sony的故事 作者:盛田昭夫-第10章
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1955年我们生产出第一台晶体管收音机，1957年生产出第一台袋装式收音机。它是世界上最小的收音机，但它实际上比标准男式衬衣口袋大一点，当时成了一件麻烦事。但是尽管我们说它是袋装式的，却并没有想到指的是什么口袋。我们都很喜欢这样一个点子，就是让一个销售员表演怎样把它轻轻松松地装进衬衣口袋里去。最后找出了一个简单的解决办法，把我们的销售员的衬衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一点，刚好可以让收音机滑进去。
这个值得骄傲的成就有一点令人遗憾，我们的晶体管收音机并不是市场上的第一台。美国有一家由德克萨斯仪器公司（TI）支持的雷根西公司，在我们之前用雷根西这个牌子推出了一种采用TI晶体管的收音机，但是他们很快就放弃了，并没有在市场销售上下功夫。他们已经在这个行业中占有领先地位，本应可以利用这种地位开辟巨大的市场，就像我们后来做的那样。很明显，他们错误地判断这个行业没有前途，于是就放弃了。
我们的小收音机用上了新的商标SONY，我们对发展晶体管化的电子产品有庞大的计划，并且希望袋装式小型收音机是未来成功的一个预兆。
1957年6月，我们在东京羽田机场入口处的对面树起了第一块写有“SONY”的广告牌，同年年底又在东京中心的银座地区也树了一块。1958年1月，我们的公司正式改名为索尼公司，并于12月列入东京股票交易所的名单。
我们在一百七十个国家和地区注册了SONY这个名字，包括很多行业，不光是电子工业，为的是对它加以保护，以免别人在同类产品上利用它。但是我们很快就得知正是在日本国内有人侵害了这个名字。一天，我们打听到有人正在销售“SONY”牌的巧克力。
我们为公司的新名称感到非常自豪，而为有人想利用它感到很气愤。那家利用我们名称的公司以前在他们的产品上用的是完全不同的牌子，当我们名声在外的时候，他们却改头换面。他们为一系列的巧克力和零食注册了“SONY”这个牌子，甚至把他们的公司都改为了“索尼食品公司”。他们使用的标识字母也与我们的一样。
那时候我们经常使用一个叫“Sonny Boy”的小小卡通人物来做广告。这个卡通人物的名字叫“阿诚”，是由日本《朝日新闻》报的漫画家创造的。假索尼的巧克力商人也开始使用相似的卡通人物。看到这种东西在大百货商店里出售，使我感到恶心和生气。我们把冒名顶替的骗子带上了法庭，并请了许多知名人士，例如演艺明星、报界记者和评论家，来证实他们给我们造成了多大的危害。有一个证人说，他看到SONY牌的巧克力后以为索尼公司现在遇到了财政上的困难，因为它要靠卖巧克力来维持生活，而不再搞电子高技术。还有一位证人说，她对索尼公司有印象，它是一个真正的技术型的公司，所以它的巧克力肯定是一种合成物。我们担心，如果让这种巧克力继续充滞市场，它将会把人们对我们公司的信任完全毁掉。
我一直认为商标就是企业的生命，必须全力加以保护。商标和公司的名称并不是耍小聪明，它们代表着责任和对产品质量的保证。如果谁要想随便利用别人辛辛苦苦建立起来的信誉和能力，这跟偷盗并没有什么两样。尽管有人盗用我们的名称，我们却并不为此而沾沾自喜。
在日本打官司是要花很长时间的，这件案子拖了四年，还是我们赢了。在日本的历史上，法院第一次使用了不正当竞争法、而不是专利或商标注册法，来为我们申张正义。巧克力制造商是注册了名称，但却是在我们的名称变得深入人心之后。为了证明这个名称是可以公开使用的，他们的律师曾经到全国各大图书馆去查过，想找出这个名称属于公用范畴的证据，但他们肯定大吃一惊。结果他们一无所获，空手而归，无论哪本字典里也找不到SONY这个单词。我们料定他们会发现这一点的，因为我们自己很久以前就已经这样做过。这个名称是独一无二的，并且属于我们。
在公司35周年庆典上，我们觉得应该修改一下我们的商标了。服装、产品设计，实际上每一件东西的风格和时髦都在不断地变化，所以我们也想，要不要把我们名称的字母风格也改变一下呢？我们主办了一个国际大赛，收到了几百种建议，同时也收到了很多经销商的请求，希望不要改。对所有的意见加以仔细斟酌之后，我们决定还是不做任何修改。SONY看起来仍然不错，所以才做出这样的决定。正如人们常说的，对于远远没有坏的东西，何必要去修呢？
第九章
虽然我们的公司还很小，但是我们认为日本是一个很大的、有潜在活力的市场，日本的工业家有一个共识，那就是日本的公司必须出口产品才能生存下去。我们除了人的能力之外没有其它自然资源，日本别无出路。所以我们很自然地盯着国外市场。另一方面，随着生意日益兴旺，很明显，如果不把目光转向国际市场，就不可能把公司办成井深和我当初所设想的那样。我们要改变日本货质量差的形象，而且我们推断，如果要想出售质量好的高档产品，就必须有一个宽裕的市场，也就是要找一个富有的、高品味的国家。今天，日本99％的家庭都有彩色电视机，98％的家庭有电冰箱和洗衣机，磁带录音机和立体声音响系统的普及率在60％和70％之间。但是在1958年，也就是我们生产出袋装式晶体管收音机之后的那一年，只有1％的日本人家里有电视，5％有洗衣机，千分之二有电冰箱。可喜的是从五十年代中期起日本的经济开始迅速发展。两位数的国民经济总产值（GNP）增长率和低通货膨胀率给消费支出带来了很大的促进。很多人说，日本真正的战后时期是从1955年开始的，正好在那一年我们向日本市场投入了第一台晶体管收音机。国家的GNP迅猛增长，增长率为10．8％。日本的家庭需要每一种商品，而且那时的存款利率很高，我记得曾超过20％，所以人们买得起。由于国内市场的大好势头和迅速增长，再加上潜在的国际市场，我们的世界开始露出光明。
作为一家新公司，我们必须在日本的市场上为自己争得一席之地。原来的老公司正在恢复生产，打出人们早已熟悉的牌子。我们必须创造自己的名牌。我们为此而推出新的产品，甚至还为它们编造了一些新名词，例如“Tapecorder”＇英语中tape（磁带）与recorder（录音机）两个单词的拼接——译者＇，但是后来发现这种创新也有不好的一面。当我们把第一台磁带录音机投入市场的时候，它在日本还不为人知。当然我们不能将“磁带录音机（tape recorder）”一词注册为已有，我们只好提出“Tapecorder”。因为市场上只有我们的产品，Tapecorder这个名字几乎一夜之间就变得家喻户晓了。后来，当我们的竞争对手也开始制造磁带录音机时，人们把所有厂家产的磁带录音机都叫作“Tapecorder”，这种现象是否值得庆贺，实在令人怀疑。从那以后，我们特意强调，在我们的产品上显著地标明公司名称，尽管我们仍然给一些产品创造新名字，像Walkman＇英语中walk（步行）和man（人）两个单词的拼接，是SONY公司随身听放音机的名称，在中国也常被人叫作“步行者”——译者＇就是一例，这样一来，商标名称，公司名称和产品名称就都很清楚了。
尽管五十年代后期日本正在逐渐富裕起来，我们还是很难筹措资金，必须依靠朋友和通过朋友的介绍，才找得到可能投资的人。在这方面，我们幸亏有个顾问委员会，他们起着真正的重要作用。他们会为我们引见我们自己无法找到的潜在投资者。1953年至1959年，该委员会的主席是万代顺四郎，他是三井银行的前任董事长，其他顾问中包括井深的岳父前田多门，他是前任内阁大臣；田岛道治，他担任过宫内厅长官；松谷轮，他曾在摄影化学实验室雇用过井深，那时井深是第一次出来做事；当然，还有我的父亲盛田久左卫门。
顾问们推荐的可能投资的实业家中有一位是石坂泰造，他后来担任了日本经济团体联盟（经团联）的首领。井深和我去拜访过他，并说服他对我们公司投资，但数月之后，三井银行请他去当东京芝浦电气公司（东芝）的总裁外王之道，暗而不明，郁而不发。”似指人生最高理想，即内，因为那里遇到了财政和劳动力方面的麻烦。当时战后的反托拉斯法已经生效，所以他觉得尽管东芝是个庞大的公司，索尼是个很小的公司，他还是不能在另一家生产同样产品的公司里持有股份。他把他的股份给了他的女儿友子。东芝生产出自己的晶体管收音机的时候，当然比我们公司晚得多，他劝女儿卖掉了手上的股票。他告诉她，没有一个小公司能与日本的电气工业巨人竞争，现在这些大公司也开始生产同样的产品了。石泽的女儿是生活在我周围的好朋友，她经常开玩笑地说：“我父亲是个成功的实业家，也是经团联中的巨头人物，但他不懂怎样为自己赚钱。”她是一个孝顺的女儿，真地照父亲的劝导卖掉了SONY的股票。她失去一个发财的机会。
万代，我们的董事长，是日本的一位大银行家。他战前是三井银行的首领，那时在银行职员的眼里他仍然具有神一样的地位。和其他与老财团有关系的财阀一样，他也被占领当局清洗了。我们因为有了他而感到幸运。三井银行从一开始就很帮忙，但井深和我有一段时间里却很难从那里贷到更多的款。有一天万代带井深和我去三井银行与银行的负责人谈起我们的公司。我们一直很想出售股票，我们希望万代能向银行说明这个情况。当我们去拜访时，令我们大吃一惊的是万代竟用命令的口气告诉每个人说：“我的公司已经决定增加股份，我可以安排你们都买一些。”这简直就是一道命令，从一个大人物的口里说出。后来银行的几位负责人都告诉我，为了买我们的股票，他们费了好大的劲才凑足了钱。他们觉得必须买，因为万代实际上已经下了命令。但我至今还没发现有人后悔。当年买了我们股票的，有几个人发了大财，仅据我所知道的，有一位很快就用他早期的分红盖起了房子。
我们干得很顺利，但要想在日本建立起自己的名声，那还要通过激烈的竞争。而且日本人一旦相信一种牌子的商品，就会成为那种商品的忠实用户。但在国外大家却站在同样的基础上，也许我们比别的公司还好一点。日本的消费品在战前实际上无人知晓。任何印有“Made in Japan”的商品在战前运到国外去时都给人留下了质量极差的印象。我听说，在美国和欧洲很多人对日本的了解仅仅限于纸伞、和服、玩具和其它的便宜货。在选择公司的名称时，我们并没有故意地隐藏我们的身份，而且按照国际规则还必须说明产品的原产国名，但是我们也确实不想对此加以强调，怕的是在能够展示我们的产品质量之前就被人拒之门外了。刚开始的时候，我不得不承认，我们总是把产品上“Made in Japan”这一行字印得尽可能地小，有一次因为太小了，美国海关逼着我们把它重新印大。
我从早期试着推销磁带录音机的经验中意识到市场实际上就是一种交流。在日本的消费品分销传统系统中，制造商与消费者之间是相互隔开的，绝不可能交流。产品要经过第一、第二甚至第三个批发商才能到达零售商的手里，制造者与最终的用户之间隔着一层又一层的中间人。这种分销系统有一定的社会价值，它可以提供大量的就业机会的肯定，而作为主体全体的国家和个人又是相即关系，全体，但是代价太大，而且效率也低。每过一道手，价钱就要上涨一次，有些中间人甚至根本就没看到货。也许这种系统对日用品和低技术的东西是合适的，但我们一开始就意识到它不能满足我们公司和公司的高技术新产品。第三或第四道转批商简直不可能再对我们的产品和想法有兴趣和热情。我们必须教会用户如何使用我们的产品。要是这样做，我们就必须建立自己的渠道，以自己的方式把产品推向市场。
我们推出了很多产品，这些产品以前市场上从来没见过，实际上也没人制造过，例如晶体管收音机和固态个人电视机，我们开始享有领导新潮流的声誉。有些人把我们叫作电子工业的试验白鼠。如果我们生产出一种新产品，同行里的巨头们就会等着看我们的产品是否会成功。如果果然成功，他们就会向市场上推出大量的相同产品，占尽我们努力的结果。很多年里情况就是这样。我们总是首先出场。我们的大部分主要产品都是这样的，从小型固态收音机、晶体管电视机（第一台就是我们生产的）直到今天的随身听立体声放音机（Walkman）、随身看手持式平面电视机（Watchman）以及随身听CD放音机（Discman）。我们把立体声引入日本；我们制造出世界上第一台家用录像机；发明了单枪三束彩显系统，这是一种将彩色图像投射到电视显示屏上的新方法；我们改进了计算机的3．5英寸软盘，就这个尺寸而言，它是世界上存储量最大的软盘。我们的手持式摄像机和小型放像机给全世界的电视新闻采集和播放带来了一场革命。我们首创了玛维卡无胶片照相机和光盘系统，还发明了8mm录像带。这里仅仅只是把我们完成的业绩中比较容易理解的一小部分列举出来。
刚开始的时候，我们的成功记录还没有建立起来，所以当我们开发出一种产品投入市场后，我们的竞争对手就会采取小心谨慎的等待和观望态度。早期的时候，我们经常在一年或者更长的时间内独占市场，然后其他竞争者才会相信新产品是成功的。我们赚了大笔的钱，整个市场都是我们的。但是当我们获得越来越多的成功，业绩越来越明显时，其他人在投入进来之前的等待时间就越变越短。现在我们只能在新产品上领先三个月，此后其他人就会进入市场，推出他们生产的同类产品。（便携式CD放音机上我们幸运地得到了一整年时间，而在随身听磁带放音机上仅只六个月。），说起来这应该值得骄傲，但是代价太大了。我们必须为改进产品保留一笔费用。多年来我们一直把销售额6％以上的资金用于研究与开发，有些年甚至用到10％。我们的计划是用新产品引导公众，而不是去问他们需要什么东西。公众并不知道能够买到哪些东西，但我们知道。所以我们并不是去搞大量的市场研究，而是改进我们对产品和产品用途的思想，再通过交流来教育公众，从而创造出一个市场。有时，我会自然而然地想出一个新产品的点子。
我可以举一个例子，就是众所周知的Walkman随身听。这个想法是这样形成的，有一天井深到我的办公室来，他带来一台我们制造的便携式立体声磁带录音机和一副标准尺寸的耳机。他看上去不高兴，对这种系统的重量颇为不满。我问他心里是怎么想的尼采（FriedrichNietzsche，1844—1900）德国哲学家，唯，他解释道：“我想听音乐，但又不想打扰别人。我不能成天坐在立体声录音机旁边。我是这样来解决的，我把音乐随身带着，但是这个机子又太重了。”
这件事我已经考虑了很久，现在正像井深
