准”、“公司员工出差到广州、深圳、珠海每人每天住宿标准不超过40元”、“出差期间的交通以公共汽车和小巴为主，报销出租车票必须注明理由”，都是那年秋天新增的规定。不过，渡过危机的最重要步骤，是率领整个公司战略转移，把生产线从香港撤回到深圳，把香港联想的100名蓝领工人全部裁减，这样能够让公司每个月的开支减少120万港元。
公司历史上的第一次裁员在两小时内完成。应旗头一天晚上接到命令主持裁员大局，连夜为每个将要离开的工人准备好支票。第二天早晨他来到车间，面见工人，用一种凄婉的口气宣布决定，递上支票，说明那上面有多少工资和补偿金。100名工人大都是插装配件的女工，只读过初中甚至是小学，这意味着她们离开这里以后就很难再有工作。但是没有人争辩什么，只默默地走到工位上拿走属于自己的用品，在保安人员的目送中走出厂房，一个跟着一个，让应旗感到“很受冲击，心里特别难受”。
第四章 “斯巴达克方阵”
第37节：柳暗花明
1992年1月，公关部宣布“1991年度公司十件大事揭晓”，遭遇“黑色风暴”一事自在其中。当时这一条是这样写的：香港联想集团平安度过席卷国际计算机市场的“黑色风暴”，1991年12月板卡销量近10万块，当月经营额1。32亿港币，创历史最高纪录。
看来“大撤退”的决策发生了作用。1991年即将结束的时候，新扩建的深圳联想厂房投入使用，面积3 600平方米，正好对应了中央政府将联想微机的生产纳入国家计划的“好消息”。1991年年终，柳传志在香港举行圣诞联欢晚会，面对政府和银行业的官员以及计算机业同行发表演讲，题目就是“什么力量使我们冲过91黑色风暴”。听上去，几个月前的痛苦经历已经成了展示公司新业绩的陪衬：
我们不但挺过了这场风暴，而且大大超过了预定值。原计划1991年营业额5。5亿港币，结果我们实现了9。5亿港币，年递增率88。2％，不仅把
1 700万元的亏损全部填平，而且还得到至少1 000万元的利润。
现在我们每月生产10万块主机板和扩展卡，销往欧美各个国家和地区，据估计，全世界个人计算机的消费量大约在1 500万台左右，按我们目前销售量计算的话，每年就是100多万块，那么，香港联想生产销售的主机板和扩展卡，就大约分别占了世界市场份额的2％和8％。
说完这一番话之后，他飞回北京，在办公室里等待机电部排名最后一位的副部长胡启立来访。他到机电部来任职，有个愿望就是再也不要在机械电子行业里分什么国营和民营。“我这里面没有‘亲儿子’与‘干儿子’，”他逢人就说，“全部一视同仁。”1992年新年过后他来到联想，对公司的高级经理们说：“中国应该有自己的IBM，有自己的跨国公司，你们走这条路很有志气。”
副部长的面前摆着两盆鲜花，还放着党中央机关报出版的一本新书《联想之路》。看来“黑色风暴”真的没有埋葬联想，前边已是柳暗花明。不过，柳传志没有当场说穿、部长也没有搞明白的一件事情是，1991年联想卖了26 000台AST电脑，赚了2亿港元。同时还卖出3 000台喷墨打印机、1 200台激光打印机、558台绘图仪、330台扫描仪和100台工作站。这些东西大都来自惠普、Sun和IBM公司。这些外国货的代理利润弥补了公司亏损，还带来盈利。此中奥秘，柳传志在“黑色风暴”的风口浪尖上已精心部署为“扩大其他方面贸易额”的战役，在“风暴”过去之后又委婉道出：“堤内损失堤外补”。
1992年北京的早春特别明朗，渡过危机的柳传志心情舒畅。这一天正在说笑之间，忽然头晕目眩，一头栽倒，醒来时已经躺在医院。医生说他老病复发，已经演化成严重的美尼尔症。这时候他忽然想起泰国导游的话，自己到现在还没有去“四面佛”前朝拜还愿呢！
