蒙牛内幕-第1章

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　编者引言——瞧，这个人才
　石滋宜序——蒙牛：“心”的经营
　郭振玺序——“金身”牛根生
　作者　　序——“两只半眼睛”看蒙牛
　引　　　　论——“蒙牛速度”，中国企业的一面旗帜
　第一编　蒙牛现象
　序幕　牛根生VS郑俊怀——两位巨人鲜为人知的内战
　第一章　盘古开天——蒙牛创世“三板斧”
　第二章　两龙斗法——牛犊在老虎脚下生存的秘密
　第三章　猛牛狂奔——冠军之旅中的“三大战役”
　第四章　死里逃生——把危险化为机遇
　第五章　上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”
　第六章　有无相生——在央视的舞台上营“心”
　第二编　蒙牛模式
　第七章　决策管理上的“360度模式”
　第八章　品牌传播上的“钻石法则”
　第九章　市场营销上的“领先模式”
　第十章　人本管理的“三合模式”
　第十一章　蒙牛资本战略的〃全球法则〃
　第三编　蒙牛文化
　第十二章　蒙牛企业文化大系
　第十三章　大胜靠德：愿每一个中国人身心健康
　第十四章　大智靠学：站到历史的峰顶上
　第十五章　大牌靠创：牛根生的“共产实验”

　

编者引言
——瞧，这个人才
　
　　这个人，生下来一个月，连父母都没看清，就被卖了，做了与他的血统完全不相干的两个人的儿子。

　　他十四岁失去养母，十九岁失去养父。挨过饿，受过冻，申请过救济。结婚时没穿过新衣服、新鞋。

　　他虽然是一个“孤儿”，却拥有比普通人更多的爹娘：生父生母，养父养母，养母去世后，又续继母，再加岳父岳母。

　　他出生时本来与牛没有一点关系，可是满月后就再也没有离开牛：身不由己地姓了牛，断了母乳换牛乳，然后是养奶牛，做乳品，卖牛奶……父子两代人合起来，与牛打交道整整65年。

　　在原企业，他完成“从一名刷瓶工到副总裁”的角色转变，用了六年时间；实现“从零品牌到首品牌”的事业升华，用了十年时间；但骤遇“从副总裁到流放者”的人生坠落，仿佛只在一夜之间……

　　他无根无由被免职，轿车收了，手机交了，工资没了……一人出局，株连“九族”，所有旧部无一幸免。

　　他东山再起却屡遭黑手，“砸广告牌”，“非法集资”，“毁林建厂”，“对手诽谤”，“投毒恐吓”……一棒又一棒，一浪又一浪，然而，到头来，欲穿透他的人，反而穿透了自己。

　　他41岁创办了一家企业，结果创造了一个奇迹：三年成为“速度冠军”，五年成为“牛奶大王”，六年冲刺全球第一……但他的住房不如副手的阔，坐骑不如副手的贵，办公室不如副手的大，工资不如副手的高。

　　他不恋财，奉行“财聚人散，财散人聚”的经营哲学，始终过着普通人的日子，刚刚实现“从无到有”的跨越，在财富列车风驰电掣般向他冲来的时候，他连手都没沾，就把价值数亿的股份悉数捐出，转眼间完成了“从有到无”的回归；他也不恋槽，在岗仅6年便打算辞去总裁一职，并筹划2008年在自己50岁时辞去董事长职务。

　　他大把大把地送人钞票，但家人花钱却锱铢必较，外出旅行时，甚至摊开地图算计怎样走才省钱，因为每个家庭成员都深知，多年来的积蓄已经全部捐出；在员工食堂里，身为总裁的他，一样地排队，一样地刷卡，一样地找座位……一碗面条，一碟咸菜，是他在这个食堂里最经常的“盛宴”。

　　他不是人大、政协、党代表，但他是中共六千多万党员中的一员，更是一名“种草养牛的工人农民的儿子”，以及“全体消费者的仆人”。从2003年起的两年半时间里，他在自己的的岗位上，亲耳聆听了总书记、委员长、总理、政协主席等七位政治局常委的谆谆教诲，他清楚，那是由于他身后站着百万奶农、千万股民和亿万消费者的缘故，感动之余，他激情自语：要是干不好，我得跳楼啊！

　　一个来自世界500强的团队这样形容他：牛的事业，根在草原，生机无限！　

　

石滋宜序
——蒙牛：“心”的经营
　
　　蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立起中国企业的崭新形象。蒙牛狂飙突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做强做大、迈向世界的雄心壮志。

　　为什么蒙牛能够有这样的成就？最大的原因即是“人财”（人即财富）。许多企业成长到一定程度之后，就无法再长大，原因也在于欠缺突破现状的经营团队。而蒙牛幸运之处就在于从创业的第一天开始，就有非常强的经营团队，正如书中所形容的：“初创的蒙牛，除了几颗人脑袋，别的就一无所有了，不过这大概也是中国乳业最硬的几颗脑袋。”

　　蒙牛何以聚集“人财”？依靠的是蒙牛董事长牛根生的经营智慧与跳出传统思维的超人生观。在蒙牛只有六七岁的年龄时，他就在思考如何让100年后的蒙牛更加茁壮与健康，这是传统思维的人无法想像的事情，因为牛董事长的无私，才能够超越他个人生命的愿景。

　　蒙牛如果要永续经营，聚“财”（人财）自然是关键，为此牛董事长不惜将自己的股份全部捐出。他说：“很少有人从无到有以后，又从有到无。从无到有的快感，来自你的价值被承认，但是缺少尊重。而从有到无的过程，是世间所有人对你不明白之后，变成所有人尊重你，这种快感是金钱、权力远远不能带来的。”

　　这种无私的企业家精神，令我想起了我的已故好友台湾英业达集团副董事长温世仁先生，他在世时曾说：“我过去25年所赚的钱（上百亿台币资产），要用未来25年的时间花掉。”目的在于帮助他人，因为世界上只有一种人，就是需要被关心的人。我的另外一位好朋友，也是相当受人尊重的长者蒋震博士，也于1990年将他在香港震雄集团名下的全数股份（约2亿美元）慨然捐赠，设立“蒋氏工业慈善基金”（现更名为“蒋震工业慈善基金”），鼓励工业机械与制造业的发展与改良，以推动大中华工业的发展。这些人的义行将永远在中华民族的历史上留下纪录。

　　本人跟牛董事长有几次会面机会，而透过本书的描述，更深刻地感受到他不凡的经营哲学，因此，我认为牛董事长不仅是一个企业家，更是一个人生的哲学家。他说凡事要从根本做起，他非常了解“因果关系”，懂得尽可能去做“必须做（Mustdo）的事情”，抓的是源头（种因），又能从尽头（果）倒推到源头（因）。

　　另外，我觉得牛董事长的个性相当浪漫与潇洒。很多人从媒体上看到蒙牛许多的广告或活动（event），会认为蒙牛擅长做秀，然而仔细琢磨，就会发现所有的作为都有意义存在，最重要的是，这些作为能够使人在不知不觉中产生信服的感觉，这正是由“诚信”而来的战略思维所致。以本书中提到的“航天员专用牛奶告知行动”为例，就是最好的印证。

　　归根结底，蒙牛的成功在于善于“经营人心”：在企业内部，注重向下经营人心，以聚揽人才，激发其工作热情；在市场上，善于经营客户之心、消费者之心，善于抢占其心智资源，建立企业品牌的美誉度与忠诚度。如果中国企业都像蒙牛这样注重“心”的经营，那么一定会很快涌现出一批世界级的企业。

　　事实上，不管是牛董事长还是其团队成员，有更多谈不完的故事，在在显现出他们的智慧，这需要读者细细去品味。本书虽然叙述的是蒙牛的极速发展，却是由一个个故事编织而成，相信翻开这本书的人，都会为其着迷而爱不释手。

