蒙牛内幕-第22章

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　　“奠基元素”确定后，就需要灵活地加入“升华元素”：“情”和“理”。情——①为中国喝彩；②我也要当航天员。理——①强壮中国人；②航天员喝的牛奶我也喝。

　　所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告，都要在法律许可的范围内表现。

　　这就是张治国通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“1421法则”：一个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），四个“奠基元素”（人、物、事、景），两个“升华元素”（情、理），一个“限制元素”（法）。

　　6。龙腾九州

　　2003年10月15日上午9时整，在一团烈焰中，“神舟”五号冲天而起。

　　在距离现场1000米的地方，蒙牛高层领导杨文俊、孙玉斌、孙先红甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，孙先红连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。

　　火箭升空，防护层脱落的时候，大家吃了一惊！

　　火箭二次点火的时候，大家又吃了一惊！

　　后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”，那时哪里知道，只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。

　　飞船消失在茫茫太空中。不久，传来发射成功的消息。

　　这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国，中国的焦点在飞船！

　　16日凌晨2点，牛根生总裁就打开电视机，锁定航天事件，候着。是啊，他哪里睡得着。载人航天上系国家，下系黎民，而今又与蒙牛的命运紧紧联结在一起。

　　40多个城市的候车亭广告在那儿等着。近万家超市的宣传物料在那儿候着。几百家报纸的广告版面在那儿搁着。印好的包装也在那儿躺着。千军万马在全国的角角落落里待命……而这一切，前进还是撤退，欢呼还是哭泣，都将在黎明时决定。当然，比起国家民族的大业，蒙牛的事业又显得微乎其微。

　　电视直播中，6时许，当返回舱进入大气层的时候，电视突然停播两分钟——这正是与大气层激烈摩擦产生“黑障”失去信号的当儿——不明就里的老牛，呼吸急促了，心跳加速了……老牛的压力是双重的……当画面再次出现，航天英雄杨利伟从返回舱里安然走出时，老牛惊叫着跳了起来！

　　后来见到杨利伟时，牛根生满怀感情说：“利伟啊，不瞒你说，我是你的老哥。除了你的爸爸妈妈，你的妻子孩子，你的直系亲属，党中央和国务院的领导，除了你的团队和战友，除了认识你的朋友……在你所不认识的所有陌生人当中，我对你的事情最关心，因为在你身上寄托了我们那么多蒙牛人的心血，还有我牛根生的个人价值的实现。”

　　2003年10月16日6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！

　　一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……

　　让我们再回到那激动人心、刻骨铭心的时刻：

　　记者发现，几乎一夜之间，蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手，为中国喝彩！”的广告语更说出了人们的心声。（北京晚报《航天公益广告占领京城路牌，商家争搭顺风车》）

　　内蒙古蒙牛乳业（集团）公司被中国航天基金会正式授权为“中国航天事业合作伙伴”，同时蒙牛纯牛奶成为“中国航天员专用牛奶”。中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格……必须是中国名牌和中国驰名商标，社会形象好，企业实力强，技术含量高，发展潜力大。蒙牛公司有幸成为“中国航天事业合作伙伴”，是因为蒙牛纯牛奶是中国航天员受训期间惟一选用的奶食品。经过多次物理、化学和微生物学的分析，以及航天员们的品尝选择，蒙牛纯牛奶成为中国航天员每天必不可少的食品。蒙牛集团董事长牛根生说，中国航天员实现了中华民族几千年的飞天梦想，蒙牛公司愿意为航天员们终生免费提供牛奶。（人民日报《蒙牛成为航天事业合作伙伴》）

　　10月17日，“举起你的右手，为中国喝彩！”一夜之间，蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射…补给…对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。向来行事相对比较低调的蒙牛，一时间大有一鸣惊人，锐不可当之势。（铭泰乳业营销网《蒙牛：借“船”出“海”；谁与争风》）

　　印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶近日在全国各大超市、卖场中全新登场，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。（经济参考报《蒙牛新包装牛奶上市》）

　　中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国30多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。（《世界经理人》周刊）

　　正如媒体所言：“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟’五号，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。”

　　在泰国召开的APEC峰会上，有两位中国人受到了特殊的祝贺。一位是国家主席胡锦涛，他因为载人航天的成功而受到各国元首的祝贺。一位是自称“来自小地方”的企业家牛根生，他因为“中国航天员专用牛奶”而受到企业家们的祝贺（他们看到了电视广告）。有好几个国家的企业巨头当场提出进口蒙牛牛奶：“宇航员喝的，我们放心！”

　　据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年7月，已经连续10个月居全国之冠。也就是说，从“神舟”五号飞天当月起，蒙牛牛奶便荣登“领导者”之位，开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。

　　这一年，“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动，被评为“中国广告业十大新闻”之一。总策划人孙先红本人被评为“中国十大营销操盘手”之一。

　　在航天事件营销中独具慧眼的决策人牛根生，在2004年召开的“中国第二届策划大会”上，与张瑞敏等人被授予“中国策划最高奖”。在该届大会上，牛根生发表了《策划的最高境界是诚信》的主题演讲，成为本次大会的“亮点”，赢得与会代表长时间的热烈掌声。这里摘录几节演讲辞：

　　策划也有“两面性”。好人可以用，坏人也可以用。策划有时被滥用、误用、反用，变成了“投机”的代名词。甚至有人说，举目四望，提心吊胆：不是策划别人，就是被别人所策划。

　　真正有生命力的策划，不是“斗机灵”，也不是“赛智商”，而是捧出一颗真心，拿出一份热忱，与别人同呼吸、共命运，“三人一条心，黄土变成金”。“小胜凭智，大胜靠德”——策划的最高境界是诚信！

　　诚信既是世界观，也是方法论，“大诚信”其实就是“大智慧”。当今社会最大的学问，就是按客观规律办事；而按客观规律办企业的最大学问，就是“对别人有利的，才是对自己有利的”。有了诚信，资源不请自来，这是无管理的管理，无策划的策划。　

　

　
　

　

第四章　死里逃生——把危险化为机遇
　
　　乐观者在一个灾难中看到一个希望，悲观者在一个希望中看到一个灾难。

　　6年的蒙牛，遭遇过两个“最黑暗的时期”。

　　一个是创业时的同行打击，牛根生用一句调侃的话作了总结：“世上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。我们看来被逼成了后者。”

　　另一个就是2004年三四月份的“投毒恐吓事件”。

　　一、恐吓：死神半夜敲门

　　上帝要他毁灭；必先让他疯狂。

　　1。连环恐吓

　　2004年二三月之交，就在中国企业发展史上最大的“假新闻诽谤案”（即“未晚事件”，此案当事人于2月9日被抓获）刚刚被破获约20天后，又一起企图操作媒体及有关部门的大案爆发了——针对蒙牛的匿名恐吓信件雪片般地飞向各地。

　　2月底，武汉市安全局截获16封发往各省市工商、消协、媒体的匿名信，称“有人向蒙牛牛奶投了毒”。

　　2月29日，蒙牛收到了署名“王文娟”的电子邮件：

　　如果在3月1日中午12：00之前没有20万存入……将会有50家超市……有剧毒……东西已放入……到时，没有钱我就告诉媒体、市民、市长、消协、工商等等。有钱，我就告诉您们了。

　　蒙牛当即报案。

　　3月2日，武汉市工商、质检等部门及媒体，也分别收到了匿名信。

　　3月3日，蒙牛总部分别接到从长沙、北京、天津等地寄来的恐吓信8封。

　　“这是一封敲诈信，本人在吸毒的同时，不幸染上艾滋病无法治疗，如今面临困难，特向你公司借钱20万，请务必答应。如不答应，我将邀请我的难友下剧毒到你公司产品内，并放入超市、工地学校、公园等地方并告知媒体，而且此项工作是长期的、全国性的，后果不堪设想……”

　　初步分析：此次敲诈不同于一般的敲诈事件。一般的敲诈者只和当事人接触，并且想方设法阻止当事人报案，是“藏”的心理；但这次的敲诈者，在向蒙牛发信的同时，即开始天女散花，把“举报”投毒的恐吓信寄给工商、消协、媒体，完全是“露”的心理，害怕众人不知，惟恐天下不乱。

　　判断：敲诈钱财是幌子，毁灭蒙牛是本心。

　　猜疑：一档涉黑不正当竞争案。

　　当然，它也可能就是一桩纯纯粹粹的敲诈案，但手法实在离奇。

　　2。武汉事件

　　3月4日，武汉市中百、华联等超市发现16盒被做过手脚的蒙牛牛奶，其中有7盒被注射了有害物质甲醛（即福尔马林，非常刺鼻，一饮即知，并非想出人命，意在制造事端）。蒙牛报案，武汉市公安局当即介入。

　　为了保障消费者安全，当天晚上，蒙牛公司将当地货架上的所有产品全部收回，换上新的产品。

　　3月5日，呼和浩特市副市长吕慧生受市委书记牛玉儒的委托，赶赴湖北处理“武汉事件”。

　　由于大部分电子邮件和恐吓信件都是从深圳发出的，深圳市公安局迅速成立了“3·4”案件专案组。为了引蛇出洞，深圳警方要求蒙牛公司向犯罪嫌疑人指定名为“王文娟”的账号先存入人民币1万元。

　　不久，深圳警方发现所汇的1万元，分别被人在深圳市的6家银行柜员机中取走共计9800元。深圳警方通过监控，对取款人进行录像，经查，是一个30岁左右的妇女。

　　深圳警方立即将该妇女的图像在电视、广播上进行通缉，鼓励市民提供线索。

　　3月11日，蒙牛再次收到了电子邮件：

　　首先多谢，我们已经在你们的配合下，拿到了1万。但是，代价是惨重的。你们肯定看清楚了我们的头像。对于你们来说，赢了这局。

　　可是，这根本就是长征的开始！按计划，这项工作是3个月的，不过，因为你们可能即将上市，因此，此工作将大大的提前。你们是不会放过我们的！！！……你们知道，我们已经在内蒙古、北京、天津、上海、武汉、深圳、广州等安排足够的人手，一旦开始，将是按计划、有组织和预谋大规模的爆发……你们一定在想办法要将我们置于死地！这不好，本是没有必要的，哪一家的厨房里不养几只耗子或苍蝇的呢？何况我们这些离世的乱渣！

　　当时猜疑：投毒恐吓的目的是为了破坏上市。

　　3。佛山事件

　　3月22日，又一封电子邮件发到蒙牛：

　　不见兔子不撒鹰，不见棺材不掉泪！……表面上按照我们的意思做了，其实又下了一道禁取令，希望利用我们的贪婪、急噪、幼稚，让中共搞我们一个……我们已经在3月20日在20箱牛奶中放入相同的东西，分别在佛山、长沙、厦门放入30个商场内……如果不在3月22日16：00解除禁取令，同时再在账上存入1万元，我们将在23日将这些地点和故事都告诉媒介、香港报纸、香港证券公司、驻京领事馆、蒙牛代理机构及其他与蒙牛有关联的所有机构……也雕刻了几枚公章……　　

　　3月23日，广东佛山市工商、公安、消防等部门及媒体收到匿名恐吓信，称“有人在蒙牛牛奶里投毒”。

　　有关部门立即发出通知，停止销售蒙牛所有产品。至当日上午8时，蒙牛在佛山市区内约5600多家超市、商店的各类产品全部被强制下架。

　　随后，佛山市政府在学校等公共场所张贴公告：不准喝蒙牛牛奶，不准吃蒙牛雪糕。一些地方电视台则以字幕形式，反复播发禁购禁食蒙牛产品的通知。

　　该“禁令”迅速波及到广东全省，随即，退货电话及传真如雪片般飞向蒙牛总部。

　　然而，自始至终，佛山市并未发现任何一包被恐吓分子作过手脚的“问题牛奶”，纯属虚惊一场。

　　4。湖北事件

　　不费一枪一弹，就在佛山搞了个天翻地覆。恐吓分子仿佛受到鼓励，杀了一个回马枪，第三天即制造了“湖北事件”。

　　3月24日，带着“胜利”的张狂，恐吓分子将一份告知性邮件发到蒙牛：

　　……又有好多地方有事了，告诉你们一部分，告诉工商局一部分，告诉消协一部分，也告诉质量监督局、鼎辉……不给你说多了，工商局等会告诉你们的。我们等待卡上数字的增加！！！否则，不停！！！！

　　3月25日，湖北省工商、消协等部门及《湖北日报》等媒体也收到了恐吓信。当天，省工商局、省卫生厅卫生监督局等单位匆匆下发《紧急通知》。

　　同日，为了绝对保障消费者的安全，蒙牛公司将湖北所有商家货架上的牛奶全部收回。

　　武汉下架！佛山下架！湖北下架！

　　这是多么巨大的工程，这是多么巨大的损失，其传播后果又将多么严重！

　　市场告急，蒙牛告急，西部120万奶农告急！

　　整个市场、牧场、工厂，都笼罩在恐吓分子制造的巨大阴影之中，人心惶惶……

　　接下来会发生什么？还有什么地方会发生？谁也不知道。

　　牛根生奔赴北京，整天整天地奔走呼告，整夜整夜地讨论对策。