蒙牛内幕-第32章
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蹲始邸钪眨�2002年12月19日，内蒙古蒙牛乳业在呼和浩特市与美国摩根士丹利、香港鼎晖、英国英联举行了投资入股签字仪式，摩根士丹利等三家公司一次性向蒙牛投资2600多万美元（折合人民币2。16亿元），三家投资机构经过此次入股后，共持有蒙牛乳业约32％的股份。
此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注资。
时隔一年，2003年第四季度，这三家国际投资机构再次向蒙牛增资扩股3500万美元，但蒙牛中方股东仍处控股地位。至此，蒙牛成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。
摩根等三家投资商的良好国际背景，为蒙牛海外上市开拓了捷径。2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市。
这次上市创造了香港股市多项新纪录：
①发行价定在最高端（3。925港元），相当于2004年收益预期的19倍。
②在香港地区，投资者见面会后下单成功率达到了前所未有的１００％；对国际投资者配售部分，６家最大的国际投资者都下了大额订单，成为蒙牛的核心投资者。同时，创造了当年第二季度以来，全球发行最高的散户投资者和机构投资者超额认购率（散户206倍的认购，机构投资者超过20倍的认购）。
③首日交易，跳涨24。2％；短短5个月，最高跳幅高达78％。
④首日挂牌，成为港交所成交额最大的个股（占大盘总交易量的12％）。
⑤有关证券媒体评论：蒙牛上市再燃香港市场投资热情，重振了香港IPO市场。
蒙牛是第一家在海外上市的内地乳制品企业，共募集国际资本13。74亿港元，约合人民币14。56亿元。这意味着，蒙牛从此将用全球股民的钱，办中国农民的事（养牛增收），办中国市民的事（喝奶健康）。同时意味着，今后与蒙牛一起同行的伟大同盟军又加了一支：千万股民。
媒体评论：“此前，三家同行的上市，似乎波澜不惊。而蒙牛作为内地增长最快的乳制品企业，其上市则颇为业内外关注。按照蒙牛团队提出的‘内蒙古牛…中国牛…世界牛’的‘三步走’品牌战略，这标志着蒙牛已经踏上了‘世界牛’的寻梦之路。”
然而，“不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香”。此前，由于犯罪分子的蓄意破坏，蒙牛似乎还踏在生死门槛上，而今却是雨后彩虹，更为灿烂。在挂牌上市庆典宴会上，许多人流下了激动的泪水……
2004年6月16日，带领蒙牛路演团队凯旋的牛根生，在生产经营联席例会上作了这样的回顾——
卢俊哭了，不好意思当着众人哭，跑到洗手间去了……
第二个哭的是刘燕。刘燕哭得拉不住。
朱东哭了。
好多男同志，眼泪转。到了澳门后，说起当初策划出来搞公司，老邓（邓九强）的眼睛转得转得……转不动了，眼泪掉了下来。
受过累的人，都哭了。
谁受了累，确实有这样的感觉。大家没体会的话，就没感觉。妇女看了演妇女儿童的片子，她哭，哭的不是电视剧，哭的是她自己。我看到战争片中，将军与战士的关系，就想掉泪，我有这种体会。人的眼泪不为别人掉，是为自己的体会掉。
从应对投毒事件到上市，没放松过。要是没有给总理的信，今天我们还不知道究竟是什么样子……我昨天爬不起来，腰上放着钢围子，椎间盘突出。这一放松不要紧，病来了。体会呢，都是与自己的事件真正联系在一起的人的。
明明知道，这是香港股市最低迷的时候。明知山有虎，偏向虎山行，结果重振了香港的首次发行市场。市盈率可定范围是12倍到19倍，我们定在最高端，19倍。
就这样，还得限购。路演时，为了解决超量认购的问题，我们每到一个地方，首先亮出一块牌子：上限2000万美金。
散户206倍的认购，机构投资者超过20倍的认购。
费用6。2％。这在香港是最低的。发行一流，花的是三流的费用。
新加坡的午餐会，60多个人的。这里问到难题：听说中国人不喝牛奶，你们是怎么卖的？
我告诉他们，我们从成吉思汗时代就开始喝牛奶，一不小心，把牛奶送到欧洲，教会了欧洲人喝牛奶。
投资者，特别害怕你做乳业之外的事。我说，我们高层管理人员平均从事乳业15年。有一个投资者非常聪明——实际上与投资者对话，处处是陷阱——他说：“你那个行业特别不好做。在俄罗斯，我们投了一个乳业，但不是很好，他们看到一个饮料特别好，就……”我说：“NO，我们从来不做我们不懂的事。”
……1999年集股时，同行老大哥说：那可是永远不能上市的。
要是做不好，“不能上市”就是真的。要想做成事，你首先得有奉献精神。高层领导的工资，比去年至少低了20％，有的低了30％。杨文俊，降了30％——有什么理由呢，没有什么理由，要说理由，就是老牛不讲理……高管人员拿到家里的钱，都少了。蒙牛股票卖得好，是建立在高管团队作出牺牲的基础上的。
以上19条法则，加上前面所述的“三力法则”、“一切竞争从设计时开始”、“策划的最高境界是诚信”，以及后面将述及的“与自己较劲”、“经营人心”、“财聚人散，财散人聚”，蒙牛法则共25条。
第三编 蒙牛文化
蒙牛文化的主根是“德”，其有三大“支根”：“经营人心”，“与自己较劲”，“种自己的田”。“三大支根”同时也是“三大方法论”。
第十二章 蒙牛企业文化大系
蒙牛做企业的核心是做企业文化。企业文化是不断地自我超越，是精神变物质、物质变精神的人类创造过程。
一、关于企业文化的“三个假说”
为什么同样的资源在不同的企业会有不同的命运？为什么有的思想被排斥有的思想被拥戴？为什么“第一生产力”效能的正负由文化来决定？
关于企业文化，我们有三个基本假说。
1。“基因假说”——文化是企业的基因
做人要讲“为人之道”，做企业要讲“经营之道”。同样的设备，同样的原料，同样的人，在不同的企业发挥的效力是不同的，因为各个企业的文化不同。企业文化就像人的基因，无时不在，无处不在，一台机器、一笔资金、一车原料，从进厂那天起，就被植入了这个企业的基因，它们按照什么逻辑运转，要看这个企业的文化。（牛根生《企业文化建设是一项“基因工程”》，2002年10月在中国奶业年会上的演讲辞）
2。“选择假说”——文化是一种选择
世界上的思想比星星多，观点比人口密，没作选择的时候，此也有、彼也有，然而此也混沌、彼也混沌，分不出个主宾来；一旦作了选择，就有了凝聚点，有了向心力，有了主心骨。所以，若论企业文化从哪里来？“结晶式”也好，“播种式”也好，归根到底，企业文化首先是一种选择，然后是一种整合。（《文化是一种选择》，2004年2月《蒙牛足迹》报）
3。“第二生产力假说”——文化是第二生产力
邓小平说：“科学技术是第一生产力。”借用这一思路，我们可以说：“文化是第二生产力。”（蒙牛《千军整合在良将》，2002年5月）
同样的核子反应，有人用它来作恶，有人用它来行善。科技影响着资源的使用效率，文化决定着资源的使用方向。如果说科学技术是第一生产力，那么，我们是否可以说“文化是第二生产力”呢？（牛根生《“参术”与“悟道”》，2003年《当代经理人》第12期）
二、蒙牛文化的基本框架
理论界认为：产品竞争力来自技术竞争力，技术竞争力来自制度竞争力，制度竞争力来自理念竞争力。美国著名管理学家沙因在《企业文化生存指南》一书中指出：企业文化是核心竞争力。理论界还认为，企业文化由表及里分为四层：物质文化、行为文化、制度文化、精神文化。
蒙牛理念精粹
蒙牛理念关系图
蒙牛标志图
本标志是企业名称的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的大地及其区域优势；弯角坚挺如峰，象征牛及牛的精神；绿底，象征绿色与健康……整个标志由白绿两色组成，突出追求天然、远离污染的主题。
三、蒙牛文化的精髓：“三靠哲学”
创什么牌？蒙牛，中国牛，世界牛。学什么智？古今中外，三教九流，天地人虫。得什么胜？你我赢，大家赢，人人赢。《周易》讲象数理，“三靠哲学”蕴含的正是蒙牛的“象数理”。
大道行简。最高级的最简单。
探究蒙牛企业文化，我们力图用几个字、几条线概括之、勾勒之。
文化不只在纸上，不只在心中，关键在行上。“知道”不等于“得道”，“得道”不等于“行道”——替天行道，替民行道，替己行道。
孔子讲：听其言，观其行，知其性。企业家是企业文化的掌旗者、布道者、践行者。“企业文化”与“企业家文化”唇齿相依。透视企业文化，从透视企业家的言行开始。
1。“牛文化”的第一条主线：大胜靠德
牛根生创立企业时便给自己立了一则座右铭：小胜凭智，大胜靠德。2004年，他把蒙牛文化概括为一体两面：“牛”文化，“德”字根。
据说，汉字是中华文化的根。又说，古埃及文化的复活，就是从破译文字开始的。且不论这种说法是否准确，但有一点是可以肯定的：文化有根。根在，文化就在；根若断了，文化就换了。
蒙牛文化的“根”是什么？
用一个形象的字概括，是“牛”——“吃的是草，挤的是奶”；用一个抽象的字概括，是“德”——“小胜凭智，大胜靠德”。
为什么是“牛”、是“德”，而不是其他什么“鹰”呀、“巧”呀？想想吧，与我们命运相连的是怎样一群人：产品市场上，是亿万公民；资本市场上，是千万股民；原料市场上，是百万农民……除了这“三民”，还有“三军”：生产大军、销售大军、供应大军。把我们自己与家人，连同亲戚，所有人加到一起，放到天平的一端，然后把“三民”与“三军”放到天平的另一端，称一称，比一比：谁重？谁轻？
我们身上的担子无比重啊，这边龙头一哆嗦，那边就会浪翻船：农民宰牛，市民断奶，股民损金。可是，规避这一切风险的核心力量是什么？是员工。所以，我们要以人为本。以人为本，就要德字当先。“德”是主根，“与自己较劲”与“经营人心”是两大侧根。
把根留住，过去吃饭穿衣靠了它，将来发光发热还靠它，这是我们事业的源泉。
2。“牛文化”的第二条主线：大智靠学
2002年10月，在中国奶业年会上，应大会之邀，牛根生系统阐述了蒙牛文化的框架。其中在《学习型文化让企业站到巨人的肩膀上》一节中谈到：
观众方者为良医，观众器者为良匠，学习型文化让企业站到巨人的肩膀上。
人和动物的一大区别是人有文字，动物没有。所以，动物每一代都是退回原点，从零开始，人却可以读到远古时候的记载，站到所有前人的肩膀上。
当然，继承古今中外，仿其形易，得其神难，科学的继承是批判和扬弃，是否定之否定。所以，最重要的不是得到知识，而是得到思想的方法。
生物学上有个名词叫“杂交优势”。生物杂交产生优良品种，观念杂交催生思想巨人，人才杂交造就卓越团队。学习，不单纯是学习，学习中有创造。如果我们原来的思想只是一粒种子，那么，学习就是使这粒种子长成参天大树的环境。在中西方文化的嫁接中，在儒释道精神的融合中，在自我理念与他人理念的交锋中，蒙牛力图让思想与思想相乘，实现“王水效应”。
3。“牛文化”的第三条主线：大牌靠创
2002年2月，蒙牛人在一篇题为《蒙牛·中国牛·世界牛》的短文中写道：
“蒙牛”已成为“中国牛”，并在向“世界牛”迈进。
牛根生认为，乳业是国家的弱项，却是内蒙古的强项；“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化是古人留给内蒙古的最大的一笔无形资产，内蒙古要做中国的“乳业龙头”，呼和浩特要做“中国乳都”。
这就是蒙牛“三步走”的品牌战略。
2005年，在《品牌中国》论坛上，牛根生的一句声若洪钟的结束语“蒙牛！中国牛！世界牛！”，振奋人心，颇有代国人“宣言”的气度。
如何创这个牌？
经济全球化，与我们同台竞争的是装备到牙齿的国际军团，我们规模不如别人，底子不如别人，历史不如别人，凭什么赶？靠什么超？
中华民族要想后来居上，只有凭创新，靠突破。既要拼硬件，更要发动“软件革命”：在管理上创新，在文化上创新，在制度上创新……通过创新赢得国际竞争力。
成立“老牛专项基金”，就是我们在产权制度上寻求突破的一种尝试。“老牛专项基金”的用途，坚持“四个面向”：面向“三农”（农村、农业、农民），面向员工（杰出者、特困者、重症者），面向消费者（重大建议者、感天动地者、杰出贡献者），面向中国乳业。
指向员工的部分，共涉及到九类人：搞经营的、搞管理的、搞市场的、搞销售的、搞研发的、搞技术的、搞生产的、搞原料的，最后一类是陷入特殊困境的员工——遭遇天灾人祸，或者其他过不去的坎，但企业的分配制度涉及不到、上市公司的有关规则照顾不到、社会保障系统也覆盖不到，这时候，可以向基金申请帮助。
文化需要传承，精神需要接力。干事业需要的是志同道合的一群又一群人，一代又一代人。我们要把好的文化、好的做法，模式化、制度化，让它凝固下来，世世代代相传下去。这样，即使有貌合神离的人进来，在系统构筑的强大的“文化执行力范式”中，经过一场又一场博弈，也会被慢慢同化，成为与我们志同道合的人。
第十三章 大胜靠德：愿每一个中国人身心健康
蒙牛文化的主根是“德”，其有三大“支根”：“经营人心”，“与自己较劲”，“种自己的田”。“三大支根”同时也是“三大方法论”。
一、创业纲领
成立的第一天，蒙牛就确立了自己的创业纲领：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”同时，隐含一个先决条件：追求消费者利益最大化。
通常人们创业时，首先想到的是自己的赔和赚，而牛根生首先想到的是别人的赔和赚。1999年，创业伊始，他就宣布了蒙牛的“创业纲领”——以股东、银行、员工、伙伴、社会五方的利益为利益，建立大利益圈，形成“五赢格局”。
“和谐社会”最重要的一条，就是财富分配的和谐。可以说，蒙牛在6年前，就发表了自己的“和谐宣言”，就开始缔造“和谐蒙牛”。
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