炒作？没事找事的事件营销-第17章
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北京广播学院丁俊杰教授认为，市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险。请米卢做形象代言人，作为一个广告的切入点，米卢起了临门一脚的作用。对米卢来说，就是再领中国队打进一次世界杯，其商业价值也不过如此了。米卢的核心价值在于他是带领中国队第一次进入世界杯的教练，商家能充分利用他出线后、本届世界杯中国收视率空前的价值，实际促销效果比较明显。
为了把请米卢这个新闻事件玩大，奥克斯也想尽噱头。在签约仪式上，米卢把一只亲笔签名的足球送给了宁波三星集团副总裁郑江，而郑江的还礼是一台新式空调。因为在常人看来，用足球换空调，恐怕也只有米卢能做得到。
同时，米卢行走江湖这么多年，自然懂得“拿人钱财，替人消灾”的道理，在新闻发布会上也极度配合。米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。”
米卢代言奥克斯的新闻发布会刚结束，这条消息就上了各大新闻网站，第二天，相关报道扑面而来。
虽然米卢此前已经给一家酒厂和VCD企业做了形象代言人，不过，充分利用米卢做足新闻文章的，却只有奥克斯。
为了用足米卢，有关报道还从反面来做，如在笔者的《请名人，悠着点》一文中，就这么反弹琵琶：
假若世界杯表现不佳，米卢会不会遭骂
自从中国国家队世界杯出现后，国家队队员和主教练米卢都成了商家追逐的香饽饽。孙继海接手摩托车广告，杨晨又是彪马，又是电池，穿梭于中国与德国之间，忙得不亦乐乎……最牛的还是米卢，一口气代言三个品牌，金六福、金正、奥克斯。
很难想象，如果中国足球没有出线，米卢肯定会落得和前几任主教练一样，灰头灰脸地交出帅印，也不能象现在一样日进斗金。据推算，米卢作为金六福、金正、奥克斯的总收入肯定不低于60万美金的足协薪水，估计在8位数左右。
其实趁着米卢现在还是中国人心目中的英雄这个机会，请米卢出任形象代言人，提高产品知名度和美誉度都是明智之举，至少到今年6月份世界杯开赛之前没有问题。
但是世界杯之后呢？在小组赛上，面对巴西、哥斯达黎加、土耳其，一个是足坛鼻祖、一匹非洲黑马、一支力量技术兼备的欧洲球队，不是对中国队没有信心，不要说进入淘汰赛，其实只要别输得太惨已经是万幸了。在这种事件发生的概率极大的情形下，世界杯上表现不佳的中国国家队，包括米卢在内，可能从英雄走到狗熊，遭骂只是一种比较轻的方式了。有的球迷难免会将表现不佳的原因归结于米卢拍广告，不务正业上来。所以到时候，奥克斯等米卢代言的品牌在市场策略需要做相应的调整。
配合米卢的新闻运作，在2002年，奥克斯展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五、六月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，做到了全年有活动，月月有高潮。
成本白皮书，誓把价格拉下马
围绕着“民牌”这个核心概念，奥克斯在请米卢的同时，又以“消费者知情权护卫者”的形象，抛出空调成本白皮书，给空调市场中混水摸鱼的中小品牌致命一击，同时配合价格战，也把业界的老大们空调价格中水分给挤干。
2002年4月20日是一个特殊的日子，因为这一天，奥克斯向新闻界首家披露了空调成本白皮书，同时宣布10款主力机型全线降价。此举被引发的冲击波，在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日仍“余震”不断。包括它的竞争对手，也不得不承认这是一个好计谋。
在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1。5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。人们注意到，在它首家披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件多为自制，而且其成本均比目前的市价低得多。如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。
奥克斯将《空调制造成本白皮书》正式檄告天下，给高价品牌和出自螺丝刀工厂的超低价空调造成的打击是不言而喻的。以1。5匹冷暖空调为例，一旦大家都认可1880元是优质空调的标准价，那么，还有谁愿意在买空调时多出一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的低价劣价的空调呢？从这个意义上来讲，奥克斯公布成本白皮书及作出一系列降价决定，还真象其本次新闻发布会的主题一样，是启动了加快空调市场重新洗牌的“核按钮”。
同时，奥克斯宣布降价的机型共计16款，产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到了近26％。吴方亮表示，这16款产品的现价，都基本可以代表目前市场上同型号空调的行业标准价。
对奥克斯是行业叛逆者的形象评价，其总经理吴方亮称，阻碍名牌空调快速普及的最大阻力，是目前空调产品高高在上的“价格门槛”；另一方面，由于螺丝刀工厂生产的低价空调迎合了一部分消费者求廉的消费心理，使这些综合实力不强、不能提供安全、长期的服务保障的小厂子找到了生存空隙。当前空调市场的现状是，品牌良莠不齐、竞争杂乱无章、市场前景堪忧，所以必须有一股“质量优、价格平”的空调势力，以降价的名义，来打破空调市场旧有的价格秩序，在业内引发连锁反应，以期肃清市场，还空调价格以本来面目。吴进一步分析说，退回20年，空调提价或降价、大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。但现在不一样了，空调价格战、之所以成为媒体的热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10％，需求可能扩张20％、30％甚至更多。这说明有一个已经存在的需求、等着价格下降的“触发”和“催化”。
在时机选择上，奥克斯也煞费苦心。多年以来，生产厂家对空调利润始终三缄其口，由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商定的标价乖乖交钱。但是，这个秘密迟早要被揭穿。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。如果前几年，奥克斯人轻言微，就是披露空调制造成本清单，也没有人会听、会信；现在不同了。奥克斯有了这个实力和品牌知名度。还有一个原因是，随着格兰仕这个“价格屠夫”杀入空调界，降价已经成为大势所趋，如何把自己的降价能以一种消费者喜欢，竞争对手害怕的方式出现，惟有把老底给揭开看。
出手狠也就成了奥克斯此事件营销的一大显著特点。这次它出面公布成本白皮书，摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞，上攻高价品牌，下打杂牌部队，媒体哪能不关注、报道此事呢？
不管奥克斯这次行动的结果如何，但使“一直被蒙在鼓里”的消费者，有了迷雾顿开的感觉。就此意义上，奥克斯此举放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，在业界中第一个向消费者主动投诚，虽为许多同行所不喜，但此举的结果：赢得了消费者的芳心，奥克斯强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。
事实上，最后的结果印证了笔者坚持的一句话“人活着就是折腾，企业也一样，谁折腾得欢，谁能活得好”，2002空调年度结束，奥克斯从去年的行业老六一下子跃升至行业老四位置，直指三甲。
奥克斯公布空调成本白皮书，这种“揭黑”的做法，在2003年度的空调市场再度上演，不过主角换成了新军帅康，它公布了空调行业内的十大黑幕：
l 偷工减料，以次充好。
压缩机、换热器、板材等空调的核心部件经常被偷梁换柱、以次充好，使空调质量无法保证。
l 虚假标注技术数据和虚假宣传。
某些厂家采用虚假标注技术数据的方式，故意标低实际噪音值，提高制冷制热量等来误导消费者。
l 性能不过关，产品存在安全隐患。
很多地下候鸟型“螺丝刀工厂”（临时拼凑的手工作坊），空调旺季召集几十号人马开工生产，然后以500元左右的低廉价格承包给不法销售商，销售旺季过去之后便关门停业。没有任何基本的质量保障措施，潜在的危害可想而知。
l 使用寿命达不到国家标准。
某些低价空调生产厂家压缩机的价格比进口压缩机低30％以上，其寿命也仅在5－6年，甚至更短。
l 售后服务水平低，安装质量差。
不少空调企业不具备足够的安装力量，有仅仅是在旺季时雇一些民工临时应急，草草进行简单培训，便承担安装工作，使得空调安装过程中事故频频发生。
l 虚假宣传。
宣传资料与实际使用部件严重不符。
l 旧机翻新。
个别空调企业将外国旧的空调经过重新的喷涂、维修之后，作为新空调出售；还有的企业将旧空调回收后重新拆解，将压缩机、蒸发器等零部件翻新后再安装到新空调上出售。
l 不负责任的服务转包。
部分“螺丝刀空调厂”为降低费用，将服务转给经销商负责，一旦空调出现质量问题，经销商与生产企业常常是互相推脱。
l 虚妄的概念炒作。
有的空调企业为提高知名度，故意编造虚假产品概念予以炒作，经常在媒体上宣传很难有实际功效的附加功能。
l 促销欺诈。
“一元空调、一分空调”的背后，只是企业作秀的一种手段，在这种耸人听闻的口号的后面，企业会制定出很多限制性条款。
但是相比来说，奥克斯的成本白皮书更加具体化的数据，能支撑起自己的观点；而帅康的所谓十大，却流于概念，显得空洞。从最终的传播效果来看，奥克斯要好得多。
笔者坚信，只要奥克斯坚持民牌，坚持这种亲消费者、让对手烦的策略，总是隔三差五地制造事件，带动整体传播，进入行业三甲，将只是时间问题。
（2）策划点评
在对炒作的态度上，奥克斯是真正明白了，媒体是公器，你不用，别人也用；自己用，别人还是要用；闹的动静大小就在于谁的料猛、来头大，既然如此，就往热闹里折腾，只要无损自己的产品质量，这是企业折腾事的底线。
3。3 拿标准开刀
在事件营销这里所说的标准是指国家各有关部门所颁发的行业标准、国家标准以及各种推荐性的标准。
按照国家标准化法的规定，标准包括，
l 工业产品的品种、规格、质量、等级或者安全、卫生要求；
l 工业产品的设计、生产、检验、包装、储存、运输、使用的方法或者生产、储存、运输过程中的安全、卫生要求；
l 有关环境保护的各项技术要求和检验方法；
l 建设工程的设计、施工方法和安全要求；
l 有关工业生产、工程建设和环境保护的技术术语、符号、代号和制图方法。
由于标准的权威性，使针对标准的事件营销能赢得大众媒体、消费者的广泛关注。
对于标准的意义，一句常说的话是，三流企业卖产品，二流企业卖技术、一流企业卖标准。所以，直接从标准入手策动事件营销，一方面可以树立企业的高端形象，另外一方面，从为消费者利益代言来策动标准的事件营销，可以最大程度地买好消费者，赢得消费者信赖。
实行标准事件营销的可行性在于：
l 入WTO以后，国内国外直接接轨，而标准的接轨过程需要一段很长的时间；这种
国内、国外标准的差异性正是标准事件营销所必须的；
l 随着消费者环保意识的不断增强，同时环保标准和有关的行业、国家标准之间的差
异，也为事件营销提供了下手的地方；
l 我国标准化法的“制定标准应当有利于保障安全和人民的身体健康，保护消费者的利
益，保护环境”、“标准实施后，制定标准的部门应当根据科学技术的发展和经济建设的需要适时进行复审，以确认现行标准继续有效或者予以修订、废止”以及实施条例中“制定国家标准、行业标准和地方标准的部门应当组织由用户、生产单位、行业协会、科学技术研究机构、学术团体及有关部门的专家组成标准化技术委员会，负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。未组成标准化技术委员会的，可以由标准化技术归口单位负责标准草拟和参加标准草案的技术审查工作。制定企业标准应当充分听取使用单位、科学技术研究机构的意见”等规定，为企业实施标准事件营销提供了法律基础。
策动标准事件营销的主要方式有：
l 没标准要求立标准；
l 低标准要求高标准
l 国家标准向国际标准看齐；
l 光有技术标准不行，还要环保标准；
l 标准制定程序要公开、公正、公平，保证消费者的民主参与。
从这几方面，企业不妨在自己所从事的行业的标准中，找到自己的事件营销传播所需要的点。
3。31 事件营销打出组合拳 鳄鱼漆叫板国标浮出水面
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
（鳄鱼漆叫板国标图片）
图3…5
（1）事件始末
鳄鱼漆是中德合资上海申真阿里佳托涂料有限公司生产的，该公司由上海申真企业发展有限公司与德国涂料第一品牌公司——ALLIGATOR涂料有限公司共同创办，年生产能力25000吨。鳄鱼漆依托闻名世界的德国化学工业基础，以一流的管理、一流的装备、一流的员工素质，向市场奉献令人向往的高品位、高质量、高附加值的系列涂料，产品自1997年进入市场以来，以优异的质量、富有竞争力的价格、无与伦比的环保性能、优良的售前售后服务成为中国涂料市场上的五大知名品牌之一。面对日益激烈的市场竞争，如何进一步在公众中提高品牌知名度，塑造环保、健康的品牌形象、冲进行业前三甲成为鳄鱼漆眼下亟需解决的问题。
行业分析
① 市场环境
我国是世界最大的涂料消费国和第四大涂料生产国。涂料市场每年以15％的速度在上升。2001年全国生产涂料200万吨，其中建筑涂料1500万吨，市场价值在2000亿元左右。涂料行业总体情况主要有以下特点：
l 市场品牌众多，厂家林立。据统计在中国市场上涂料生产企业总数约4000多家，并形成以广东、上海和京津冀三大�
