炒作？没事找事的事件营销-第5章

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　　在市场经济条件下，企业成为经济生活的细胞，外延扩大化了，不再是计划经济体制下政府的加工车间，他们的生存、发展、消亡都与老百姓的生活有千丝万缕的联系。企业自身的地位变化，导致整体市场情况、竞争态势、价格走势、质量、服务、对社会和环保等人文色彩问题的产生，这些都是读者也关注的，也成为媒体聚焦的地方。
　　与此同时，读者的身份也在发生着深刻的变化，即由原来的政治人变为经济人，由社会人变为自然人，对企业方面报道有两点需求，一是经济化需求，就是能不能从中获得利益，如降价、或者影响股票价格的信息，另外一点就是娱乐化的需求，如果不能获得利益方面的信息，那么从自然人角度出发，看看企业发生了什么可以娱乐一把的新鲜事。
　　读者的这两方面的需求，使记者、编辑在对企业的报道方向上基本也沿着这个思路走。
　　一种是满足经济化需求报道企业的。这种里面有这么几种报道类型，一是宏观经济环境和走势新闻，结合政策变化，列举影响因素、以及对行业和其中代表企业的正负影响；一是细分化的媒体，紧紧依托某个行业领域，以这个领域的市场情况变化，结合各种环境变量，深入行业内企业进行报道。还有是，做故事的，这种报道一方面能使专业读者看到赚钱投资机会，又能使一般读者看到戏剧化的财经故事，做一做发财梦。故事类报道的受众一般说来要比较大一些，越来越成为企业报道所追求的方式。这对企业来说是个好消息。因为企业事件营销的故事是给两类人看的，一是行内人，能起到招商、稳定渠道网络等作用，还有就是普通消费者看的，把自己的产品和企业信息通过戏剧化的故事楔进读者的大脑。
　　总的说来，经济化报道的模式一般是把企业的新闻事件放在一个大的环境中来描述，即企业外在环境分析、剖析产业层面和关联、分析企业关键经营环节、状态描述、敏感的企业生存感受和认识、竞争态势的详细跟踪。
　　具体来说是，首先，新闻事件的选择上是能够进行直观报道的材料，需要为所报道的企业经济活动的话题提供广泛的论证。其次，在把企业经济事实的性质和重要性告诉受众的同时，提供前后相关的信息，对经济学术语作出解释，对各种连带的经济关系给予说明。就此，企业事件新闻的内部要形成一种牢固的关系结构，否则会缺乏说服力。荷兰符号学家凡迪克在《作为话语的新闻》一书中提供的一种新闻写作的框架：
　　l　提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能发生的或已经发生的后果。
　　l　将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的的东西。
　　l　引经据典，引用这些经典包含的概念。
　　l　力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排。
　　第三，重视数字的运用。通过报道重要的统计资料的变化，从而提供新的有意义的数字，是经济新闻的核心成份之一。除了表达形式可以考虑生动活泼些外，数字的准确，来源的权威性，纵向与历史与预测比较，横向与其他经济指标发生关系等等，都是必须的。数字的精确是经济新闻可靠性的一种隐含着的保证。这样的新鲜数字，不仅具有新闻价值，而且给企业事件引发的论战提供了可靠的事实数据依据。
　　第四，有围绕企业经济事件新闻话题冲突，以及各种区域或部门利益面临的共同问题。市场经济条件下的经济状况与区域、部门利益是相关的，经济新闻的目的不是为具体局部利益服务，而要承担向社会整体说明真实状况的责任。
　　第五，把公众的日常经济生活体验作为向公众报道企业经济事件的突破口。对于大多数公众来说，他们的经济观点不是由经济学家的宏观模型，而是依据他们的普通生活而产生的。将经济新闻个人化，即以公众可以了解和涉及的方式，全力解释企业经济新闻事件问题。如凡迪克所言“将事实嵌入到广为人知的模式”，就是要求以普通人熟悉的方式表达，这对于企业经济新闻来说尤其重要。
　　目前情况下，媒体选择新闻的价值判断标准在这么几点：关注公平，如大小企业之间、国内、外资之间、地区与地区之间；关注利益，尤其是处于弱势群体，如普通消费者的利益维护，因为处于市场经济条件下，这些企业的衣食父母也是报刊媒体的衣食父母；关注生存，每个企业的存亡都会牵涉到成百上千的家庭的生活来源问题，因此关注企业生存就是关注百姓生活的一个体现；关注发展，发展是硬道理，企业发展了，国家也跟着发展，没有企业的发展，也就没有整个国家的发展和老百姓的生活质量提高。
　　而对于普通市民的都市类报纸和晚报，则更侧重于微观化的、与本地百姓生活息息相关的企业信息的传播，对企业来说，必须要用好这类报刊，最具有促销效果和当期利益的实现谁也比不过这类报刊。
　　娱乐化、社会化的需求对企业而言似乎没有多大的意义。实际上，报刊，尤其是都市类报刊、晚报中阅读率最高的就是社会报道和娱乐报道。
　　那么该如何理解新闻的社会化和娱乐化倾向呢？其表现形式是什么样的呢？我们可以从内容与形式两方面进行解析：一是在内容上偏向软新闻（西方媒介称之为“大众新闻”）或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等内容作为新闻的重点；竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值：媒介极端关注辛普森案不是在于反思种族问题和司法问题，而是在于炒作体育明星的凶杀案；媒介关注独立检查官斯塔尔的报告和莱文斯基的一举一动，不是在于反思美国总统的品行和美国的司法制度，而是在于炒作总统的风流韵事。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作，这些报道人们耳熟能详。在平日的节目里，“官兵捉强盗”、两性关系新闻成了每天新闻节目中不可或缺的题材。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43％下降到15％，软新闻比例则从8。5％增加到17％。美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。《美国新闻与世界报道》总编辑JAMESFALLOWS披露，在他统计的1990至1994年间，约500集哥伦比亚电视网著名时事节目《六十分钟》节目中，超过三分之一是名人访问、娱乐报道或揭露丑闻，而真正严肃的政治内容不足五分之一。
　　马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明”。对于当前媒体娱乐化的现实的把握，应该放进我们所处的这个时代的经济生产方式与交换方式以及社会结构这样的框架中才能作出很好的解释。
　　这可以从三个方面来分析这一问题：其一是新闻产品消费者的需求（受众的心理角度）；二是新闻产品生产者的欲求（市场角度）；三是社会体系承认——包括官方意志和公共舆论的承认（意识形态与准意识形态角度）。
　　从消费者角度而言，当今的社会是个多元化的社会，人们的思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展。人们的需求不再是过去那种政治味浓厚的信息，他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息，更重要的是人们除获取各类信息的需求外，还希望在紧张的工作之余，新闻传媒能为他们提供有益于身心放松的娱乐消遣。
　　l　消费者的需求。媒介的受众是信息消费者。我国大众的思想、观念还带有厚重的传
　　统思想烙印，而新的观念又不停地向我们涌来。对于失落、迷茫的芸芸众生来说，大众传媒成了最重要的线索。但当人们对媒体过多地关注时，又开始产生一种晕眩感。因为媒体同样也找不着北，媒体上提供了大量参照信息，试图有助于人们了解这变化多端的世界，但参照系太多也就最终失去了参照的意义。这表现为得到的信息越多就越难做到消息灵通。心理学家称这种状况为“信息超载”。按照“墒定律”，“发出的信息越多，我们可吸收、保留和利用的信息就越少。”于是人们变得越来越麻木了，剩下的只有与大脑相脱离的感官和肉身上。感官与大脑脱离，全部活动就变成对视听觉的刺激，以及各种变着花样的刺激。在这样的一个焦虑、迷茫的情境下，谁还会对深度的文字感兴趣呢？娱乐性的信息和娱乐化的新闻因为能满足人们的一时快感而流行于世自在情理之中。
　　l　生产者的需求。从计划经济到市场经济，传媒组织获得了更大的发展空间和更自由
　　的扩张机会。履行经典的意识形态工具的职责与在事实上激烈竞争之中追逐并保持市场份额与利润，是传媒必须扮演的双重角色。一方面是社会责任，一方面是市场份额。
　　以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“读者、观众想看什么？他们想看什么类型的栏目”。在电视行业里，收视率的每一个百分点都代表着数百万美元的广告收益，因此收视率的竞争是相当激烈的。为了在竞争中幸存下来，为了吸引观众，提高收视率的新闻是去取悦观众，而不是去告知和启发观众。可以说现今的新闻大多是根据商业新闻“烹饪手册”制作而成的，目的是掏消费者的腰包，真正意义上的新闻现在已被市场改写。无虚饰、不空谈，这些曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品。
　　目前传媒与不断成熟中的文化市场已经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐。传媒、市场造就的“名人”、“英雄”、“名企”已经开始与媒体、市场形成了某种圆熟的互惠互利的合作、或曰合谋关系。
　　l　社会体系的认可，有生产者愿意提供娱乐性新闻产品，也有消费者乐于接受这种产
　　品还是不够的，娱乐化的新闻产品要想在媒介市场上大行其道，还必须得到整个社会体系的承认。目前国内娱乐化新闻到底有何益处呢？首先可以消解民众的不满情绪。其次可以提高媒体的经营活力，从而缓解政府的经济压力。正如英国文化社会学家约翰·哈利特所观察到的那样：“通俗新闻看来是一种蒸蒸日上的新闻形式，它正在取代传统的‘严肃’新闻”。正因为这类新闻是一种“蒸蒸向上”的新闻形式，对于传媒企业来说就意味着滚滚财源。如果媒体出售娱乐化的产品可以养活自己，对政府来讲当然是件赏心乐事了。
　　企业的娱乐化新闻事件的制造方式常见的就是请明星代言，把明星的号召力、影响力、知名度通过这种方式来嫁接到企业上来，吸引读者，影响消费者。
　　企业常常对社会化、娱乐化报道不以为然，而热衷于行业内的经济新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。其实，在这里必须明白，读经济类、行业内的报刊媒体毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方的新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。
　　通过上述分析，企业找媒体说什么的问题就有了答案：事件营销过程中，除了事件本身的前后过程、细节之外，要将自己的企业放在整个行业中去评价和理解，把自己的产品放到市场竞争中谈价格、渠道、促销，把自己的企业置于社会关注的热点话题中传达企业的观点；还有一个需要提醒的是，为实现尽可能大的大众媒体传播，要求企业事件营销的新闻的娱乐化、社会化，不要局限于行业内、财经领域内，如果能跳过这两个领域进行企业事件新闻传播，短期内的效果会更好。
　　这里再说说如果没有明星娱乐化或社会化的事件营销新闻时需要注意的几个问题：
　　第一，不要忌谈对手。在竞争对手这个问题上，许多企业坚持的原则是，不谈竞争对手，怕留下话把，竞争对手抓住了借机报复。实际上，你不说，竞争对手就能放过你吗？企业之间的竞争从来没有停歇过，只要有直接、间接的利益冲突，竞争对手从来不会手软。如果怕竞争，那么企业干什么呀？回首每个成功企业的背后，都有一大批卧倒沙场的烈士企业，可以说，一将成名万骨灰。一个企业欢乐的背后一般是建立在另外一个或几个企业悲痛的基础之上的。所以说，在事件营销过程中，尤其是中小企业，本来就处于受气挨打的地位，还有什么可怕的呢？可怕的是自己的沉默，无声无息，这也正是对手最愿意看到的。光脚的不怕穿鞋的，你说有什么可怕的？
　　当然，在谈及竞争对手的时候，要客观评价，不要带有主观情绪化东西；当涉及竞争对手的问题时，一定要有凭据，有事实根据，不能无中生有，捏造事实；对于竞争的优势、劣势也要客观，千万别无限拔高自己、千方百计贬低别人。
　　第二，还是要做讲故事的人，而不是王婆。王婆最让人受不了的是自卖自夸，所以企业在事件营销过程中，面对记者，要避免这一点。如果要说自己的好，让第三方，如行业协会的主管、行业的专家或者消费者来说，这样更具有可信性，同时也能给记者提供从外部看企业的角度和信息。
　　第三，不要对敏感话题三缄其口。只有矛盾和冲突才是新闻最有价值的地方。既然企业敢玩事件营销，干都干了，难道还怕说吗？记者采访，正是给你一个表明自己立场的机会，如果放弃了可能会招惹更多的猜疑和麻烦。要向公众传达自己的声音，要站在消费者和公众立场传递自己的声音，千万别和行业行规或者竞争对手穿一条裤子，只有这样，企业才能从行业中跳出来，和消费者更贴近，同时赢得主动。
　　2。4　事件营销的新闻稿如何写？
　　新闻发布稿在事件营销过程中的重大意义自然不用多说了。但是，许多企业尽管有自己的公关部或者有专门的公关公司服务，多数情况下，他们撰写的新闻稿在编辑、记者看来，几乎和广告稿没什么区别。
　　出现这种情况的原因不外乎这么几条：
　　一是企业老板的问题。前面已经讨论过，企业的领导人面对记者说什么的问题，其实这个问题对公司的内部同样适用。因为公司公关人员的新闻稿件的信息把握也是要听企业高层的意见。你高层没有爆料，那么下面的人也没有胆量去按照自己的意思去抖搂。所以，企业领导对自己的公关人员也要象对记者一样，敢于讲真话，说行业态势和自