　　我认为，本书向读者展现了生命的意义，激励人们积极创造价值，让自己的人生更愉快。故我乐意推荐本书给所有愿意向上的人，也期盼中华民族涌现更多卓越的企业家。


石滋宜博士（全球华人竞争力基金会董事长）

2005年6月21日　

　

　
　

　

郭振玺序
——“金身”牛根生
　
　　牛根生，姓牛。

　　“牛”者，奶牛的“牛”，蒙牛的“牛”，牛市的“牛”。

　　这个“牛”，不是年少轻狂的张扬，不是浅薄跋扈的嚣张；

　　这个“牛”，是一种宠辱不惊的成熟，是一种历经磨难的坚毅。

　　牛根生和蒙牛所经历的磨难，大大小小多如牛毛。

　　创业艰难。1999年，白手起家，老牛带着团队先做市场、再建工厂，6年之内将蒙牛的销售做到了200多亿，投资回报5000％，创下了一个奇迹。很多人看到了蒙牛成为行业领导品牌的荣耀，却少有人知道这个过程的艰辛，所经历的困难和阻挠。

　　树大招风。2003年底，蒙牛因成为中央电视台2004年广告招标“标王”而受到恶意攻击；2004年初，蒙牛遭遇了“投毒事件”，加上一些媒体的不实报道和炒作，蒙牛面临着空前严峻的危机，老牛曾经跟我说，那时他觉得天要塌下来一样。好在经过大家的努力，老牛和他的团队经受了考验，蒙牛狂奔速度依然，并成功与国际资本牵手，向全球化目标迈进。

　　风浪没有击退蒙牛，磨难没有压垮老牛。相反，每经历一次磨难，蒙牛的抗击打能力更强，老牛也多镀了一层金，逐渐修炼成佛。

　　2005年1月8日，中央电视台广告部在武夷山组织了“企业家领袖论坛”，牛根生和其他与会的知名企业家一起参禅。老牛说了一句话：“命和运其实是两码事。企业做好了就是运，而做不好就是命。”是不是充满了禅机？

　　老牛随口能够说出很多名言，像“小胜凭智，大胜靠德”、“这个世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界”，等等。

　　这两句话泄露了“金身”牛根生的秘密：一个是“德”；一个是“心”。

　　蒙牛做得非常好。牛根生做得非常好。《蒙牛内幕》第一次向世人揭示了蒙牛成长的历程。从中不仅能够透视到蒙牛的“根与梢”，甚至能透视到中国乳业的“形与神”。这本书的许多章节，不是就企业写企业，而是就“圈子”写企业，写出了关系，写出了竞争，写出了一阴一阳之谓道。所谓借鉴，就是从“样品”的所作所为中去体悟和升华。读了这本书，你一定会在字里行间找到自己的灵感。灵感不一定需要很多。人生若能抓住三次大的机遇，就能创造辉煌；人生若能得到三次大的灵感，就能创造机遇！


　　郭振玺（中央电视台经济频道总监）

　　2005年7月　

　

　
　

　

作者序
——“两只半眼睛”看蒙牛
　
　　这本书是写蒙牛的，也是写老牛的，但也提到了伊利的老郑。

　　写企业家的书不少。但透视两位企业家文化对抗的不多。

　　伟大的成功，来自伟大的“敌人”。正如书中所述：一个人走完万里长征是困难的，但两个人——哪怕是怀有敌意的两个人，都可以彼此“伴跑”：参考对方的脚印，牢记奋斗的理由，激发前进的热情……如果对方攻击你的弱点，谢天谢地，上天赐予你一个严厉的老师！

　　反之，进攻者应该牢记一个“金科玉律”：不要轻易攻击对手的弱点，除非你能“毕其功于一役”，否则，不适当的攻击无异于帮助对方自我完善——种了“牛痘”，人家就再也不怕“天花”了。

