蒙牛内幕-第18章
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这年腊月二十二下午六时，治国走进华联超市，调查年货市场。
“免费品尝！蒙牛新产品，香米奶茶粉！”随着促销小姐的连声吆喝，一次性纸杯递入手中，尝一口，奶香炒米香一齐涌来。问问其他人的感受，有的说“感觉比过去的奶茶粉香”，有的说“好像味道挺浓”。有个老太太开始不买，尝了一下，连连点头：“来两袋！”
虽然临近下班，免费品尝柜台前依然熙熙攘攘，许多人即尝即买。柜台小姐说：“今天免费品尝已经用掉了5000多个杯子。”柜台负责人说：“今天搬进来18件，加上昨天留存的，今天已卖出22件。”每件40袋。
据了解，自2002年1月12日上市以来，由于市面上独此一家，蒙牛香米奶茶粉在呼市一炮打响，在华联、天客隆、百盛、家和四大超市同时热卖，单华联超市每天的销量就在13件以上。
“香米奶茶粉”是蒙牛独立研发的新产品。它有两个特点：一是改变了内容，在传统奶茶粉中加入了炒米成分；二是改变了“游戏规则”，由传统227克装变革为200克装，消减人们对香米奶茶粉的价格敏感及家庭存货期。此举一出，全行业震动，追随者纷纷效仿，致使200克包装由企业标准晋升为行业标准。
据奶品事业部总经理王世伟介绍，香米奶茶粉的开发理念是“回归自然，品味醇香”，让人们不但喝牛奶，也在喝牛奶中品味草原文化。原始的草原奶茶是用来泡喝炒米的，但现在城市里谁家能有炒米？为了解决这个矛盾，蒙牛开发了这一新产品。
自2002年1月以来，在有泡喝炒米之俗的内蒙古地区，由西到东，蒙牛香米奶茶粉逐一布线，并将触角延伸到新疆等地，牢牢奠定了领导者地位，稳坐第一把交椅。直到今天，尽管跟进者使尽浑身解数，仍然难撼其位。
4。价格上的你迁我变：蒙牛永远“贵一角”
谈到草原两大乳业的竞争，人们最热衷的就是谈价格战。2004年的“奶价不如水价高”更让价格战成为焦点。
让我们以1000ML利乐砖纯牛奶为例，看看乳业近年的价格变迁：
2002年售价：6~75元/盒；
2003年售价：5~55元/盒；
2004年7月份的售价：39~45元/盒（已经跌破出厂价）。
不少专家和媒体都在讨论“价格战的罪人”到底是谁？
事实上，是谁挑起的价格战，大概没有必要去考证。价格战是市场经济的必然产物，价格战是优胜劣汰、产业升级的必然步骤，价格战也是消费者货币投票的必然结果，否定价格战无异于否定市场规律。
况且，厂家害怕价格战，消费者偏偏喜欢价格战。
我们这里需要分析的是蒙牛与伊利的价格策略。
在发展初期，伊利一度期望通过价格战来打垮蒙牛。但自2002年之后，蒙牛制订了一个非常聪明的应对策略：蒙牛的牛奶永远比伊利贵一角
（当然，并非所有的市场都搞“一刀切”）。
为什么“贵一角”？蒙牛的理由是：因为蒙牛牛奶的特色是“一净一稠”，既确保天然，又闪蒸去水，品质好自然卖得贵。
这样一来，伊利的价格战不仅起不到预期的效果，还让蒙牛树立了一个“东西好自然卖得贵”的品牌形象。
这么多年，虽然局部市场有时会有一定的弹性变化，但总体来说，这个“贵一角”的策略四年来基本没变。
5。垄断冰淇淋渠道：伊利“挟冰柜以令客户”
相对而言，蒙牛与伊利的竞争在渠道上表现得更为惨烈。
2002年，伊利试图垄断冰淇淋通道。
新上任的总裁杨桂琴踌躇满志，发动了凌厉的攻势，扬言“五个月打垮蒙牛”。
当年3、4月份，伊利率先在呼和浩特与包头两地开始垄断冰淇淋小卖店。具体的垄断方式有两种。
第一种，直接给小卖店投放冰柜，先决条件是“只卖伊利不卖蒙牛”。具体做法是，每免费投放一只冰柜，收店主押金1500元（等于买了伊利一台冰柜），3年内能够卖到6万元的销售额则退还押金，卖不够则不退还押金。伊利实际上做的是“一箭三雕”的买卖：一是排斥蒙牛，垄断卖场；二是鞭打客户，为了完成每年2万元的销售额而兢兢业业；三是把冰柜“卖”给客户（其实押金就是卖冰柜的钱），然后在完成大额销售的情况下每支雪糕返利2分5厘（即退回押金）——总之一句话，以小小的代价，达到了“挟冰柜以令客户”的目的——实际最后变成了“挟押金以令客户”。
第二种，店主已有冰柜的，代店主出电费360元/只·年，先决条件也是“只卖伊利不卖蒙牛”。
