蒙牛内幕-第17章
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费用总计：
媒体合作费：39家平面媒体、2家网络首页——35588万；公关服务费——5338万；管理费——1068万；税金——2436万。总费用4443万。
付款方式：
甲方先行支付乙方100万元作为启动费。余下部分于活动完毕后支付。
结束语：“本项目是在前期系列打击蒙牛事件的基础上进行整合运作的，从媒体的选择、稿件的篇幅及文章的选题等方面均体现高度、广度、力度，对蒙牛形成穿透性打击。在时间上必须要快，要乘胜追击，痛打落水狗。”
4。诽谤者：不计代价
在北京、内蒙古两地警方的联手出击下，一个由某乳制品企业出资600万元扶植的新闻诽谤联盟彻底破产。至此，中国新闻史上涉案金额最高、波及媒体最广的不正当竞争案，终于水落石出。
但是人们不禁要问，这家竞争对手为什么如此不择手段？
《新京报》2004年12月发表的一篇报道为我们提供了“幕后新闻”。这篇报道在“竞争失策”一节中写道：
1999年的时候，俞曾向×建议，蒙牛刚“起来”，打他还是比较容易。×说现在打蒙牛，等于抬举它了，它的知名度就上来了，不用去管它。
到2003年，×就开始着急了，担心牛根生有资金进来就很难对付，因为×心里清楚牛的业务和管理能力。
2003年9月份，×策划对付蒙牛。俞从美国请来一位著名咨询公司的咨询师进行策划……这个计划很保密。俞伯伟当时引用了美国对付前苏联采用的阿波罗计划，也把这次计划取名“阿波罗计划”。
×当时是说要不惜一切代价杀死蒙牛。当时研究了很多方案，但都没有通过。有一次×曾拍着桌子说，你们要知道，我和牛根生已经走不到一起了，不可能合作了，要不惜一切代价，不要看财务报表上是否有盈利。×一连否定了三个方案。
最后确定，这个计划就是进行“特价战”。特价一般指临时推出的一种促销策略，但特价在Y公司一直存在，实际上就是在打价格战。液态奶近期销售额外界说下降一亿多，其实不是产品没有卖好，而是实行特价的结果。
今年初，有媒体上刊登了《Y身边的危机》一文，×以为是蒙牛动用公关公司做的。他就启动了企业内部的一些资源，利用北京的一家公关公司，向蒙牛发动进攻。蒙牛告到当地的公安，公安部门查到了一些Y公司做手脚的资料。
说×以为《Y身边的危机》是蒙牛动用公关公司做的，这大概是俞先生对×先生的误会，或者纯粹是×先生为自己的不法行为有意寻找的托词与借口。因为任何一个智力正常的人看了那组报道，都不会得出“竞争对手操作”的结论。理由有二：一是写《危机》的记者既采访了Y公司，也采访了蒙牛，而且以采访Y公司为主；二是《危机》三个分篇中有一篇是对×先生的专访，长篇对话里表达的完全是×先生的宏图与Y公司的愿景——蒙牛如果背后使手脚，怎么会如此南辕北辙地为竞争对手“作嫁衣裳”？
5。搬起石头砸了自己的脚
《法制日报》记者于2004年2月底采写的《盼着别人倒霉，就是自己发财》报道，对假新闻诽谤事件，从法理与伦理两个角度进行了剖析：
（一）公关公司“引火烧身”
前不久，内蒙古呼和浩特市公安机关立案侦查一起新型商业刑事案件。２月９日晚，北京的一家公关公司——未晚品牌传播机构，因涉嫌损害商业信誉被呼和浩特市公安机关查封，该公司的电脑等物品被扣押，公司负责人等３人被拘留，目前被拘押在呼和浩特市第三看守所。
