炒作？没事找事的事件营销-第21章

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　　3。32　酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限
　　（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
　　（珍极：酱油风波图片）
　　图3…6
　　（1）事件始末
　　酱油浪起
　　2001年3月14日，由中国调味品行业协会、中国食品工业标准化委员会和酿造酱油、食醋、配制酱油、食醋和酸水解植物蛋白调味液等五项调味品国家行业标准的主要起草单位——石家庄珍极酿造集团在京共同举办了调味品行业标准宣传活动，强调说明将酿造酱油和配制酱油分别制标是新标准的最鲜明特点。并指出试验检验证明，酿造酱油不存在氯丙醇问题，只有配制酱油由于加入了酸水解植物蛋白调味液，才可能含有氯丙醇。而酿造酱油与配制酱油的本质区别在于是否添加了酸水解植物蛋白调味液。配制酱油中可能含有致癌物质——“三氯丙醇”由一个专业行内话题演化为一个社会性话题，从而揭开今年酱油风波的序幕。
　　就在这次会议上，石家庄珍极宣布，珍极酱油全部为酿造。
　　此后几天，配制酱油的主要产区的广东、福建各厂家反应激烈，认为是有人故意炒作，自己的商品完全让人放心，欧盟也没有完全封杀中国的酱油。
　　2001年3月29日，广东省六大巨头召开酱油峰会，公开承诺他们的产品不含“三氯丙醇”，共同表示支持国家新标准，欢迎社会各界共同监督。
　　2001年4月3日，山东省酱油制造行业的风船、欣和、山口等六家主要企业在济南公开发表《自律宣言》，承诺所生产酱油全部选用天然原料，经微生物工艺发酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇。
　　2001年5月12日，欧盟代表团来中国检查中国进出口商品检测检疫局推荐的14家酱油企业生产的酱油中氯丙醇是否超标，最后没有公开发布检查结果。
　　2001年5月28日新华社北京电，国家质检总局在京津、保定地区对酱油产品进行了监督抽查，结果表明，有4成酱油达不到国家标准。
　　2001年7月，重庆万州发现“毛发水”酱油（胱氯酸下脚料————动物氨基酸水解液，含有砷、铅等有害物质，对人体危害极大）的新闻引起国家领导人的高度重视，做出“务必查个水落石出，依法重判，以告天下”的批示。
　　2001年7月12日，国家卫生部发出紧急通知，要求严查假冒伪劣调味品。
　　2001年8月，国家质检总局开展了酱油专项打假活动以来，全国31个省、自治区、直辖市的质检部门截至9月底共查处案件1313件，捣毁制假售假窝点268个，查获劣质酱油11。5吨。
　　2001年9月1日，《酿造酱油》、《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白调味液》行业标准将正式实施。
　　在标准实施几天中，北京、广州等部分酱油厂家纷纷刊登广告，庆祝标准实施，同时大打酿造牌。
　　无风不起浪
　　其实，围绕着标准问题，几年来酱油企业之间的“南北之争”一直没有中断过。
　　1999年10月，由于认定“三氯丙醇”——一种种可能致癌的物质含量超标，欧盟全面禁止了中国酱油进口，广东、福建成为重灾区；“三氯丙醇”成为配制酱油企业身上随时可能引爆的炸弹。
　　2000年1月1日，毛里求斯卫生部已决定禁止进口中国生产的酱油，原因同样是中国酱油所含致癌物严重超标。
　　2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于2001年9月1日起实施，而其他三项行业标准也将于12月20日起实施。
　　2001年１月３日，国家经贸委和国家质量技术监督局同时收到一份申请制定广式酱油、广式食醋国家标准的公函。
　　2001年1月31日，全国食品工业标准化技术委员会给广东的公函回复，指出不宜制定广式酱油、广式食醋的国家标准，详细解释了酿造酱油与配制酱油的区别在于是否加入了酸水解植物蛋白调味液，至于广式酱油中因口味需求加入草菇或海鲜等原料，只要未加入酸水解植物蛋白调味液则也应该是酿造酱油。
　　酱油风波：社会意义大于市场意义
　　到这个时候，“标准之争”和“南北之争”在业内人士看来已经划上句号，实际上从市场运作角度和消费者的知情权而言，标准之事远远没有完结。此前三氯丙醇致癌一事只是行业内部公开的秘密，而对于吃了上千年的中国老百姓而言却一直被蒙在鼓里。
　　但是由于三月事件的发生，围绕着“酱油风波”，以三氯丙醇致癌为突破口，标准之争、南北之争、欧盟检查等一系列事件被频频曝光，成为整个社会关注的焦点，“酿造、配制”的概念深入人心。
　　所以从消费主权的保护而言，这场酱油风波的社会意义大于市场意义，社会利益高于企业利益，珍极高举“标准”明示天下的伐道之举最终赢得了消费者的认可。对消费者来说，这样的“风波”应该越多越好。而在这场风波中极尽攻击北方某企业能事、言必称之为“炒作”的某些配制酱油厂家的行为，可以说在他们眼中是市场意义大于社会意义，这一点能丛这些企业和一些南方媒体的“公车上书”和大肆指责中很明显地看出来。
　　如果非要从市场意义来分析酱油风波的话，那么珍极的宣传酿造之举无疑是“屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，必以全争于天下”的谋攻之略，而广东峰会和山东宣言无疑是伐交之道。《孙子兵法》中所云的“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，谋交之道在酱油风波中双方你来我往已经施展殆尽，在双方的这第一回合的交锋中，珍极胜于谋，其他企业胜于交。年终盘点，石家庄珍极酿造集团销售额增长20％，实际上如果珍极在伐谋同时配合广告的伐兵之术，那么其增长绝对不会是这个数字。
　　但是，可以预测的是，在接下来的交手中，攻城略地式的收购战和贴身肉搏式的价格战、终端战、广告战无疑会随着时间的深入而慢慢浮出水面。
　　（2）精彩文章回顾
　　氯丙醇（一种致癌物质）已成为广式酱油的心腹大患　标准之争事关生死
　　酱油浪起
　　欧盟封杀中国酱油
　　今年５月，拖延一年之久的欧洲专家团将启程前来我国。如果届时氯丙醇含量超标问题仍然得不到解决，将意味着中国企业对欧盟市场出口酱油基本无望。
　　然而，让人意想不到的是，中国进出口商品检验检疫局推荐的１４家酱油生产企业却很少有人欢迎欧洲人的到来。
　　自从1999年10月中国酱油在欧盟市场遭遇封杀令后，整个行业一直引以为恨。更令人感到可怕的是，一旦在国内引爆氯丙醇事件——按消法关于消费者享有知情权一节，应是题中应有之义——对整个行业都可能是灭顶之灾。
　　在欧盟于1999年最早提交的报告中，氯丙醇被称做“有可能引发癌症”。而在美国、日本、欧洲的不同版本中，已明确指认“氯丙醇的４种异构体对人体可产生不同程度的致癌效应”。
　　按照即将实施的新国家标准衡量，我国酿造酱油中不可能含有氯丙醇，但是以我国目前现有的工艺设备，用不完善的酸水解法生产的配制酱油中氯丙醇含量不超标也不可能，国家有关部门的多次抽查证实了这一点。
　　这就是问题的要害所在：眼下国内大多数厂家采用的基本是酸水解法。
　　广式标准质疑国家标准
　　中国酱油出口企业之所以对欧盟专家持低调，与两个月前发生的另一件事有关。
　　元旦刚过，国家经贸委和国家质量技术监督局同时收到一份申请制订广式酱油、广式食醋标准的公文。
　　广式酱油历经两千年的积累已形成自己独到的味道鲜美、滋味醇厚的特点，且随着粤菜的流行备受欢迎而大举北伐，许多企业已纷纷改打“老抽”、“生抽”的大旗。目前广式酱油已占到全国产量的40％，出口的50％。
　　公函的起因就是我国第一部带有条文强制性质的国家酱油和食醋标准。新标准要求，自今年9月1日起，企业必须在产品标识上注明是“酿造”还是“配制”。此前我国只有行业和部颁推荐性标准，无须说明制造方法。
　　公函行文虽一副标准公文格式，却事关广东省500余家、福建等周边省份数百家广式酱油生产企业生死，因而如何处置备受各方当事人密切关注。
　　公函称新国家标准将会改变广式酱油的风味，直接影响销路和出口。原因在于，广式酱油中颇占分量的草菇老抽、鲜虾生抽等品种，是在酿造酱油中加入草菇或海产品抽提液，按新标准这类酱油既不能归入酿造酱油也不能归入配制酱油——实际极有可能将其归入配制酱油行列；同时，国家标准中一些技术要求与广式酱油的发酵特点相冲突。
　　从公函的建议上可以看出，出牌人实际是那些“拥兵自重”的“老抽王”、　“生抽王”们。
　　然而令人困惑之处就在于：一部国家标准的制订应该既有前瞻性又有具体的可操作性，既能坚持原则又能照顾各地的具体情况。为什么一部历经三年、七易其稿的国家标准在正式公布仅三个月就遭到一种变相的“非议”，而“非议”者又来自这个行业最强势的地域集团？
　　是“酿造”还是“配制”？
　　位于广东佛山的海天酱油作为全国第一品牌，去年８亿的销售额虽只占到3％的市场份额，而纯利近亿元，气焰甚至胜过一度声名显赫的佛山照明。
　　然而，由于多年体制的原因，1997年新标准着手修订时，虽然当时隶属轻工部的海天公司已经成为该行业事实上的领跑者，但“发包方”却是商业部、即后来的国内贸易部，新标准的修订按惯例是在该系统内寻找承办人。这一工作后来被河北省石家庄珍极酿造公司承担。
　　珍极酱油的总经理张林认为体制隶属虽是一个主要原因，但并不是一个最重要的原因。“因为1997年修订时，行业协会已经在起作用。只因为没有一个人明确说这要做国家条文强制性标准使用，而1978年、1987年的两个标准影响都不大，同时，企业的投入与国家补助相比是九牛一毛，关键是当时没人愿干。”张林这样解释。
　　广式标准“质疑”国家标准的直接导火索就是1999年的欧盟禁运。
　　改革后，广东得风气之先，百禁大开。酱油等调味品行业也在“被遗忘的角落”里悄然崛起，当北方企业还在地产地销的大缸里闷头发酵时，广东企业已在城市大大小小的餐馆和超市间丈量市场的最短距离了。
　　据去年统计，全国酱油产量已达500万吨，产值近200亿元，业内人士估计，以现在的需求量加之调味品种类的日渐丰富和产品附加值的不断提高，整个调味品行业年产值当在千亿元以上，广东企业更以积二十年的先发优势啖到了头口汤，去年仅广东一省酱油生产已超过100万吨。而在1998年欧盟禁运前，广东出口酱油是2。5万吨——欧盟的年需求量为３万吨，广东在欧盟的市场份额已超过一半，达１·６万吨。
　　1999年10月，风云突变。欧盟在中国出口酱油中发现氯丙醇严重超标3000倍，随即全面禁止了中国酱油的进口，广东及福建成为重灾区。今年年初，全国食品工业标准化技术委员会在一份文件中也提到：最近国家出入境检验检疫局抽查了６省（市）市场销售的93种品牌酱油，经检测，氯丙醇含量按“欧盟”标准考核不合格率高达84％，按我国行业标准（SB10338—2000）考核不合格率为41％。
　　随后的检验证实，酿造酱油不存在氯丙醇问题，只有配制酱油中才可能含有氯丙醇。氯丙醇已成为中国酱油生产企业的心腹大患。
　　所谓酿造酱油就是用传统的方法，以大豆、小麦为原料，通过发酵生产酱油；所谓配制酱油，含义就是用一半盐酸水解生产的化学酱油加一半酿造酱油勾兑而成的酱油。
　　实际上，广式标准“质疑”国家标准的真正意图就在于，当一些广东企业生产特色酱油时，如果不能成为“酿造”酱油，势必打入配制酱油之列。而“配制”酱油将永远和氯丙醇紧密相连——就如同二恶英与进口奶粉形影不离一样——其标签就是一道贴在自己脸上永不赦免的封杀令。
　　因此，“生抽王”、“老抽王”们对广式酱油国家标准出台的呼吁便箭在弦上，不得不发了。（2001年　李清宇　）
　　中国酱油爆发“标准之争”
　　被欧盟封杀近一年半的中国酱油能否重返欧洲市场？一个多月后，答案将水落石出。按照计划，5月12日，拖延一年之久的欧盟代表团将到达中国。此行的目的是检查中国酱油生产企业的产品是否符合欧盟的进口标准，而其中最重要的指标便是一种叫做“三氯丙醇”的物质。
　　“三氯丙醇”阻住出口
　　1999年10月，欧盟对中国出口的部分酱油进行抽查，发现三氯丙醇严重超标，随即全面禁止了中国酱油的进口。三氯丙醇是一种“有可能引发癌症”的物质。美国、日本等国已经明确指认“三氯丙醇4种异构体对人体可产生不同程度的致癌效应”。根据欧盟成员国所采用的国家检查三氯丙醇含量的标准，在40％的干重情况下，要求每千克酱油中三氯丙醇含量不得超过0。02毫克。
　　事件发生后，欧盟表示将组建代表团到中国检查。中国进出口商品检验检疫局推荐14家酱油标准生产企业接受欧盟代表团的检查。如果到时候中国生产酱油的14家大型企业不能通过欧盟的检查，则意味着中国再也不能向欧盟出口酱油了。
　　据业内人士介绍，在被逐出欧盟之前，我国每年向欧盟出口酱油1。6万吨，产值800多万美元。
　　然而，就在欧盟代表团到来之前，中国酱油行业却掀起一场“标准之争”。
　　广式酱油要“自立门户”
　　元旦刚过，国家经贸委和国家质量技术监督局同时收到一份关于制定广式酱油、广式食醋标准的申请。
　　申请的提出，源于我国第一部带有条文强制性质的酱油和食醋国家标准的发布。2000年9月1日发布的新标准有强制性的特点，自2001年9月1日起，企业必须根据生产工艺的不同，在产品标识上注明是“酿造”还是“配制”。检验证实，酿造酱油不存在三氯丙醇问题，已成为中国酱油生产企业的心腹大患的三氯丙醇存在于配制酱油必需的原料——酸水解植物蛋白调味液中。
　　这份申请文件称，新国家标准将会改变广式酱油的风味，直接影响销路和出口。原因在于，广式酱油在酿造酱油中加入草菇或海产品提取液。按新标准，这类酱油既不能归入配制酱油；同时，国家标准中一些技术要求与广式酱油的发酵特点相冲突。
　　资料显示，目前广式酱油已占到全国产量的40％，出口50％。这份公文可谓非同小可，因为对它的处置，将关系到广东省500余家、福建等省数百家广式酱油生产企业的生死。
　　3月17日，酱油国家标准的参与制定者石家庄珍极酿造集团有限公司在北京召开国家酱油标准宣传会。会上，权威人士证实：这份申请已被有关部门否决。
　　中国调味品协会会长卫祥云明确表示，制定广式酱油标准是不可能的。起草一个这样的地方性标准，国家标准的权威性就不起作用了。他同时解释，这并不