　　先红服务老牛，相知合作多年，但在深圳、北京、呼和浩特都有自己的产业，一直保持着一个策划人及广告人的第三方身份；治国身在蒙牛，但当过老师，做过记者，十年漂泊，始终保持着新闻触觉的敏锐及独立观察的视角。这样两个人，力图“跳出蒙牛看蒙牛”，于是就有了这本书。

　　局外人写书是一种视角，但其往往流于表层化；局内人写书又是一种视角，但其往往流于偏执化。本书试图以“局内人的深度＋局外人的视角”，写出真相真诚真理。老实说，我们不在乎自己是不是蒙牛人，但我们在乎这本书，在乎书籍所应承载的历史庄严。从走进蒙牛的第一天起，本书的资料积累就开始了。究竟是为写一本书而走进蒙牛，还是走进蒙牛而想写一本书？我们两人似乎各领一端。

　　本书的视野，与“两只眼”相比，多半只，与“三只眼”相比，少半只，是为“两只半眼睛看蒙牛”。

　　本书的起名有过一番争论。叫“蒙牛速度”，“蒙牛狂飙”，还是“蒙牛内幕”？几番斟酌，本名方定。何谓“内幕”？独家探取，鲜为人知，大幕背后别人看不到而我们能看到的东西。

　　天才在流动中诞生，真理在辩论中分明，规律在事变中狂奔。这些年，看到了太多企业的兴衰成败，接触了太多企业家的悲欢离合。观察愈多，感触愈深，笔头愈疾。我们有一种激动：告诉大家一个真实的蒙牛。我们有一种冲动：让蒙牛模式给更多的人以启迪。

　　从“中国制造”到“中国创造”，从“中国品质”到“中国品牌”，这中间的跨跃，靠硬件也靠软件，靠技术也靠文化。人才是最大的软件，人气是最大的文化，人心是最大的生产力。

　　几年前，几个草原汉子，租了一间破旧的民宅，摆了几张掉漆的桌子，侃了几天几夜，弄出一个名不见经传的“蒙牛”……6年后，中国人所饮用的每4袋牛奶中，至少有1袋是这个企业生产的；2005年，它有望成为全球最大的牛奶生产商。

　　它是谁——黄牛？猛牛？狂牛？

　　为什么有人要出600万元诽谤它、不惜代价搞死它？为什么它短短6年跨跃的历程比许多企业几十年所走过的路还要险、还要长？

　　它为谁——为自己？为国家？为民族？

　　为什么“牛魔王”辛辛苦苦挣下，又大大方方献出，成为“前不见古人，后不见来者”的“全球捐股第一人”？为什么在这个企业里，请客、送礼、拜年都有与众不同的规矩，只准向下“经营人心”，不准向上“经营人心”？

　　它做谁——蒙牛？中国牛？世界牛？

　　为什么摩根来了又走了？为什么海外上市时会有206倍的超额认购率？为什么利乐CEO称其为“全球发展速度最快的乳制品企业”？它向何处去？

　　6年，接触了太多的猜疑，遭受了太多的打击。

　　6年，引爆了太多的潜能，透支了太多的心血。

　　6年，承载了太多的责任，领受了太多的光荣。

　　今天的中国乳业，刀光剑影，群雄逐鹿：“三大国牌”龙腾虎跃，“五大洋牌”隐形渗透，地方品牌浴血奋战，不品不牌瞒天过海……十字路口车最密，“战争”场上“计”最稠。一日之计，一年之计，百年大计。计中有术，术中有道。一切竞争、斗争、战争，其最高境界在于“道胜”：无争之争，无战之战，视线超越地平线，利益超越你我他……牛根生从有关西点军校的记述中，找到了在他看来准确描述蒙牛超常规发展的格言：“超乎常人想像的关怀，是明智；超乎常人想像的冒险，是安全；超乎常人想像的梦想，是务实；超乎常人想像的期望，是可能！”

　　这本书的内容可以概括为“六个写”：写速度，写斗争，写内幕，写谜团，写思想，写感悟。

　　在写作中，我们有意增加了案例的比重。案例一只脚踩在实践边上