第五章 曾是西风漫卷时
第38节：1992年春天
这是一场赛跑。跑在前面的人说：“你在后面吃土吧。”他跑得快，我在后面吃土，这没错。咱们现在必须狠下心来，踏踏实实在后面“吃土”，但心里的希望是做“领跑”。
—柳传志
1992年早春，邓小平在中国南部把那些激进的改革人物聚集在自己的周围时，柳传志也在北京煽动属下，把他们营造成无坚不摧的斗士。在这之前的36个月里，北京被意识形态的争论分了神，“姓社”还是“姓资”、“计划经济”还是“市场经济”、“反和平演变第一”还是“经济建设为中心”，都是当时媒体纠缠不休的问题。“左派”和“右派”互争长短，政府官员踌躇不前，像《人民日报》这样一向在关键时刻号令全国的报纸，也在等待中南海新一代领导者的指示。现在，全中国都听到了时代的脚步声。1月的最后一周，广东省顺德市有个农民说：“我不管你们搞的什么主义，现在就很好。你说这是社会主义，那就社会主义好，你说这是资本主义，那就资本主义好。”这话如果只在私下悄悄说说，倒还没什么，难得的是报纸居然会公然刊登出来。更加让人惊讶的是，当时这农民的对面站着一大群党的高级官员，他们簇拥着一位老人，那正是已经退休26个月的邓小平。
邓小平在广东、武汉和上海的巡视，成了我们国家最重要的事件。除此之外，这个春天的新闻特别多。杨尚昆告诉那些还在犹豫的政府官员：“更放宽些，更大胆些。”这位国家主席显然面临着经济即将起飞的新周期。一周之后，机电部在北京召开厅局长会议。对于联想竟能每月把至少10万块微机主板卖到海外去，与会者全都感到不可思议。那时候搞外贸的官员最头疼的事情就是不知道怎么把产品卖出去。他们把柳传志邀来，听他讲述那“茅台酒质量，二锅头价格”的故事。2月份，深圳的房地产价格涨了一倍。联想当初为把香港生产基地的撤回大陆，在那里买了半公顷土地，现在大家直后悔当初没有多买点。与此同时，财政部在电子行业部分企业中实行的减税政策终于惠及联想—好多年来他们一直被摈除在这个利益圈之外。减税条款共计10项，联想可以在未来3年里享有其中4项：免征产品税；减半征收所得税；按销售收入提取10％的研发费用；对重大引进项目免征进口税。
政府颁布的计算机发展政策看上去是一个矛盾的产物。2月20日，他们决定把公款购买微机列入“专项控制”之列，这将使微机的销售至少减少5％。与此同时机电部又向中南海提出了一份激进的规划，其主旨是在10年内实现大规模的计算机应用，包括银行、建筑、电力、冶金、科技设计、电信、气象、财税、邮电、情报检索的信息管理系统，还有军队，还有13个省、434个市政府，还有12 000个大中型企业和1 000万个商业销售网点。倘若这个规划能够实现，那么中国市场上的商用微机将不是降低5％，而是每年增长50％。
假如我们要为国际贸易壁垒的最后崩溃寻找一个时间点，那么一定就是这个春天了。中央政府宣布立即取消微机进口调节税，还将在两年内取消微机的“进口许可证”。这在国内的计算机生产厂商中引起不安，弄得国务院的官员赶忙出来许诺，将给“国产名牌微机”以若干保护政策，还将“集中较大投资支持微机生产基地”。当联想问起“名牌”和“基地”是否包括“联想”时，得到的回答是“具体名单还未确定”。不过名单一周后就出来了，原来是机电部属下的长城计算机公司、长江公司和浪潮公司。机电部的报告还详细列举国家将在今后5年中对这三个企业投资3亿元，令其微机生产能力的总和超过35万台。很显然，联想被抛在一边了。尽管胡启立说过“没有亲儿子和干儿子之分”，但他只是个副部长，而且排名最后，说话不算。
平心而论，政府对于联想的冷漠，不是有意歧视。就当时情形看，联想虽然拥有排名第二的销售额，可大部分都是靠销售外国产
