蒙牛内幕-第25章
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》》》》》》收件人：“陈梅/036263”；“孙莉/040103”；“邓琳琳/043697”
》》》》》》主题：Fw：Fw：Fw：Fw：Fw：Fw：
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》》》》》》》————…OriginalMessage————…
》》》》》》》发件人：“袁义军/042125”
》》》》》》》日期：2005…05…1010：02
》》》》》》》收件人：“贾嘉佳/021105”；“顾文俊/021108”；“周玮/042063”
》》》》》》》主题：Fw：Fw：Fw：Fw：Fw：
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》》》》》》》》》》》》————…OriginalMessage————…
》》》》》》》》》》》》发件人：zhangli@smec…cn
》》》》》》》》》》》》日期：2005…05…0913：40
》》》》》》》》》》》》这是真实的；请参考以下我和一个高中同学MSN的对话；这个叫“宝贝”的女孩是中央电视
》》》》》》》》》》》》台的；原来她做焦点访谈节目；后来调到了别的部门。我相信她的话绝对不是空穴来风；
》》》》》》》》》》》》我更为那些掩盖事实真相不顾老百姓死活的“领导”感到气愤；我们还能做什么？我们
》》》》》》》》》》》》只能奔走相告事实真相。
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》》》》》》》》》》》》Takecare；我的朋友；因为你生活在中国；你永远不知道身边有多少危险？
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》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》对了，别喝蒙牛的牛奶了。他们的牛有肝炎，焦点访谈都做了，但是不让播，说是内
》》》》》》》》》》》》蒙古支柱产业
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》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》啊？真的；可这样怎么行；老百姓不是受害吗？
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》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》老百姓？中国人不关老百姓的死活
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》真是没有天理。。。。。。国家应该帮助蒙古解决这个问题；怎么能去掩盖；当然我知道这
》》》》》》》》》》》》种事在中国很多。。。。。。。但这和草菅人命有什么分别？
》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》没有分别
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》难怪这么多人要去移民；至少国外对生命还是尊重的。。。。。唉；当然人家富嘛。。。。。。
》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》是呀，而且安全。我觉得现在活在中国就像活在剃刀的边缘
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》人命在中国是不值钱的；不过我很奇怪；难道没有有职业道德的新闻人对这种事情反
》》》》》》》》》》》》对吗？比如即使是电视台的高层；中央的高层；他们也有亲人朋友；他们愿意让这些
》》》》》》》》》》》》人暴露在这种风险下吗？
》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》他们也没办法，谁也不想丢官。他们能做的也只是告诉家里人，别喝了。
》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》这是中国的制度问题，因为当官的只对上面负责，领导满意了，你就能升官，不是底
》》》》》》》》》》》》下人选出来的，所以底下人的死活无所谓。关键时刻还要靠牺牲底下人来确保自己的
》》》》》》》》》》》》升官呢
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》难道一百个做官的人；就没有一个是凭良心办事的吗？如果说有良心的人就根本做不
》》》》》》》》》》》》到那个位置；那这个国家太可怕了。。。。。。
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》我们生活在一个什么样的世界啊？
》》》》》》》》》》》》宝贝说：
》》》》》》》》》》》》个人偶尔的良心发现比不上升官的诱惑。我们生活在这样一个世界。吃饭去了
》》》》》》》》》》》》Iris（26。27号培训；有事MSN）说：
》》》》》》》》》》》》哦；好吧！
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》》》》》》》》》》招商银行信用卡中心行政及人力资源部
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》》lily0906@tom
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礼！
vivian
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2005…05…16
第五章 上兵伐谋——蒙牛的“布线运动”
“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”……思路决定出路，布局决定结局，吨位决定地位，胸怀决定事业。
俗话说：“善弈者谋势，不善弈者谋子。”
做企业也是这样，“上兵伐谋”。有了战略，路再长，总有一天会走到；没有战略，走得越猛，死得越早。
死抠一城一池的，是活三年的企业，因为他不抬头看天。
东打一榔头西舞一棒槌的，是活三月的企业，因为他不低头看地。
不看天，山雨欲来，浑然不觉，要被洪水淹死；不看地，夜半悬崖，大步流星，要被群山吞没。
蒙牛是一个既善于“看天”，也善于“相地”的企业。牛根生有句话，“没有棋局的成功，就没有棋子的成功”。蒙牛的发展，首先是从“谋势”、“布局”、“定位”开始的，我们形象地把它叫做“布线运动”。
蒙牛的“布线运动”包括五个方面：市场布局，产品布局，工厂布局，奶源布局，品牌布局。这五个布局“五位一体”，却并不“平等”，他们之间的逻辑关系是：
市场布局》产品布局》工厂布局》奶源布局》品牌布局
所以，蒙牛的建设顺序是：先建市场，后建工厂，三做奶源，四盖大楼。2005年，蒙牛发展进入了第七个年头，总部办公大楼才在呼和浩特盛乐园区破土动工。
一、市场布局
这个世界不是有权人的世界，不是有钱人的世界，而是有心人的世界。“有心人”擅长“三大做”：做事，做势，做市。
市场经济的作用机理，简而言之就是“两只手”：政府的“看得见的手”与市场的“看不见的手”——或者换个名字：“市长的手”与“市场的手”。
企业家常犯的错误有两条：一是对“市长的手”牵得不当，太紧时成了政客，太松时成了流民；一是对“市场的手”牵得不当，太紧时成了投机主义者，太松时成了我行我素者。
在工厂布局、奶源布局上，牵“市长的手”是必要条件；在市场布局、产品布局上，牵“市场的手”才是惟一的胜算所在。
蒙牛做市场的方略可以概括为三句话：第一句，“胸怀祖国，放眼世界”；第二句，“三军并进，首战必捷”；第三句，“一线插旗，二线飘红”。其中，最后一句是核心所在。
1。胸怀祖国，放眼世界
蒙牛一出世就没有把自己锁在“一亩三分地”上打转转，而是瞄准全国大市场。
先红有个“虚拟卖方市场理论”，仅仅是最肤浅的第一招，就不知让多少企业风光一时：哪怕金盆盛豆腐，村里只能买你100块；搬到县里，大家就能买你1000块；扎根省里，众人就能买你1万块；放眼全国，10万块都会供不应求……心有多大，市场就有多大。先广种薄收，与市场一同成长；然后精耕细作，与顾客一同成长……可是，非常悲哀的是，许多企业只记住了“打大市场”，却没记住“做大品牌”，结果误入“贼船理论”的歧途：第一圈风光死，第二圈见光死。
1999年，蒙牛名不见经传，按照常规战略，它得从犄角旮旯的小地方做起——如果真是这样做了，那它今天就一定还是小企业，因为全国坚持这种战略20年30年蒙牛仍是老样子的企业多的是——全国有，内蒙古也有。幸运的是，它没有这样做，它把目光瞄准全国最高端的市场：北京，深圳，上海，香港，广州。全国还有比这五个市场更高端的牛奶市场吗？没有。所以，这是高手下棋，有恃无恐，直奔天元。今天，在这五个市场上，蒙牛都是UHT牛奶的第一品牌。
为什么首选这五个市场？还有一个道理，因为它们是中国最成熟的牛奶市场。跑到没有猎物的市场打猎，枪法再好，收获有限。所以，要打就得打大市场，你烧一把火，我烧一把火，众人拾柴火焰高！
怎样去打大市场？这就用得上第二句话。
2。三军并进，首战必捷
打大仗得有打大仗的系统思维，陆军、海军、空军要三军并进、相得益彰；否则，孤军深入，极易受挫，一蹶不振。凡打仗之法，“一鼓作气，再而衰，三而竭”，所以，蒙牛特别强调“首战必胜”。从资源利用角度看，每一次新市场的开拓都像挖一口水井，中途放弃，就等于前功尽弃，下次还得再挖“另一口水井”，所以，“首战必胜”也含有节约资源的意识，突出“一不做，二不休”的拼劲。
蒙牛的“陆军”就是“免费品尝”。打香港市场的时候，遇到“三大难”：第一难，不信任。“大陆名牌，不要，不要”，看也不看，头都不回。第二难，费用大。运费贵，进店费贵，人工贵——导购小姐每天的工资是300元，一个月就是9000元。第三难；对手强。香港号称“购物天堂”，是国际品牌林立的地方，雀巢、保利已经盘踞几十年。但是，“攻城不怕坚，攻奶莫畏难”。蒙牛请了103个导购员在商场里搞免费品尝，“打破了香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”。结果，进去才两年，蒙牛就成了香港牛奶第一品牌。这从另一个侧面表明：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO1。
蒙牛的“空军”就是“品牌广告”。1999年6月，产品下线第二个月，广告就登陆中央电视台。今天看，这很容易；当时看，不容易，总共集股1000万元，拿出300万元打广告，三分之一的资金做无形资产，有几个企业家敢这么做？
蒙牛也有“海军”，它是中国乳业中迄今为止惟一走出国门的创汇企业，产品远销东南亚、蒙古、美国塞班等地。
3。一线插旗，二线飘红
这是蒙牛做市场的第三句话，也是蒙牛市场战略的精髓之一。其含义是：当你在一线城市成为第一品牌的时候，在二线城市、三线城市也会成为第一品牌。
开会有“意见领袖”，消费有“市场领袖”，权威的力量是巨大的，榜样的力量是无穷的。当北京人、上海人、香港人、广州人、深圳人都在喝蒙牛牛奶的时候，廊坊人、宁波人、河源人、新乡人能不选择蒙牛牛奶吗？这就是品牌的“梯度推移”。
因此，集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍之效。
今天，蒙牛已经完成了“一线插旗”的工作。2005年，它提出的战略是“重心下移”，即把主战场移向二线市场、三线市场。
可以预见，这样的“梯度推移”，必有猛虎下山、势如破竹之势。
在市场攻略上，牛根生曾经提出过“三大做”：做势，做事，做市。在谈论三者关系时，他把“做市”列为目标，而把“做势”和“做事”列为实现这一目标的两条腿，并认为，蒙牛“做事”的本领不差，“做势”的本领尤其强。
最后需要提醒的是，蒙牛在市场布局上的总体特点是“梯度推移”，这是战略性的；但它并不排斥局部市场上的“反梯度推移”，例如在一城一池中，蒙牛基本上走的是从周边到腹心、从小区到大店、从蚕食到鲸吞的“农村包围城市”的路子，这是战术性的。
二、工厂布局
企业也要有自己的根据地。天时、地利、人和、财情、民意，“五察”兼备，成败在己；“五察”缺一，成败由天。
市场是前线，工厂是后方，总部是心脏。
红军发展，背靠井冈山革命根据地。八路军抗战，身倚延安革命圣地。
企业也要有自己的根据地。这个根据地要有“五察”：一察市场如何，这是天时；二察地理如何，这是地利；三察政府如何，这是人和；四察成本如何，这是财情；五察民风如何，这是民意。
天时，地利，人和，财情，民意。“五察”兼备，成败在己；“五察”缺一，成败由天。
1。总部的选址
第一个工厂，蒙牛选择建在呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区。
有人问：为什么不建在……
的确也考虑过其他地方。但盛乐经济园区最终成为首选：一是刚立园，地价低；二是荒野一片，便于拓展；三是地处国贫县，人们渴望致富；四是官员勤政，思想解放……
当然，从宏观方面讲，中国乳业市场的蓬勃发展是“天时”，内蒙古畜牧业的区位优势是“地利”。
事实证明这个选择无比正确。别的不说，仅一事便可足证：刚建厂时，面对所谓的“毁林”指控，县长吕慧生宁愿自己坐牢，也要把这个关系全县民生的“龙头企业”保下来……
总部是企业的心脏。
蒙牛把“心脏”安在了盛乐。
从1999年到2003年，五年时间，蒙牛在盛乐经济园区兴举了“五期工程”。
其中，2002年“三期工程”所建的“全球样板工厂”，成为中国乳业首例。
2。创建全球样板工厂
2001年下半年，蒙牛管理层的澳大利亚、新西兰之行，是诞生全球样板工厂的一个导火索。
考察团队由六人组成：蒙牛公司牛根生、卢俊、杨文俊、邓九强，和林县委书记吕慧生，利乐公司刘燕。
在新西兰，管理层清晰地看到：是乳业支撑了这个国家。这更加坚定了2001年6月他们提出的建设“中国乳都”的决心。于是，一个新的创意产生了：把由呼和浩特通向盛乐经济园区的209国道两侧，变成一望无垠的“人工草原”。车行三四十公里，如同奔驰在草地上，尽领草原风光……
在看到日处理3000吨牛奶的加工厂时，杨文俊慨叹：我一生从事乳业都没有尽头，我们的距离太大了！
澳新之行后，蒙牛初步定下了建设“千吨工厂”的思路。
这在中国乳业中是史无前例的。做什么？这是关键一步，如果实施得不好，就会造成浪费。
最初的方案非常繁杂，主调是：白奶与酸奶“一个都不能少”。
利乐公司