开始的时候，伊利的做法并没有引起蒙牛的注意。等引起注意的时候，形势已经非常严峻。4月3日，治国随机抽查了16个店，其中有8个已被伊利“买断”，垄断率达50％。时隔20天，也就是4月24日，先红、治国再次抽样，只见街边上的店面，以及街面上所能看到的流动冰柜，“伊利十之八九，蒙牛十不一二”！
金钱缔结起来的联盟，必然会被金钱所击垮。蒙牛针锋相对，投放更优惠的冰柜，补贴更多的电费……结果，双方展开了一场“军备竞赛”：伊利每月出30元的电费，蒙牛就出40元；伊利提高到50元，蒙牛就提高到60元……但是，蒙牛并不排斥店主在经营蒙牛产品的同时也经营伊利的产品。
蒙牛“以柔克刚”，不多久，这场“成功的垄断”即在“成功的利益”面前土崩瓦解了。
这场竞争的结果，实际上是两败俱伤的：伊利多付了一大笔钱，蒙牛也多付了一大笔钱，消费者却没有得到一点实惠，“鹬蚌相争，渔翁得利”，这个“渔翁”就是中间商。
所以说：不要把你的竞争对手逼到绝路，也不要轻易激怒它……损人一千，自耗八百。
6。独占液态奶渠道：伊利的“买断”制度
在通路上排斥蒙牛一直是伊利一些经销商的梦想。在冰淇淋通路上几经尝试，在液态奶通路上也一再反复。
2002年，伊利在全国多个城市封堵蒙牛。
伊利经销商买断卖点的政策很特殊：不限卖光明，不限卖三元，也不限卖其他牛奶，惟独限卖“来自大草原的品牌”，有的甚至把限卖蒙牛的条文明确写进了合同。
珠海上演过。桂林上演过。在成都还引发了一场媒体讨论。
此后两年，买断售点的“大旗”仍被伊利一再祭起。
2004年，伊利客户大会强调：伊利的重点在西南。会后，即在成都大规模垄断通路。
从理论上讲，封闭通路只能坚持一时，不可能坚持永久。因为封闭通路需要搭上大本钱——“狂风不终朝，骤雨不终夜”。
但所谓营销战，很大程度上都是阶段性的。一个企业买断售点的政策只要坚持三两个月，那它就达到了暂时性买断卖场的潜在目的：让消费者由于一时买不到蒙牛牛奶而被迫重新选择，从而引发相当一部分消费者在此之后的长期放弃——通过截断消费者“路径依赖”的旧脉，建立有利于伊利的“路径依赖”的新脉。
所以，这虽然是一个很难持久的策略，但伊利排斥蒙牛时一用再用，河北某企业排斥蒙牛时也一度使用。
7。蒙牛“造云梯”，伊利“修长城”
2004年，媒体上出现过一个议题：是蒙牛更牛，还是伊利更利？
虽然伊利在许多市场“先发制人”，又是降价，又是垄断通路，看起来特别“有作为”，但所有这些做法的目的其实只有一个：守住已有市场。
说起来非常有趣，伊利就像当年的秦始皇似的，看着自己辛辛苦苦打下的江山，怎么也不忍心拱手让给蒙牛，所以，它调兵遣将，企图筑起一道“拒敌于国门之外”的万里长城——买断通路，就是这种“修长城”思想的典型体现。
但长城的确是靠不住的。
而蒙牛呢，恰恰是不去“修长城”，而专注于“造云梯”。
我们只要粗略扫描一下全国四大市场，就可以看到蒙牛的“造云梯”思想：
深圳，1999年之前，某草原牛奶几度进攻都无功而返。但这家企业的“滑铁卢”，却成了蒙牛的第一个“插旗塔”。2002年，伊利不得不充当了追随者：凡是有蒙牛堆头的地方，伊利都紧跟。
北京，蒙牛用新产品利乐枕敲开大门后，就一直占据第一品牌的位置。
上海，在蒙牛强攻成功后，草原牛奶才渐成气候。
香港，伊利于2001年底率先进入，蒙牛于2002年2月后续进入。但取得“通行证”后，伊利动作不大，而蒙牛却越战越勇……时至2005年四五月份，在香港牛奶市场上，蒙牛的市场占有率达到25％，而国内其他品牌的牛奶却难见几包。
进入2005年，蒙牛和伊利都将重心由一线城市下移到二三线城市。在那里，他们又将分别执行什么样的战略，实施什么样的战术？谁将“修长城”，谁将“造云梯”？我们拭目以待。
8。企业与媒体的双赢组合：“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛
2005年，蒙牛与湖南卫视合力创造了一个“超级女声现象”。下面是一位品牌观察者的评述。
“蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬地进行，这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办得风风火火，无论前期造势，还是活动的举办，其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。
1．代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。
张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫。
说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。
2．TVC广告片。
广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。
3。网络媒体的宣传及应用。
在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中地发表在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿为止，“酸酸甜甜就是我”已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位，下载次数更是以十几万次名列榜首。
在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载……这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。
4．通路造势。
蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。
在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买，甚至还有人一下买两三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。
整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“愿每一个中国人身心健康”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在！（马超）
9。品牌宣传上的变数：蒙牛更牛，还是伊利更利？
在品牌宣传上，蒙牛和伊利大概遭遇过共同的迷茫。
他们起步时，都曾一度定位于内蒙古大草原：伊利称“草原的牛奶会说话”，蒙牛说“请到我们草原来”。
但随着这两个企业生产基地的全国化，他们渐渐告别了“草原态”，于是面前出现了一道共同的难题：寻找新的品牌诉求。
伊利先后提出三个诉求：2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们坚守了一个共同的核心：天然。
如果说伊利采取的是直接诉求法，蒙牛则是直接诉求与间接诉求并用，“侧面描写”与“第三方佐证”齐举：“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“蒙牛·中国牛·世界牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年）……
然而，伊利的直接诉求在消费者心中似乎没留下太深的烙印，蒙牛的第三方佐证倒是强力地拨动了消费者的心弦。
对于今后的努力方向，我们似乎可以说：蒙牛的“品牌故事”中需要定位一个坚守如一的“品牌基因”，伊利的“品牌基因”上需要演绎更多撼动人心的“品牌故事”。
理论是灰色的，实践之树长青。伊利的品牌向何处去，蒙牛的品牌向何处去，今天还远不到定型“钙化”的时候，正如牛根生所言：“现在需要的是老老实实做事，本本分分做人。这样消费者认同你以后，才不会说拜拜。中国的企业好三年坏三年，基本上是个大规律。问题在哪？主要在于用心不专。在国外，几代人做一件事非常平常，所以，他们才会有世界级的大企业诞生。我去法国考察时，去过一个已有百年历史的家族牧场，他的主人说：1894年他爷爷养的奶牛获得体重第一，1917年他父亲养的奶牛得了单产冠军，1936年他养的奶牛得了第三，现在他的重孙子也开始养奶牛了。他说：‘听说中国牛奶是两个字组成。我们刚刚学会了牛字，正在学习怎么写奶字。’我听了后要说，法兰西民族万岁！
