蒙牛内幕-第28章
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响力的内容。
说到媒体经营就像“爬雪山、过草地”，你爬上一座山之后第二年都要归零。就媒体经营来讲，我们确实有很多困难，但是也有很多美好的前景，这几年我们都是在困难之下发展的。最后我把一句话献给大家，祝大家心想事成，梦想成真，这句话就是：心有多大，舞台就有多大。
在新的理念指导下，2002年央视全年就新增客户1281家，是前3年新增客户的总和。
除了经济本身，郭所率领的央视广告大军，也对中国广告界以及媒介资源产生了深刻的影响。郭振玺说：“央视的发展，让电视媒体的发展更具专业化、市场化，而且带动了整个电视媒体面向受众市场，节目面向受众市场，经营面向客户市场，具有受众意识是一个革命性的变化。在我们和广告界的努力下，大家会站在一个更高的角度，更深的层面来认识广告，对广告产品有了一定的研发，一定的服务，当然还有媒体产品。中国经济总量在增长，广告额占GDP的比例在提高，中国现在只占1％，发达国家占到了4％、5％。”
3。媒体也有“企业家”
中央电视台广告部的这些改革，都与一个人相关，他就是郭振玺。《人物周刊》这样记述这位富有企业家精神的开拓者——
2001年4月，央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态，此时，郭振玺临危受命，成为引领中央电视台广告经营的新掌门人，随后便是力挽狂澜，广告上升速度一路狂飚。第一个月增长4％，第二个月增长6％，第三个月增长71％，第四个月增长225％……直到2005年前六个月，实现了连续50个月同比持续快速增长。黄金段位广告招标从2001年的26亿到2002年的33个亿到2003年的44个亿再到2004年的52个亿。2004年央视广告收入达80亿元之巨，这一数据令国内任何一家媒体都难望项背……
2005年4月15日，北京国际会议中心某厅内聚集了中国各界广告精英达千人之多，成为迄今为止最壮观的一场广告颁奖盛会。
在一张容纳30多人的圆桌旁，这位个子不高，皮肤很好，笑容阳光，喜欢用拥抱来表达信任和真诚的人就是中国电视媒体广告三分之一以上市场份额的操盘手、央视广告部的掌门人郭振玺。
也正是这个人，开创了中国媒体创造财富的新纪元，也引领中国企业共同领悟了品牌制胜之道。其实，他比企业家更多地影响了中国经济，推动了中国品牌的崛起和区域经济的腾飞…… 中国有一句非常值钱的话，这句话很多人稔熟于心，那就是：心有多大，舞台就有多大。郭振玺希望传播这个理念，并用这个理念深入颤动每一个人的心灵。按照央视的广告价格核算，从2003年起，这个片子已经播去了至少十个亿以上。
郭振玺说：“在中国，哪句话可以花十个亿来传播！但从它的价值来看，要远远超出这个价格。大家开玩笑说广告画面上那个女孩是我女朋友，是，她是我心目中的女朋友，她代表我一个梦想，一个希望。我非常惊讶，一个山村的女孩子看了这个广告以后，她就想像自己是那个女孩在跳舞，那个女孩子后来到城市里打工去了，我非常高兴，改变了她的生活和心灵。实际上我就要用这个片子给中国企业家补钙，给中国人民补钙，为中国社会补精神钙。做人就要有这个气魄，心有多大，舞台就有多大。我反复播，不断播，今后还要播。人不要满足于现有的东西，我们之所以没有得到更多是因为我们不想丢弃眼前的。很多人在放弃与不放弃之间来回摇摆等待，荒废了岁月，我认为该放弃就放弃，未来比现在更重要。”
“心有多大，舞台就有多大，说的是两个问题，一个是信心问题，一个是激情问题……我在北大讲了四年，都在努力给中国人补钙，我认为中国人缺钙，缺精神钙，老觉得自己不行。包括教育孩子，我教育孩子也是你行，你一定行，我的孩子，一年级就竞选班长，现在还要当大队委。老外的生活理念就是‘我能’，就像全球通的广告一样，‘我能’。所以我们也同样要有信心，不管你要做什么。我一直很有激情，保持着激情的连贯性。保持着积极向上的心态。我们团队的理念也是‘心有多大，舞台有多大’，团队的作风叫激情工作、快乐生活，我和团队一起，享受过程。”
第二编 蒙牛模式
成就领袖企业的25个法则
坐着没有机会，走着有一个机会，跑着有两个机会；背会是个技术问题，体会是个战术问题，用会是个战略问题。品牌秘笈如果只是装在肚子里，那就只能一人传一人，人走技亡；如果装到文本里，就能一人传万人，万人传后人，人走了，根永在。
每个企业的成功，背后都有它的超常之处。借用文学形象来描述，它是独一无二的“这一个”，而不是“那一群”。
什么是蒙牛的“这一个”？