未晚品牌传播机构（以下简称“未晚公司”）可以说是江湖老手。然而这一次，却因为他们的“霹雳”策划把自己先“穿透”了。
呼市办案人员告诉记者，这个案件是根据刑法第２２１条按照涉嫌损害商业信誉罪办理，类似这样的案件在内蒙古是第一例，在全国也不多见。
刑法第２２１条规定：“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
“商战”中不光彩的第三方
“未晚”构不构成犯罪，现在断言为时尚早，一切在法律程序上仅仅是个开始。
不过，一个毫无争议的事实是，这一事件又为当代商战增加了一个意味深长的注脚。公关公司是厂商的延伸，没有厂商的要求，何来公关公司的跑前跑后？“未晚”的背后同样站着另一家厂商。
魔鬼词典给公关的定义是：为优秀的吹牛者找好牛，为好牛找优秀的吹牛者。不过，在商战惨烈的氛围下，在公关同业激烈竞争的情况下，公关也被赋予了一个新的内涵：盼着别人倒霉，就是自己发财。在粉饰自己东家时，如何能打击它的竞争对手也是公关公司常用的伎俩。假道另类，把自己的竞争者斩杀于无形，借力公关上下其手，早已司空见惯。
有人说，企业的商业信誉就如同玻璃做的，一旦破碎就很难补全。不难发现，在很多时候，一些小企业急于占领市场份额的做法就是攻击著名大企业。
市场的发展需要竞争，竞争才能推动相关产业的发展和壮大。正是因为激烈角逐，才使产业发展，消费者最终得到实惠。在竞争中人们希望看到的是把全部精力放在技术创新、成本控制上，而不是窝里斗，起哄架秧子，把对方置之死地而后快，何况两虎相争必有一伤，更可能是两败俱伤，让他人坐收渔翁之利。
一条绳拴了很多蚂蚱。
本报记者采访了几家公关公司，发现在他们那里写文章就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，按文稿“标准件”进行组装。文稿的“标准件”就是把企业给外界说的话统一起来，分成几块，包括企业历史、文化、产品介绍、企业荣誉和市场地位、规划等。当需要时，通过对各模块的组合搭配，写出不同的文章。由此，创作变成了生产，报道变成了“攒文章”。
有学者指出，新闻媒介的舆论力量，可以翻云覆雨，形成极强的冲击波，如果这种力量被某些人或某些企业的竞争对手恶意地运用，会对企业的诸多方面造成负面影响。大量直接或变相的有偿新闻不时出现在报纸、广播、电视中，还损坏了媒体代表社会良知、追求客观公正的诚信形象。
6。蒙牛大度：网开一面
“未晚事件”后果严重。其影响不仅是国内的，而且是国际的。当时正在筹备上市的蒙牛乳业，因此受到过中外人士的连连质询。
但案件告破后，蒙牛从保护中国乳业大产业、保护西部奶农大安全的角度出发，决定以德报怨，放弃了对这家企业的诉讼权。
公安机关破案后，做出三点裁决：一、公开道歉；二、赔偿损失（负面信息造成的损失甚大，发布负面信息花了600万元，按10倍的标准赔付，为6000万元）；三、保证今后不再发生类似事件。
在征求蒙牛意见时，老牛说，第一项，人人都有面子，西部乳业品牌是个更大的面子，一荣俱荣，一损俱损，所以，公开道歉的事就免了；第二项，六千万有它不多，没它不少，也不用赔了，就算我们对这家公司多年栽培的回报吧——再说，只要做好自己的事，就不是六千万的事，而是六个亿、六十个亿的事；但第三项务必坚持：下不为例，永不再犯！
六、赤身肉搏：营销4P的多重较量
一个人走完万里长征是困难的，但两个人——哪怕是怀有敌意的两个人，都可以彼此“伴跑”：参考对方的脚印，牢记奋斗的理由，激发前进的热情……如果对方攻击你的弱点，谢天谢地，上天赐予你一个严厉的老师！
一些人看问题喜欢从静态着眼，认为蒙牛的出世对于伊利是一个悲剧。
一些人看问题喜欢从动态着眼，认为如果不是蒙牛和伊利的相互参照，两个企业都不会发展得这么好。
就像百事可乐与可口可乐的如影随形，就像麦当劳与肯德基的狭路相逢，蒙牛和伊利这两杆中国乳业的“大旗”也始终是猎猎偕行。
牛根生对此的解释令人信服：“物竞天择，适者生存。我常想，如果缺乏参照物，缺乏警觉性，可能对市场的敏感度也差，反而散了……蒙牛超不超伊利已经不那么重要了，因为我们与伊利同属于草原品牌、内蒙古品牌。今后比较大的可能是，有时伊利超过蒙牛，有时蒙牛超过伊利。哪一方长期做第一，也不一定是好事。”
这就是说，一个人走完万里长征是困难的，但两个人——哪怕是怀有敌意的两个人，都可以彼此“伴跑”：参考对方的脚印，牢记奋斗的理由，激发前进的热情……如果对方攻击你的弱点，谢天谢地，上天赐予你一个严厉的老师！
它们六年来正是这样相互参照的，产品上你启我发，价格上你迁我变，渠道上你开我辟，促销上你吟我唱……
1。产品上你启我发
在全国乳业中，蒙牛伊利两家企业的产品肯定是同质化最高的。
在牛奶领域，他们的主打产品都是UHT牛奶，而且主要是利乐砖与利乐枕两种包装形式。
在利乐枕的开发上，蒙牛占尽先机。
但在牛奶的“第三包装”百利包的开发上，伊利又比蒙牛抢先一步。
在早餐奶领域，蒙牛趟开路子，做火半边天后，伊利跟着也做了早餐奶。
在酸奶领域，蒙牛首创“果粒”型（直接加入果粒），伊利则有“果味”型。
在乳饮料领域，伊利有优酸乳系列，蒙牛有酸酸乳系列，但各出其源，“酸根”不同。
蒙牛酸酸乳做火后，行业内某两大乳业先后也做了“酸酸乳”。
2005年，市场上不断有新的信息传来：伊利也推出了“酸酸乳”。有的业务员责怪公司：人人都知道“蒙牛酸酸乳超级女声”，可有的地方却见不到蒙牛酸酸乳，反而是伊利酸酸乳铺得到处都是……难道我们就不能提前对“酸酸乳”进行注册吗？
在冰淇淋产品上，两家也常常会出现一物降一物的“对子产品”。
开始的时候，两家都指责对方抄袭自己。时间一长，他们终于发现这种指责毫无意义，于是不再计较产品创新上的“你启我发”。
不管怎么说，蒙牛的液态奶销量能在短短四年中超越伊利老大哥，一定有它的独到之处，这正是创业者可资借鉴的地方。最能体现这种差异化的产品，应该首推“利乐枕”。
2。先行一步，蒙牛枕销量全球第一
2000年2月，蒙牛第一个吃螃蟹，开发出中国第一袋利乐枕产品，一时间所向披靡。
这是利乐公司1999年推出的一种全新包装，保质期45天。此时，在中国市场上，只有外来品牌帕玛拉特在生产这种包装的牛奶，市场占有率极低。
据说，1999年利乐曾经与伊利谈判，愿意免费提供两条利乐枕生产线。但考虑到背后的风险，伊利断然拒绝了。同样采取拒绝态度的，还有国内其他厂家。
当时，国内市场上的牛奶包装主要是两种，一是巴氏塑料袋，一是UHT利乐砖。前者需要地产地销，城城皆有；后者出厂后可打8个月的持久战，光明、伊利、三元等巨头已经“母仪天下”，大有供不应求之势。在稳坐钓鱼台、丰衣足食的情况下，谁也不愿贸然去推这种“两头受挤”、前景莫测的新产品，况且其利润极薄，如果做不到相当的量，就会赔钱。
蒙牛内部也是充满争议。但牛根生认为，差异化，挺进无竞争领域是弱势企业迅速制造相对强势的不二法门。
在“蒙牛枕”营销规划中，前期准备在8大城市陆续登陆，以买二赠一或买三赠一的方式迅速冲开市场大坝。
5月18日，蒙牛枕在北京率先上市。首选北京，还有一个原因是，帕玛拉特在北京已经销售一年多，人们对这种包装的牛奶已经有所认识。
免费品尝。买三赠一。这在北京牛奶界是前所未闻的事情，迅速吸引了消费者的眼球，短短一个月，销售量就达到20吨/日。
此后，几乎在所有大一点的超市，蒙牛枕都紧紧贴着帕玛拉特摆放，价格比帕玛拉特枕低一角钱。有人惊呼：“草原上的帕玛拉特”来了！
2个月后，无论是铺市率、绝对销量，还是单店销量，蒙牛均已超越先驱者帕玛拉特。徒弟超过了师傅。
伊利很快修正了自己的失误，迅速跟进。接着，国内其他乳业也争相跟进。以前这个备受冷落，甚至免费赠送设备都不要的“利乐枕”，突然成了香饽饽，八面上马，全国开花。
到2002年，单北京市场上，就已经有十数个品牌打得昏天黑地。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的买二赠一。先红、治国当年5月考察市场时，在朝阳区的一个超市里，居然发现伊利枕买一送一，一看日期，45天的保质期只剩下最后几天了。
但抢得先机的蒙牛，在利乐枕产品上的霸主地位已经无人能撼，后九大品牌所属利乐枕的销量之和，都不及蒙牛一家。当然，只有起点，永无终点。
2003年2月12日，在标有“世纪蒙牛，世界蒙牛”字样的天蓝色幕景前，东方企业家牛根生从西方企业家NickShreiber（中文名：蔡尔柏）手中接过两块沉甸甸的奖牌：“利乐枕无菌包装使用量全球第一”，“2002年度使用利乐包装超10亿包”。
蒙牛所获奖项“利乐枕无菌包装使用量全球第一”，创世界纪录，不仅表明蒙牛是全球最大的利乐枕牛奶生产商，而且表明蒙牛是所有使用这一包装的液态食品厂家中的老大。其实，利乐枕牛奶市场占有率，早在2001年蒙牛即居全球第一，这一奖项可谓姗姗来迟。
至此，蒙牛成为“双料冠军”：中国成长企业百强之冠，利乐枕销量全球之冠。
利乐首席执行官蔡尔柏，对蒙牛的成就表示祝贺。但在稍后的交谈中，牛根生让这位世界级CEO再次大吃一惊：牛宣布，2004年，内蒙古大草原上使用的利乐包装将达到100亿包！
蔡尔柏眼睛都亮了，站起来紧紧握住牛根生的手：Thankyou！
牛根生在回顾这段波澜壮阔的历程时，这样讲道：“2000年的时候，我们面临着‘生产什么’的抉择。当时，各种高价的利乐包牛奶堆满商店，低价的巴氏杀菌奶也是无孔不入，如果我们也像其他企业一样只生产这两种产品，那明显是一岁半的孩子与拳王泰森过招。怎么办？当时利乐公司刚刚推出利乐枕包装，我们就选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶，结果走了一条‘中间路线’，打了一个空当市场，利乐枕一下子火了起来。”
拿破仑说：我的军队之所以常胜不败，就是因为在与敌人抢占制高点时，我们总是早到5分钟。
产品竞争也是这样。
3。改变规则，香米奶茶粉热卖青城
2002年，临近春节，各路商家照例大打“年关牌”。一种名为“香米奶茶粉”的新式奶茶粉，在青城四大超市大出风头。
这年腊月二十二下午六时，治国走进华联超市，调查年货市场。
“免费品尝！蒙牛新产品，香�
