炒作？没事找事的事件营销-第18章
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l 市场品牌众多，厂家林立。据统计在中国市场上涂料生产企业总数约4000多家，并形成以广东、上海和京津冀三大生产销售中心；
l 质量参差不齐，进口涂料占有一定的技术及产品质量优势，国产涂料质量稳定性上却有问题；
l 价格与市场混乱无序，没有一个统一的价格标准，无序管理；
l 知名品牌缺乏，仅数家品牌具有全国知名度，少部分初具雏形与规模，大部分因缺乏营销理念与产品文化，正处在进退徘徊的境地；
l 由于国家标准的宽泛，国外涂料以可乘之机，大举进入中国。从而使市场竞争日趋激烈，市场被无序分割，市场资源利用不够充分，浪费严重；
l 市场占有量中，国产品牌占50％，合资独资品牌占40％；进口品牌占10％，还有很大一部分假冒伪劣产品。
② 鳄鱼漆的优势（Ｓtrengths）
l 品牌优势：五年耕耘，鳄鱼漆已经成为行业五大知名品牌，在涂料经销网络中具有相当的市场，并获得消费者的普遍认同；
l技术优势：涂料产品按照德国先进的环保技术配方和工艺进行生产，在产品质量上达到德国同类产品水平，获得中国保护消费者基金会颁发的推荐产品荣誉证书和国家建材协会、上海建材协会颁发的推广产品证书、放心产品证书，在全国涂料油漆行业首家通过国际环境体系ISO14001认证（证书编号11…2000…001）、上海涂料油漆行业首家通过中国环境标志委员会认证的绿色涂料生产企业（证书编号HJBZ…D…014）、通过国际质量管理体系ISO9002认证（证书编号0100B0028）。
l渠道优势：截止到2002年，鳄鱼漆已经在全国范围内建立起7大销售公司，销售网络遍布北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨、郑州、太原、济南、西安、兰州、青岛、郑州、南京、上海、合肥、武汉、杭州、南昌、福州、长沙、重庆、贵阳、昆明、南宁、广州、乌鲁木齐等26个省市自治区。
③ 鳄鱼漆的劣势（Weaknesses）
可以说品牌知名度是鳄鱼漆面临的最大挑战。虽然鳄鱼漆的知名度和影响力在涂料行业内认同，但是在广大的消费者的知名度比不上早些年进入中国市场的立邦、多乐士等品牌。
④ 鳄鱼漆的机会（Opportunities）
对手的弱点就是自己的优势和市场的突破点所在。北京媒体批露了今年年初北京市质量技术监督局授权单位——北京市民用产品安全健康质量监督站按照《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》对北京市场上的涂料产品进行抽检的结果，许多知名等产品的部分指标（如有害物质VOC）没有达到“京规”的标准（125g/L），但是完全符合“国标”（200g/L）。而鳄鱼漆的全部产品的VOC含量都在100g/L以下。
⑤ 鳄鱼漆的威胁（Threats）
由于目前国内涂料企业资本实力有限，不注重品牌塑造，并不能对鳄鱼漆造成直接的威胁，但是一些实力雄厚的国际品牌的进入将对鳄鱼漆构成严重影响。
两年前“喝涂料”事件成就了北京一家原本默默无闻的涂料厂家——富亚，两年后，涂料国标事件成为2002年整个建材行业兴奋的焦点，不过却换了主角，这次是一向以精明谨慎著称的上海企业——申真阿里佳托涂料有限公司。与“喝涂料”的一喝了之相比，公然挑起涂料国标争议的上海申真打出了一套事件营销的组合拳：质疑国标、废除送检、交锋立邦，站在消费者的角度，高姿态入局，最后把战火引到竞争对手的阵地，最终赢得了包括行业和消费者的认同。
质疑涂料国标
按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。2002年7月1日，成为涂料行业和社会各界关注的日子。
就是在这个时候，预谋已久的鳄鱼漆开始发难。2002年7月1日，鳄鱼漆在北京召开了一个媒体见面会，扔出了一颗炸弹——《关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书》，全文如下：
上海申真阿里佳托涂料有限公司鳄鱼漆
关于建议复审以提高国家内墙涂料安全健康标准的倡议书
尊敬的制定涂料标准的有关部门、全国广大消费者和各涂料生产企业：
按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。无可否认，该标准的实施是减少室内装饰装修材料污染、保障消费者健康的利民利国之举。
鳄鱼漆是中德合作的结晶，由中国上海申真企业发展有限公司与德国著名的ALLIGATOR涂料有限公司合作生产，自进入中国市场以来，以高环保性、高质量的品质受到众多用户的广泛赞誉。作为中国涂料大家庭的一员，值中国国家强制性涂料标准实施之日，鳄鱼漆对此项国家标准的正式实施表示热烈欢迎。我们相信，通过此项标准的实施，将对倍受消费者关注的内墙涂料产品提高环保性能，降低室内装修污染危害，保障消费者的健康和安全起到积极和重要的意义；同时还会对规范涂料市场正常的竞争秩序起到重要作用。
众所周知，家庭装饰装修过程中使用的涂料是室内VOC的主要来源之一。VOC；即挥发性有机化合物，对人体安全健康有巨大影响：当居室中的VOC达到一定浓度时，短时间内人们会感到头痛、恶心、呕吐、乏力等，若不及时离开现场，严重时会抽搐、昏迷，并可能造成记忆力减退，伤害人的肝脏、肾脏、大脑和神经系统等严重后果。但是由于《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国标中，对VOC这种危害极大的有害物质限量要求过于宽泛，并且没有体现人文关怀的安全性指标，鳄鱼漆本着为消费者安全健康负责的原则，按照《中华人民共和国标准化法》的有关规定，特向全国涂料生产企业倡议，一起呼吁，建议制定涂料标准的有关部门对GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》进行复审和修订，我们的建议如下：
1、按照GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，挥发性有机化合物（VOC）的限量标准是200g/L；而国际上，按照欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体…1999/10/EC），其有关VOC限量的规定为，一类是30g/L，二类是200g/L；在国内，按照国家环保总局最新发布的水性内墙涂料环境标志产品认证要求的规定，VOC的限量是100g/L；《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》中对VOC限量的要求也在125g/L以下。通过与以上国内外关于VOC限量标准的对比来看，目前正在实施的GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国家标准与国际和国内有关部门以及地方的规定，还有相当大的差距。
为此，鳄鱼漆建议有关标准制定部门立即将内墙涂料国家标准中有害物质VOC限量从不得高于200g/L降低为不得高于100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L。
2、按照卫生部2001年255号文的规定，室内用涂料所用配料中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质。
为防止一部分厂家在涂料生产中添加具有增塑作用的邻苯二甲酸酯类原料，已期达到有关VOC限量的要求，或者打出低VOC的旗号以误导消费者，鳄鱼漆建议有关涂料标准制定部门应在标准中明确禁止使用此类原料。
3、涂料成分复杂、变化多端、评价质量很难控制，涂料的理化性质决定了进行生物毒性检验的必要性，应该进行生物毒性安全性评价，以确保消费者的安全健康。
为此，鳄鱼漆建议有关标准制定部门在标准中添加上其他包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激、致突变性（Ames试验、睾丸染色体畸变实验）等在内的更具人文关怀的安全性指标。其实这些安全性指标在卫生部和“北京规则”中都已经有明确规定。
作为业内企业，我们注意到在本次国标的制定过程中，国内某知名企业，顽固地坚持VOC限量定为200g/L并获得了最后通过。这种充分利用标准，以图赚取更多利润的行为，是对广大消费者极不负责任的表现；另外，有关部门作为标准制定者，过分考虑到企业之间技术水平参差不齐，怕标准定得太严了，一部分企业承受不了，这是一种长痛的选择，这样主观上是好意，客观上则造成了抑优扶劣的后果，这实际上是以损害广大消费者利益为代价的，不利于建筑涂料行业的良性发展。
中国加入WTO，打开了外国产品进入我国市场的大门，原来的关税壁垒逐渐弱化，在这种情况下非关税壁垒，如环保安全、检验、检疫、认证、计量等一些符合国际贸易规则的、技术性非常强的手段，将成为我们在国际贸易中和“洋人”玩壁垒的重要方式。在某些技术成熟、规模化生产的产品领域，如建筑涂料行业，中国应该而且能够制定出国际领先的产品标准，这不仅是企业提升产品竞争力的需要，也有利于中国产品在国际贸易中跨越各种壁垒；如果标准跟不上，仍然在低水平的层面上徘徊，那么这些标准将成为某些行业被国际巨头吞并的“亡国标准”，这绝对不是危言耸听。鳄鱼漆作为全国涂料油漆行业首家通过国际环境管理标准ISO14001认证的企业，同时在上海涂料油漆行业首家通过国家环保总局绿色产品认证委员会认证，我们有能力、更有责任为保障广大消费者的健康、为中国涂料走向世界而大声疾吁。
综上所述，鳄鱼漆建议有关部门能否制定一个高于欧盟的更加严格的标准，难道只有“洋人”和我们玩壁垒，为什么我们就不能设立高标准跟“洋人”玩壁垒呢？同时鳄鱼漆强烈呼吁国内同行，一起建议制定涂料标准的有关部门对GB18582…2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国家标准进行复审和修订，以保障广大消费者的安全健康，同时维护国内整个涂料行业的发展利益。
长期以来，鳄鱼漆一直致力于无毒无害、环保健康的绿色健康涂料的研发、生产和销售，我们在此郑重承诺：我们生产销售的鳄鱼内墙水性涂料的VOC含量不但保证低于100g/L，大大严格于200g/L的国家限量标准，同时涂料中也不含邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等有害健康的物质。
上海申真阿里佳托涂料有限公司
2002年7月1日
在该建议中，鳄鱼漆明确表示应该对该强制实施的内墙涂料标准进行复审，提出有关标准制定部门立即修改内墙涂料中有害物质VOC限量值，从不得超过200g/L直降为不得超过100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激、致突变性（Ames试验、睾丸染色体畸变实验）等在内的更具人文关怀的安全性指标。
其实，鳄鱼漆借强制性涂料国标开始正式实施之机，明向有关标准制定部门发难，实际上是趁此机会向涂料行业的大小企业捅了一把暗刀子，而且由于是强制性实施第一天，这种传播效应会最大化。无论结果如何，鳄鱼漆都将会是这次颠覆营销的最大赢家。
鳄鱼漆建议修改国标，是在大打标准之争的颠覆牌，一炮三响：打击了涂料市场上的高VOC产品的厂家，又防止有的小厂家的假低VOC扰乱市场，同时还能打消尚未进入中国涂料市场的国际巨头的心思。
1、第一响：高VOC涂料的知名品牌
涂料行业内部人士认为，如果国标把VOC限量从200g/L降低为100g/L，对鳄鱼漆所针对的这家企业而言，打击几乎是致命的。据了解，涂料企业如果要把VOC限量控制在100g/L以下，原料、设备改造、技术研发的总成本大约要增加15％。这个投入水平几乎接近于涂料行业大企业的广告等营销费用的投入水平，但是这些投入确是隐性的，相对于广告、促销等立竿见影的促销效果，企业的投入热情可以肯定地说，不会高。此外，降低VOC含量意味着涂料配方的改变，对于一些花了大把银子给终端配备调色系统的企业而言，这些硬件投入可能要打水漂。
2、第二响：假低VOC涂料
“你看现在整个涂料市场都绿了，厂家无论大小都打着什么绿色的字样；不过随着涂料国标的实施，肯定会爆发VOC大战，不信，咱们走着瞧。”上海申真阿里佳托涂料有限公司董事长徐昌平特别分析，随着国标的实施，一部分厂家在涂料生产过程中为达到VOC限量的要求，可能会添加具有增塑作用的邻苯二甲酸酯类原料，或者打出低VOC的旗号以误导消费者，而按照卫生部2001年255号文的规定，室内用涂料所用配料中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质。因此我们强烈建议涂料国标中应该明确禁止使用此类原料，消费者也必须注意不要购买这种假低VOC的涂料产品。营销人士对鳄鱼漆建议国标中禁止使用邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等高毒性物质、致癌物质、致畸物质和致突变物质的举动认为，“这是在断后路，尤其是一些中小企业，防止这些企业打国标的擦边球来趁火打劫，把假低VOC的产品扼杀在最初的萌动期”。不达标的小企业被淘汰出局，也就意味着自己品牌有了更多腾挪的空间。
3、第三响：敲山震虎
鳄鱼漆“颠覆”国标的另外一个目的就是隔山震虎，让中国涂料行业少进来几只狼。
徐昌平分析，“为什么今年国内涂料市场一下子冒出来那么多洋牌子，美国的、日本的，还有其他欧洲国家的，要知道目前世界涂料十强企业都在中国设立了总代理或者建成了生产厂？一方面是我国市场空间巨大和潜在市场可观；另一方面，水往低处流，就是这个道理，从技术标准要求严格的转移到相对比较低的，没有门槛当然不会受到什么太大的阻力”。
“其实，内墙涂料国标的制定者，本意是好的，想给国内一部分企业一个保护伞，怕标准定得太严了，一部分企业承受不了，这样做从主观上是好事，保护了国内一些企业，尤其是生产技术水平和实力都比较弱的企业，客观上呢，对所有的国内企业而言整体结果是抑优扶劣；对国际上的企业而言，就是打开了‘引狼入室’的口子呀”，徐昌平董事长分析，“现在好了，世界涂料十强都进来了，你现在想保护都保护不了了”。
很显然，鳄鱼漆方面对国际其他品牌的长驱直入也心存忌惮，与其打进来后混战，不如先拒之于国门之外。鳄鱼借建议修改国标的之机，给那些还在窥觎中国市场的其它大大小小的国际品牌一个警告，这里的门槛将也不低。
营销业界的资深人士指出，无论打着何种旗号，任何标准之争的背后都是利益之争，这种玩法在中国最初是当年的“VCD、SVCD”的标准之争，当时惨烈的市场竞争把企业都逼到了这个份上，现在蔓延到涂料行业，说
