博览群书2004年第09期-第11章

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照片，全部印在纯度高达99。9％的黄金纸上，全书共有36页金纸。又据介绍，此书制作每一页金纸需耗6克黄金，并且是采用了当代最先进的印刷技术和纳米技术印制而成，此外，该书的封面还镶嵌有上海造币厂铸造的纯金毛泽东头像章，封盒则用纯天然的珍稀檀木雕成。由于其不同寻常，所以这部金质版图书在全球限量发行，只编号发行5000套。该书出版后，很快有读者提出疑问：“为什么要把毛泽东诗词的手迹印在黄金做成的金纸上？”如此奢华的图书有谁去买呢？”对此，有关方面人士做出了表示：“中国自有文字记载以来，经历了甲骨、钟鼎、绢帛、竹简、纸张等载体的变迁；用黄金印制《毛泽东诗词手迹》是一次载体的尝试，也为爱好者永久珍藏创造了条件。”难道它真的仅仅是“一次印刷载体的尝试”吗（不是已经有许多经典用同样的手法制造出来了么）？或者仅仅是作为“国礼”出现的？那么请问：有哪些“爱好者”会“永久珍藏”它？或者我们还可以再问一下：假如毛泽东活着，他会如何看待这一事实呢？
　　　其实，这还不是“第一部”，据悉还有一部用30张纯度达99．9％的金片雕制的《毛泽东诗词手迹》也已出版，据称还是国内第一部运用先进的镭射浮雕技术制作而成的金质图书。这部金质图书也宣称在全国只限量发行2003套，是在毛泽东诞辰110周年纪念日时以“纪念”伟人的名义由北京“千秋基业文化传播中心”策划、“中国金银质量管理协会”监制、“国际教科文出版社”出版的。据有幸看到这部纯金版《毛泽东诗词手迹》的记者报道：当打开了一个古朴的密码箱，就出现了一个由紫檀木做的盒子，盒子上嵌镶着用名贵木材黄杨木阳刻的“毛泽东诗词手迹”几个字，再打开木盒，有一股淡雅的香味飘了出来，里面放着暗红色的书本，它的书页是用黄金制成的。黄金当然是世界性的稀缺资源，这部，“金书”的规格为16开，共计用金片30张，总含金量60克，收录有毛泽东的诗词手迹25首，所选用的黄金是从瑞士进口的，它的生产工艺是采用离心机高温真空吸覆，把金块制成薄金片，然后运用进口浮雕机器对金片进行高压冲制，再将设计好的模版内容浮雕到金片上，同一般的纸质图书相比，它具有抗氧化、抗变色、防潮防蛀的特性，此外每套“金书”还均配有双重荧光肪伪识别标识、收藏编号、钢印收藏证书、公证书等，同中央文献出版社的那套《毛泽东诗词手迹》一样，都是世界图书史上的罕觏，自然也就身价不菲了。不过，禁不住人们又要问：既然为了“纪念”伟人，有必要出版一部置之千年不朽的“金书”，可又有什么必要出两部不同版本的“金书”呢？不是说黄金是稀缺资源么？进口它又需要多少外汇呢？
　　这还不是“无独有偶”，仅毛泽东诗词的出版，还有陕西人民出版社出版的纯金版《毛泽东诗词》和南京金箔集团生产（且经国家金银制品质量监督检验中心质检）的“纯金质版”（用24K纯金经过特殊绝密工艺精制而成的）《毛泽东诗句》等，用出版者的话说：所以要采用纯金箔为材料，是为了更好地“展现毛泽东的书法魅力”，这样来“集材质之贵重，艺术之典雅，工艺之精绝于一身，融鉴赏、馈赠、纪念为一体，品位高档、精美考究，称得上百代传阅、传世珍藏”。这真的是在“纪念”伟人呢，还是脑筋动在以“珍藏”为名的商家打算呢？而且后者的藏书盒选用的是“不可再生的国宝树”花梨木精制而成的，既然是“不可再生的国宝树”　（其“似紫檀而色红，质感润泽而细腻，纹路瑰丽而变化无穷，材质坚实而致密，色泽沉穆雅致，典雅高贵，香气悦人”，素与紫檀齐名，一向是作为古代皇室家具雕刻的材料，这种黄花梨木“自古为珍稀树种，仅分布在极为有限的区域，如缅甸、泰国等热带丛林之中，古代我国海南岛少量出产，专供王侯奢侈之用，而今更是罕见之物”），它又是如何获得采伐许可的呢？
　　在出版界，与金质版的毛泽东诗词等出版的同时，还有特殊时代的“文革”时的其他“遗物”的“豪华”出版，如中国三环音像社和广西金海湾音像社出版的《革命样板戏红色经典珍藏版VCD》，出版者以为“革命样板戏是一个在特殊政治环境下产生的特殊戏剧样式。从当年的风靡一时到后来的悄然淡出，它代表着一个艰难时代的全部历程；时至今日，当我们再次回首那段历史的时候，样板戏其自身的艺术魅力依然存在，一个个熟悉的形象，一段段精彩的绝唱至今令许多人无法忘怀”，于是它就有了重新问世的必要，同时，“为了突出其珍藏价值”，它也用24K纯金进行编号来作为“收藏证”，自然，它也是价格不菲的了~1280元一套。此外，《文化大革命邮票纯金珍藏版》等也不时可见。
　　最近出版的金质书籍，是为纪念邓小平诞辰一百周年由中共中央文献研究室邓小平研究组编辑、中华炎黄文化研究会等共同策划、由中央文献出版社出版的纯金版《伟人邓小平》。据介绍，这部书是16开本，48页金纸，其中精选了邓小平从1920年至1994年间的珍贵照片39幅和题词手迹8幅，所用的金纸“以99．　9％黄金为材质，运用纳米高科技精制而成，其韧性好、抗氧化、不变色、防潮防蛀，理论上可以保存万年以上，并具有极高的文化艺术内涵与典藏价值”。再用出版者的话：“邓小平一生波澜壮阔，他领导我们党和人民开辟了建设中国特色社会主义的道路，使社会主义显示出前所未有的生机和活力。邓小平的英名、业绩、思想和风范将永载史册，世世代代铭刻在人民心中。黄金版《伟人邓小平》再现了邓小平的辉煌人生，寄托了全国人民对小平同志的不尽思念。”那么，是否用黄金才能将伟人“永载史册”？“保存万年”？应该是对马克思主义唯物史观相当熟悉的研究家们何以在有些时候又是如此的胡涂呢？
　　其实，同不久前有读者质疑堂堂的人民日报出版社、光明日报出版社也参与
　　到出版界竞相出版“情色”之类书籍的行列中相同，说穿了，它们都是出于商家的盘算——“情色”固然诱人，黄金更有“保值”的功效（有读者认为：这是“利用伟人的‘大树’试图摇钱的行为。见《文汇读书周报》6月25日李辉的文章《别让金版图书走上“神坛”》），因为对现在的读者而言，能够购买这种“特殊书籍”的人，恐怕是不须说破的了，而在当下中国的现实情况来说，其可能诱发的意外效果，可能不啻与类似“雅贿”或“洗钱”，君不见，在河北大贪官李真的涉案物品拍卖会上，不是有名为《世界伟人邓小平金版画册》以50万元的起价进行拍卖么？我有一个学生在课下告诉我：在他们的家乡福建，有一个从不曾接受贿赂的要员，后来就因喜爱书法，收受了居心叵测的人送来的金箔版的毛泽东书法手迹集，从此开始走向了堕落。这些事实说明：“可见这类敲门砖一旦为‘雅贿’所用，正中耻于谈钱、乐于收藏者的‘金’怀”（同上），于是金质图书的出版就是有别于金钱、小车、别墅、小姐以及名烟洋酒的另一类“特殊炮弹”了，那么，生前曾多次警戒全党防止这种“炮弹”侵袭的伟人毛泽东和邓小平，他们在地下有知，对以“纪念”他们为名目的这种金质书籍会做何感想呢？当然，这种风气是其来有自，或者说是并非三日之寒。如我们已经知道的，毛泽东这位伟人晚年的错误之一就是为了达到某种政治目的，许可或有意制造“个人崇拜”，而其结果恐怕是他自己也绝难料到的。这里，如果说当年的“红卫兵美术运动”和“毛主席语录歌”、“革命样板戏”共同构成了所谓“文革艺术”的三大神话，那么，“文革”前后毛泽东著作的无限制出版和发行、毛泽东像章的广泛制作和流传以及毛泽东各种画像的广泛流布则是上世纪六十、七十年代对毛泽东的“个人崇拜”达到顶峰的一大标志，它们不独是当时中国社会最显著的一个文化现象，也是人类历史上一个非常突出的对一个在世的“神灵”或“圣人”的“神化”或“圣化”的独特景观。
　　今天，当历史尘埃消停之后，当年那些带有特殊历史痕迹的物质遗存，已经大多成为了世界各地的文物收藏市场、各个旅游场所的地摊上“奇货可居”的文物，如果回溯其始，比如1950年上海“老凤祥”银楼出品的22K金质毛泽东像章曾是中国最早出现的金质像章；如1953年2月10日上海《解放日报》刊登的上海金银饰品店制作的银质毛泽东像章的出售广告，其每枚售价竟高达人民币　4000元，这种金银的制品就是“个人崇拜”运动初期的“豪华”版，而早在毛泽东逝世后的1980年，中共中央就下发了《关于坚持“少宣传个人”的几个问题的指示》的文件，其中规定：“毛泽东像章要大量回收利用，以免浪费大量金属材料。”从此，曾在社会上广泛存在的毛泽东像章逐渐退出人们的生活，而后来只是在毛泽东诞辰等纪念活动中，包括商家出于营利的考虑（连带如大城市中“毛家饭馆”的竞相出现），仍然还有毛泽东像章的制作、出售、收藏等“遗响”，甚至有了如同金质书籍一样的毛泽东像章“豪华”版的生产和收藏，比如1993年在纪念毛泽东诞辰一百周年时由广东友谊商店推出的一枚18K金铸、镶有45颗天然南非钻石的毛泽东纪念章，其售价达2。8万元，这种毛泽东像章、毛泽东诗词、毛泽东书法等的“过度包装”（如用黄金、金箔等）的制作、出版和收藏，名义上是“纪念伟人”，其实都是有违伟人心愿的，更不符合执政党“三个代表”的执政理念，但愿有关方面认真汲取历史的教训，刹住金质版图书出版的势头。


畅销何来？
■　　魏小奋
　　中国的书业已经进入畅销书时代。国内出版社，一般图书开印5000册左右是个普遍的做法，但畅销书一般销量都在10万册以上，有的甚至上百万。根据开卷公司对全国百家零售书店的销售统计数据显示，目前占中国图书品种6．7％的畅销书，却创造了图书市场68．9％的利润。
　　什么是畅销书？
　　《圣经》，还有“文革”期间的《毛主席语录》，若从全球人口的持有量看，肯定是超级畅销书。但在图书作为一个文化产品存在的市场经济社会，我们所说的畅销书，指的是经过市场营销，商业销售上极为成功的书，一般其销售量从4万册到上百万册不等。
　　目前图书市场上的畅销书大体可分为几类：名人类、财商类、素质教育类、励志类等。
　　名人传记类　　比如白岩松的《痛并快乐着》，冯小刚的《我把青春献给你》等。从电视名主持人开始做起，引入电视这种优势媒介的影响力，举办新闻发布、签名售书等，是名人出书发行的程序。
　　财商类　　《富爸爸、穷爸爸》《谁动了我的奶酪》《杰克·维尔奇自传》
　　素质教育类　　《学习的革命》《哈佛女孩刘亦婷》《告诉孩子，你真棒！》《我是天才优等生》
　　励志类　　《大声说，我是精英》《人性的优点》《人性的弱点》等。
　　职业发展类　　包括职业规划，职业技能、职业道德培养等，比如《麦肯锡卓越工作方法》《自动自发》《没有任何借口》《找准池塘钓大鱼》《世界五百强选人标准》。
　　书市因畅销书显得生机勃勃一片繁荣。京外出版社纷纷在北京设点，或成立图书中心或设立专门的编辑室，重点挖掘畅销书选题。而扎根北京的中信出版社，坚定地贯彻着畅销书战略，出版社的资源、资金正在明显向畅销书倾斜；在品种与利润之间，把注意力放在尽量加大单品种的赢利。越来越多的出版社从打品种战，到抓住畅销书这个赢利的关键点。
　　对于出版社而言，钟爱畅销书最直接的原因，是随着国内出版品种的不断增加，销售却并未随之上升，品种与利润之间的悬殊越来越大。换句话说，每本书的利润越摊越薄，大量的书甚至成为不赢利的包袱，导致庞大的库存。畅销书以品种少、利润大、销得快，使出版社从品种战中得以抽身。
　　畅销书带来的品牌效应，变成出版社进入书店的通行证，大出版社都不例外。书店青睐有畅销书的出版社，顺带也会进出版社出版的其他书籍，从而带动起对书店渠道的供应优势，使出版社有机会扩大市场规模，提高整体书籍的销售。不管怎样，畅销书对于书业的魅力难以抵挡，但是仅仅从商业销售上的规模界定畅销书、认识畅销书，显然不够。　　究竟畅销何来？
　　
　　一、营销制胜
　　
　　有一种看法，认为目前国内560多家出版社正面临着营销决胜负的竞争赛。成功营销者就有机会建立出版集团，失败者则只有重组、合并被淘汰。几乎所有的出版社都有业绩压力，过去是被动出书，现在则是主动出击占市场，先是打品种战，现在则是打营销战。
　　一提到畅销何来，出版人第一个反应就是“畅销书就是炒作出来的”，或者换句话说，“书籍畅销的秘密就是营销”。
　　此种例子不胜枚举，很多原本销售不过几千册的书，经过在报刊做几则精彩的软性报导，或者书评推介，销售很快增加到两三万册。
　　营销常见的手段无非是书店“码堆”、媒体报导宣传、借助作者的知名度签名售书，或者炒作新人，同时加上密集的媒体炒作，这样此书基本上能够畅销了。对于市场化运作的风险，—般的看法是——“选对好书做营销，几乎没有风险”。
　　但是对于很多出版社而言，在把政策、资金倾斜于畅销书营销的同时，有一个关键始终制约着畅销书的“可持续发展”。这就是，为什么民间书商成为畅销书的推力？二渠道图书工作室成为打造畅销书的基地？
　　许多有名的畅销书都来自书商的选题或者引进。民间书商是畅销书的活跃分子，他们更能以市场为导向选书。除了敏锐的出版嗅觉，更灵活的营销手段之外，出版社拘泥于出版者的定位，恐怕是更深层的原因。
　　
　　二、出版社应成为“畅销书作家”的“制造者”。
　　
　　业界虽然对于营销对于畅销书的作用认识得比较充分，但就出版社而言，长久以来“来料加工”式的出版者角色定位，已经严重制约了畅销书的发展。既然书业资金、实力最雄厚的出版社放弃培养“畅销书作家”，以便持续“下单生产”畅销书；很自然，民营书商、图书工作室就可以积极圈占上游资源，或者自己担当制作畅销书的角色。
　　事实上，大部分畅销书和其他大众文化媒体在本质上是一样的，都是“制作”而非“创造”出来。出版社应该在观念上把它与传统意义上“书籍承载精英文化”区分对待。
　　西方的畅销书作家是按照市场行情来制作，这种活动本质同物质产品已没有什么两样；与其他大众文化，比如传媒业（电视、电台、报纸等）、娱乐业一样，为市场而生产。以市场为目标首先关心经济效益，具体而言就是收视率、上座率、销售指标。国内的许多出版社却还没有把“制造”“畅销书作家”放在同“畅销书营销”同等重要的位置上，以致出现许多问题：
　　1、畅销书的“可持续发展”很大程度上受制于编辑的作者资源。如华艺出版社，在文学名家类图书方