蒙牛内幕-第36章
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助理总裁孙先红说：“在深圳，为了省钱，牛总与大家一起，在我的广告公司办公室打地铺，蹬着自行车出去找市场。为了进社区推销液体奶，乌日娜一趟趟往社区管理处跑。为了使产品进入深圳沃尔玛超市，她使尽浑身解数，连闯带冲，过了门警、部门经理等七道关口，见到了他们的总经理，最终用真情感动了他，使蒙牛牛奶走进了沃尔玛超市。这种对企业舍身忘己的奉献与爱护，令人终生难忘。”
在北京市场，王建邦总经理等人一起在库房搭地铺睡，中间用产品码成的“假墙”隔开，一边男，一边女。虽然现在公司已今非昔比，他依然还住在库房上面一间简陋的小办公室里。
孙先红感叹地说：“蒙牛人的精神造就了蒙牛的传奇。”
4。点点滴滴都较劲
海外上市前的“路演”是一项艰苦的工作。牛总的助手卢建军拍回来的一张张照片生动地诉说着路演团队的勤勉，最经典的是这一张：在候机室，牛根生、卢俊、姚同山、雷永胜每人手中捏着一块方便面在干嚼——来不及吃饭，顾不上找水，刚刚撤离这一场，马上奔赴那一站，前脚还在意大利米兰，后脚就到英国伦敦……据说，蒙牛路演团队是历年来惟一做完“规定动作”的“种子选手”。
什么样的“规定动作”呢？牛根生说：我们跑上路，每天一个城市，一个国家。一天最少开9个会，一个会也就1小时，1小时要把所有信息传递出去。同样的话一天重复多次，最高记录是一天12个会。
行政总监兼董事会秘书雷永胜形容认购率之高时说：你招一个人，有206个考生来考……
在外要吃苦，在家不注意就可能会碰到要“苦吃”。
在蒙牛餐厅门口，立着一块牌子：“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐”。进了里面，每张饭桌上，仍然立着一块牌子：“若想剩饭，请不要在此就餐”。
如果剩了怎么办？向公共事业捐款50元。如果执行不到位怎么办？食堂经理老赵不仅要捐款，而且要被通报批评——2005年初就被通报过一次。
古汉语留下个典故叫“杀鸡骇猴”，蒙牛反其道而行之——“杀猴骇鸡”。且看这一则：
在蒙牛，有“一只苍蝇卖50”的说法。如果你在食堂发现一只苍蝇，那就可以向食堂经理老赵“卖”50块钱。老牛说，这也是一种“与自己较劲”。本来是大家的责任，但我们就让老赵一个人捐；捐得次数多了，大家就会自我反省：“不能再让老赵替我捐了……”就凭这一点，也得把苍蝇消灭干净。
在蒙牛，迟到了，开会响手机了，着装不符合要求，都以捐款来约束。违反规定即自动向公共事业捐款，25元到100元不等。
在蒙牛，称呼上也有一番“较量”。无论上级对下级，还是下级对上级，公司主张直呼其名。为什么？为的是淡化职务带来的等级色彩，创造一种人格平等、民主决策的文化氛围。不过，“十里不同风，百里不同俗”，除了级别差异，还有年龄差异，这一点执行起来非常困难。为了消除大家的直呼障碍，牛根生给自己起了个英文名字“纽森”。
文化是一种选择。有的公司与蒙牛的选择不同，他们主张人与人之间尽量称呼职务，目的是通过“职务角色”的提示，对上提示责任感，对下辐射执行力。
这里无所谓谁是谁非，不同企业会有不同的需求，如创造性大的IT业可能需要淡化职务角色，秩序性强的传统工业可能需要强化职务角色。即便同一企业，在不同时期也会有不同的需求。任何规矩都要因时顺变，与时俱进，坚持发展论与阶段论的统一。称呼亦然。
好在蒙牛是个灵活的公司，它没有把称呼问题上升为“大是大非”的刚化原则，而是一种众人倡导、大家监督的软规则。谁在该称呼名字的场合喊成职务了，众人哈哈一笑：你俩被抓了！喊的人与被喊的人各捐25元，充满谐谑。牛总被“抓”的时候最多，因为脱口叫他“牛总”的人最多，他有时掏出50元，一并把两个人的捐款都交了。
四、“企业生态圈”理论
描述企业与其内外环境的关系，“价值链”稍显单薄，“价值星系”略嫌机械，所以，我们借用“生态圈”的概念，赋予它活的灵魂，还原它“混沌”本性。这个“生态圈”，好似奥林匹克标志，大圈里面有小圈，原料圈、资本圈、制造圈、市场圈、品牌圈，五环闭合首尾循环，形成一个完整的“企业生态圈”。（《蒙牛管理团队观点录》）
1。差别只在一头牛
《蒙牛足迹》报的一篇新闻报道曾经引起不少读者的共鸣：
前些时日下乡到一处偏僻的小村，我听到了这样一件事情：一个贫困的农家，四年间出了两名大学生。只因贫困，哥哥未能实现自己的大学梦而去了南方打工，妹妹如愿走进日夜向往的大学殿堂。造成兄妹俩境遇前后如此反差的竟是一头牛！
经多方打听，我来到了这户农家。平矮的两间小土房里光线昏暗，屋内除了两口大缸和放在炕上的方桌外，几乎没有什么摆设了。院中央的木桩上拴着两头我再熟悉不过的黑白花奶牛，这就是他家惟一值钱的东西了。
寒暄后主人道出了缘由，原来在他儿子考学那年，因凑不足学费而辍学，之后的秋天赶上政府用扶贫贷款资助他家买回一头奶牛，还在当年下了一头牛犊，从此日子渐渐好过了。第二年村里建了蒙牛奶站，“俺只要把牛牵进去就行了，到月底拿着存折到乡信用社取钱”，说到这里，主人表露出无比的喜悦，感谢政府、感谢蒙牛的话说个不停。“今年俺闺女也很争气考上了大学，有这两头牛，她的学费可不用愁了。”听到这里，我感觉到一种从未有过的满足和自豪感。从农家出来一身轻松，我深深地感到自己从事的职业神圣而伟大！
联想到许多贫困地区仍有不少徘徊在校门外的学生，一个强烈的愿望从我心底萌生：愿所有贫困地区的人家都能养上奶牛，因为饲养奶牛就是在培育希望！（奶源公司邓玫东）
2。牛根生的“三民情结”
牛根生常常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”：市民，农民，股民。
市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。
农民，大概是他“三民情结”中最敏感的一结。有记者请他讲两个“印象深刻”的事，他所讲的居然都与农民有关。
一个故事是关于市场的：有一年，有位副市长回农村老家过年，当农民的舅舅问他，你们在报纸上天天讲“市场要啥就种啥”，那你告诉舅舅，明年市场到底会要啥？结果当副市长的外甥也回答不了这个问题。所以，西部农民苦，首先苦在找不到市场上，解决“三农问题”，首先要解决市场问题。龙头企业就是农民的市场。
另一个故事是牛自己经历的：有一年，他去内蒙古的巴盟——那里有蒙牛的一个分厂，途中下车买瓜，瓜农大概看过电视，认出了老牛，于是连钱也不要了，说自从来了蒙牛，他们家怎么养了牛，怎么挣了钱，怎么盖了房……“一个不认识的人，看见你就像看见自己的亲人，这让我特别感慨。让认识你的人受益，还不能算好；让不认识你的人也受益，那才是真好。”
牛说：我们内蒙古有一半以上的老农民、老牧民，至今没进过县城，可是，全球化一下子把他们抛到了美国农民面前、加拿大农民面前，让“锄头化铁锹化”与“机械化信息化”同台比武！他们可怜得不知道种什么好，种出来了又不知道怎么卖出去，卖出去了也落不上好价钱。所以，我们有责任为他们当好这个前锋。
2003年8月，牛根生在中国乳制品工业年会上演说时讲到：
第二个大局，就是要做好企业的事，在发展别人中发展自己。在我们这个行业里，相信各位都有很深的体会，我们经营的不是一个点，也不是一条线，而是一个圈子，一个很大、很长、很累人也很激动人心的圈子，通俗的说法，把它叫做产业链，更形象的说法，应该称它为“企业生态圈”。从最前端的种草养牛，到中间的乳品制造，到后端的市场营销，处处要讲生态平衡。万一有一天某个方面不平衡了，这个圈子就发生了梗阻，你其他方面的技术指标再好，这个圈子也没法再循环下去。明确了“企业生态圈”这样一个概念，我们的一举一动就有了战略支撑。
每个企业有自己的生态圈，同时，企业和企业又合成一个更高层次的生态圈。蒙牛作为中国乳业的晚辈，始终视同行为“队友”，而不是“对手”。我们深信，让锅里的饭增加10倍，远比你在我碗里抢一勺饭、我在你碗里夺一块肉来得重要。
我们打造“奶源圈”的过程，就是化解三农问题的过程。今年上半年，在前后不到5个月的时间里，胡锦涛总书记和吴邦国委员长两位国家领导人先后到乳品企业视察（即到蒙牛视察——编者注），这充分说明了国家对乳业的重视。中国2/3的人口是农民，我们如果把农业产业化这篇大文章写好了，我们想的事，就是国家元首想的事；我们选择的职业，就是仅次于总统的职业。中国乳业大有希望！
牛根生给自己两个定位：在产业链前端，他是“种草养牛的工人农民的儿子”，在产业链后端，他是“全体健康乳制品消费者的仆人”。
3。共生术：西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”
“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。”这首草原民谣形象地反映了奶牛与农民的“命运曲线”。
作为这条“命运曲线”的一个关键变量，蒙牛给自己确立的使命是：“百年蒙牛，强乳兴农”，“愿每一个中国人身心健康”。
时至今日，蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百万农民，以及数十万生产大军、销售大军、供应大军，结成“三民＋三军”的“命运共同体”，被誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。
众所周知，中国最大的问题就是“三农问题”。成立6年来，蒙牛通过担保养牛贷款、胚胎移植等方式，带动周边奶农新增奶牛80万头，2003年发放奶款约20亿元，2004年发放奶款约30亿元，成为农民的致富带头人。2005年，蒙牛成为中国乳业中日收奶量惟一突破6000吨的企业。
和林生产基地是蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地中的一个。
蒙牛未建厂之前，和林格尔是国家级贫困县，各项经济指标名列全自治区后几位。
蒙牛成立后，同时解决了三个问题：第一，让农民找到了市场。过去千家万户的农民面对千变万化的市场茫然不知所措，现在只要紧盯蒙牛就可以了，蒙牛就是农民的市场。第二，发展了具有比较优势的“白色产业”（养牛）和“绿色产业”（种草）。和林县的奶牛头数，由1999年的6000头发展到2004年的6万多头，扩大了10倍！第三，一大批农民变成了产业工人，初、高中文化程度的人几乎没有再当农民的，而成为工人后，一个季度的收入就接近农民全年的劳动收入。
农民富了，县域经济也发展了，这个昔日的国贫县，一跃成为内蒙古自治区100多个县级行政区中发展速度最快的“明星县”。
由和林格尔县政府开发的百亭园里，有一座亭子记录着对牛根生的简明评价：
牛根生，男，1958年生，苦过心志，劳过筋骨。有志者事竟成，戎马半生，伊利扬名建奇功；苦心人天不负，事在人为，百年蒙牛创始人。
膝下一子牛犇，一女牛琼，他以牛的谦恭，总结自己的成功：小胜凭智，大胜靠德。
除此之外，蒙牛还用利益杠杆，把促进产业结构调整、发展生态农业由“政策号召型”转变成了“经济驱动型”，让慢节奏变成了快节奏。加入WTO，粮食作物中玉米所受的冲击最大，而内蒙古粮食作物又以玉米为主。蒙牛建厂之地，牛吃什么，农民就种什么。为了改善生态环境，发展生态畜牧业，蒙牛向全社会发出“还我草原”的呼吁。为了鼓励农户退耕还草，蒙牛除了免费提供草种，还发放种草补贴。由此，大量耕地变成了绿油油的苜蓿草地，一年可以割三到四茬，绿得最早，枯得最晚。
此外，在首府呼和浩特，蒙牛正在有计划地开发草场，建设壮观的“人工草原”，以此解决奶牛饲料问题，发展生态畜牧业，并为当地旅游业的发展创造有利条件，让外来人员在最短的时间里感受到大草原的气息。
乳业是世界性的产业之一。在发达国家，乳业产值占农业总产值20％以上，而我国乳业产值占农业总产值的比例不足1％。“一杯牛奶强壮一个民族”实际上是一篇世界性的大文章。因为发展乳业不光是强壮国民身体的问题，也是一个国家由农业文明向工业文明转变的捷径。乳业把城市和农村有机地结合起来，有利于消除二元经济结构；乳业让大量农民在离土不离乡的情况下变成了产业工人，让农民由拿“年薪”的人变成了领月薪的人，有效地推进了工业化、城镇化进程；乳业是健康型产业，为人类提供了“最接近完美的食品”。发达国家已逐步在走饮奶立法的路子。
为此，蒙牛倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人。”
目前，中国消费者所饮用的每4袋牛奶中，就有1袋是由蒙牛提供的。
4。竞争：从“点对点”到“面对面”
国内竞争国际化，国际竞争白热化，使乳业的较量逐步由“点对点”的竞争过渡为全方位的“面对面”的竞争：市场对市场，工厂对工厂，牧场对牧场，一个都不能少，一个都跑不了。
目前中国乳业与世界乳业相比，市场全面接轨，工厂基本接轨，惟一没有真正接轨的就是牧场。
牧场未接轨表现为三个方面：一是奶牛单产（每头每年产量）偏低。美国、加拿大为10吨以上，澳大利亚、新西兰为8吨以上，世界平均为55吨，中国平均为4~5吨。二是养殖规模偏小。为降低成本，澳大利亚每个牧场的平均养殖规模在200头以上，而我国由于受生产力水平所限，户养三五头牛的现象随处可见。三是细菌含量偏高。据了解，美国政府将牛奶中的微生物数量严格控制在5万个／毫升以下，否则就要从严处罚。而中国的生鲜牛奶收购标准规定，牛奶中的微生物指标，国家一级奶应小于50万个/毫升、二级奶小于100万个/毫升。这个标准明显偏低，而且16年来一直未变。此外，我国的原奶收购价在国际上并无竞争力，2004年比新西兰高，比俄罗斯高，与澳大利亚不相上下。
这“一少一小”，加上“一高一平”，就使中国牧场面临着一个严峻的考验：变则进，不变则退；升级则一通百通，不升级则一塞百塞。
市场是大家的，工厂是一样的。由此可以看出，中国乳业升级的重点，目前就在于牧场。牧场怎么升级？逐步淘汰低产牛，逐渐减少散养户，向高产化、规模化方向发展。
但由于农民利益的特殊性，致使中国的舆论环境有一个误区：一方面高喊与国际接轨，另