新制度经济学家认为，发展中国家与发达国家的差距主要是制度的差异。按照类推法，我们可以说，落后企业与先进企业的差距，主要也是制度的差异。就企业内部讲，制度好，人的能动性就大；制度不好，人的潜能就得不到有效开发。就企业与社会的关系讲，制度好，要素向效益高的地方流动，别人的要素也会“为我所用”；制度不好，就会“为林驱鸟，为渊驱鱼”，已有的要素也会流失。所以，制度可能是决定企业成长的根本因素。
这里的“制度”，是一个系统化的概念，是千万个“零件”整合而成的一部庞大的“机器”。本书撷取的25个法则，是蒙牛千万个“零件”中的闪光者，有的为“明规则”，有的为“潜规则”，有的实属“不是规则的规则”。
第七章 决策管理上的“360度模式”
——“成就领袖企业的25个法则”之决策管理篇
孙子兵法说：“备前则后寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”这是从操作层面上讲的。从思维层面讲，需要“前思加后想，右忧加左虑，无所不想，则无所不通”。凡实举，每行必有代价，不可不慎；凡创意，每思不过演练而已，多多益善。多转无形之圈，才能少转有形之圈；大脑多转几圈，腿脚才能少转几圈……总而言之，操作要讲“聚焦法则”，突出一个“尖”字；决策要讲“360度模式”，突出一个“周”字。
蒙牛法则一：全盲定律
【原理】由于我们每个人的视野都是有限的，都不能穷尽所有，总有自己看不到的地方，因此，在决策中，大家全都是“盲人”，全都扮演着“盲人摸象”里的某个角色——只知其一其二，不知其三其四——从总裁到门卫，无一例外。因此，每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。
【案例】“民意”是另一道“圣旨”
据有关资料统计，1970年的全球500强企业，到12年后的1982年就消失了1/3。美国兰德公司估计，世界上破产倒闭的大企业，85％是由于企业家的决策失误所造成的。
为了最大限度地规避决策失误，蒙牛在决策管理上提出了“全盲定律”。其决策方针是：任何人可以在任何时间提任何意见，“民意”是另一道“圣旨”。
2003年末，牛根生在液态奶客户大会上的讲话中曾说：企业大了，人与人见面的机会就少了。刚开始时，我跟客户每一个人见一面也不难；但发展到今天，就连与全国30多个分公司的负责人见一轮面也变得很难。这就是相声中所说的：“你忙我也忙，难免看不见。”看不见怎么办？我希望今后我们大家能够在网上沟通，“理”上“网”来。无论是谁，跑得再快，也跑不出这个网，跑到地球对面也跑不出这个网。过去用“枪杆子”打天下，今后要用“笔杆子”治天下了。
除了建立“互联网通道”、“信箱通道”、“会议通道”，公司还拟设立“反对意见奖”——重奖那些因为提出反对意见、推翻错误方案而使公司避免了重大决策失误的人。
2004年７月１９日至８月１９日，蒙牛举行了一次为期一个月的“寻找短板，自我超越”大型方案征集活动，全国14个省市20多个生产基地的部级以上干部积极参与，共收到1300多个竞赛方案，其中10个方案获得“最佳方案”大奖。本书作者张治国有幸参与了这一活动，并获得第一名。
这一切都是为了保证大小决策均运行在科学的轨道上。有位作家说过，“如果你的火车行驶在错误的铁路上，那么，你所到达的每一个车站都是错误的”。反过来，如果选择了正确的决策轨道，所到达的每一个车站就应该都是正确的。
蒙牛法则二：目标倒推
【原理】人的导向模式有两种，一种是“原点导向式”——从现有资源出发，正向推演，步步为营，先点兵后打旗，捡到篮里才是菜，从有做有。另一种是“目标导向式”——从目标出发，反向推演，步步链接，倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段，先树旗后招兵，没到篮里也是菜，从无做有……不问我的一双手能干多少件事，惟问移泰山需要多少双手；不问我的一口锅能煮多少斤米，惟问劳千军需要多少口锅；不问我的一盏灯能照多少里路，惟问亮天下需要多少盏灯！
要想知道，打个颠倒。坚持“三换思维”：换位思考，换心思考，换向思考。
【案例】一个“不可能的目标”
2001年9月，蒙牛制订未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。
此议一出，众皆哗然。因为蒙牛2000年的销售收入不到3亿元，2001年前三季度做到5亿元左右。如此家底，5年“放卫星”到100亿，相当于中国乳业2000年总销售收入的半壁江山，可能吗？
要知道，乳业是资源型产业，每一点增长最后都要落实到牛上——牧民的奶牛从哪来？企业的厂房从哪来？市场到哪里去开发……一系列问题，牵一发而动全身。所以，大家都很理性，都认为这个目标“太夸张”。有人甚至私下说：老牛疯了，回到大跃进了——“人有多大胆，地有多大产”！
牛根生怎么说？他说：这也是我当总裁“胆子小”，如果换了别人当总裁，那可能就不是100亿，而是200亿！
在一片怀疑声中，老牛耐心做董事的工作，做高管人员的工作……勉勉强强，大家通过了这个“五年规划”。
到了2002年，当蒙牛销售收入达到16。7亿元的时候，大家才开始真正信服，“不服不行啊，老牛识途”！
到了2004年，蒙牛销售收入已经蹿升至72。138亿元。这时候，大家又仿佛觉得老牛当初定的计划“偏小”了。
2001年要是没有这个“百亿计划”，蒙牛几年来的资源配置结构就不可能那样“大派”，那样富有“吞吐性”——会不会盖全球样板工厂，会不会建国际示范牧场，会不会放眼华尔街携手摩根，会不会开拓香港市场并最终上市——所有这一切，虽然我们不好做“事后诸葛”般的评述，但有一点可以肯定：“有准备的仗”和“没准备的仗”，一定会是两种完全不同的打法。因此，有句话常常被蒙牛人挂在嘴上：“有信心不一定赢，但没有信心一定会输；有行动不一定赢，但没有行动一定会输。”
今天，我们可以再补上一句：有目标不一定赢，但没有目标一定会输。
蒙牛法则三：“天才”源自“系统”
【原理】人的行为模式多半不是由人自身决定的，而是由人所在的系统决定的。抛进海洋，就不能不游泳；落入丛林，就不能不搏斗。在一个狂欢的系统中，每个人都是狂欢者；在一个杀人系统里，每个人都是杀人者——这正是希特勒奴役德国人民的秘密。系统好，凡夫变天才；系统不好，天才变凡夫。
【案例】“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”
为什么在中国喜欢随地吐痰的人，到了新加坡就立刻改观？
为什么在国外旅游时喜欢“背袋子”（用来装垃圾）的友邦之士，到了中国就不再“一如既往”？
系统使然。
许多人感兴趣的现象是，为什么一个很普通的人，到了蒙牛立刻就像变了个人似的？同校同班同毕业，到甲单位的依然故我，到蒙牛的却蒸蒸日上。麻雀变凤凰的秘密何在？其实，这也是系统使然。在这个系统中运动三年，你就被同化了，提升了，告别过去的自我了。
染于黄则黄，染于苍则苍。这与李斯所言“在仓还是在厕”有异曲同工之妙。
在蒙牛，你也不用为“给张三搭多少礼，给李四随多少份子”这样的琐事费脑筋，因为蒙牛反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”：婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收受礼品、礼金。否则，2万多员工，请来请去，礼来礼去，排列组合，那还了得！
“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，诚哉斯言！
蒙牛法则四：难易律
【原理】古人说：“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣。”蒙牛追加一句：“天下事有难易乎？先难则后易，先易则后难矣。”
【案例】“牧场联合国”创意的诞生
我们在做事中发现两个现象：先难的，后易；先易的，后难。
电脑打字，拼音打字法起步很易，要练到每分钟打100字却很难，这是先易后难；五笔型打字法起步很难，要练到每分钟打100字却较易，这是先难后易。
举办活动，如果设计时战战兢兢、绞尽脑汁、百密不疏，那么执行起来就会顺顺溜溜，很少有“着三不着四”的现象发生，这是先难后易；如果设计时大大咧咧、优哉游哉、浮皮潦草，那么执行起来就会磕磕绊绊、漏洞百出、频频救火、疲于奔命，这是先易后难。
类似的例子还有很多：“平时多流汗，战时少流血”，反过来即是“平时流汗少，战时流血多”；“学得辛苦，做得轻松”，反过来即是“学得轻松，做得辛苦”，这都是难易辩证法。
统观蒙牛的成功，一条基本规律，就是：高处下手，先难后易。
前文已述的市场战略就是这样：先攻北京，次攻深圳，再攻上海，“一线插旗，二线飘红”。
前文所述的工厂战略也是这样：兜中没钱却首创“奶车桑拿浴车间”，费尽周折建“全球样板工厂”——但一旦建起来，质量与品牌就得到了双重保障，后面的事情就变得相对容易。
现在，我们再来看一看集四类挤奶模式、多种养牛方式及12国牧草样板于一体的“全球第一个牧场联合国”的创意是怎样诞生的。
2003年，牛根生参加完APEC峰会后，经与牛玉儒、吕慧生等有关领导探讨，决定建一个世界一流的示范牧场。因为内蒙古的畜牧业已经走到了全国排头，对这个示范牧场，当时研究的定位是“四全”：站在全呼市看怎么样？站在全内蒙古看怎么样？站在全国看怎么样？站到全球你是什么样？应该全球都是独一个！要把生产建设与品牌建设融为一体！要在创造有形资产的同时创造无形资产！
为了博采众长，当年年底及次年初，牛根生与有关领导两次出国考察世界奶牛养殖业的最新状�
