运筹帷幄--市场营销研究与预测-第10章

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式、产品大类、企业售、行业销售等需求估计；按空间层次分，有顾客、地区、
全国、世界范围的需求估计；按时间分，又有短期、中期、长期的需求估计。这
几个因素组合起来，需求估计自然是多种多样。

　　　　但不管需求测量、需求预测的类型有多少种，每一类型都有特定的目的。例
如，企业对某一产品项目在全国范围内的总需求做一短期预测，是为了给订购原
料、规划生产、筹措资金提供依据；再如，对某一产品大类的地区需求作一长期
预测，又是为了给考虑市场扩展提供基础。

　　　　二、需求测量的主要概念

　　　　□市场需求

　　　　估计市场需求是评价市场营销机会的重要步骤，但在大多数情况下，人们对
市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需
求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一
定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，我们从八个方面来
考察它。

　　　　（1　）产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类
的范围主要取决于制造商如何看待它渗透相邻市场的机会。如一个制罐商须确定
它的市场是全部金属罐用户，还是全部容器用户，才能着手估计市场需求。

　　　　（2　）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实
体数量以及金额来表述市场需求，例如全国布鞋市场可用年需求量2　亿双或10亿
元表示；也可用相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占
全国需求总量的5　％来表示。

　　　　（3　）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规
模、送达规模、付款规模，还是消费规模。例如，对来年的新住房的需求预测是
指预测将要订购的住房单元数量，而不是完工的住房数量。购买的含义不同，最
后预测的结果也可能不同。

　　　　（4　）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市
场的需求也必须确定。例如，服装企业不仅要确定市场总需求，还要细分市场，
确定各个市场部分的需求，如确定低收入、中等收入及高收入家庭的需求。

　　　　（5　）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。

　　　　（6　）时期。测量市场需求必须规定时期。如公司估计明年、今后第五年、
第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。这是因为每
个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的，预测时期
越长，对这些环境和条件的推测判断就越不准确。

　　　　（7　）市场营销环境。如前几章所述，许多不可控制因素影响着市场需求。
因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求
的影响。迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正
目臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。

　　　　（8　）市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者
制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销
和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、
产品特征以及市场营销预算等的假设。

　　　　□市场预测和市场潜量行业市场营销支出可以有不同的水平，但是在一定的
市场营销环境下，考虑到组织的资源及发展目标，行业市场营销的支出水平又都
必须是有计划的、确定的。同计划的市场营销努力相对应的市场需求就称为市场
预测。这也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销支出下的估计
的市场需求。

　　　　市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是
指对应于最大的市场营销支出的市场需求，这时，进一步扩大市场营销

　　　　努力，不会刺激产生更大的需求。市场潜量就是指在一定的市场营销环境条
件下，当行业市场营销支出逐渐增高时，市场需求达到的极限值。

　　　　这里，有必要强调“在一定的市场营销环境条件下”这个限定语的作用。

　　　　我们知道，市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间
等，也深刻地影响市场潜量。

　　　　□公司需求公司需求就是在市场总需求中公司所占的需求份额，表示成数学
公式为：Qi=SiQ其中Qi为公司i　的需求；Si为公司i　的市场占有率；Q　为市场总
需求。

　　　　同市场需求一样，公司需求也是一个函数，称为公司需求函数或销售反应函
数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何
影响公司市场占有率因素的影响。

　　　　市场需求的八个决定因素我们已经讨论过了，现在的问题是：有哪些因素影
响公司的市场占有率？现代市场学认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销
努力成正比。用数学公式表示就是Mi　Si=∑Mi其中：Mi为公司i　的市场营销努力。

　　　　例如，公司1　和公司2　是完全相同的两个企业，生产同样的产品，但它们的
市场营销支出不同，各为60000　元和40000　元。利用上式，我们可以得出公司1　
和公司2　的市场占有率S1和S2（假定此行业只有公司1　和公司2　两个竞争者）：
60000　S1=　×100％　60000　40000　S2=×100％　60000即公司1　可能拥有全部销售量
的60％。

　　　　以上只是考虑市场营销支出绝对水平的不同。假如两公司市场营销支出使用
的有效率也不同的话，前面的公式可修改成αiMi　Si=　∑αiMi　其中：αi　为公
司i　花费的市场营销支出的有效率（α=1。0表示平均有效率）：αiMi　为公司i　
的有效的市场营销支出。

　　　　上例中，如果公司1　、公司2　的市场营销支出使用效率不同，α1=　0。90　，
α2=1。20，那么公司1　的市场占有率将是

　　　　上式的建立是假定市场占有率同企业的有效的市场营销支出所占份额之间存
在着严格的比例关系。但是研究证明，随着企业的有效的市场营销支出所占份额
增加，其利润率却逐渐下降。为了反映这种关系，对上式就须做出调整。利用市
场营销努力弹性指数调整上式，可以得到

　　　　其中：e　为相对于公司i　的有效市场营销努力的市场占有率弹性。

　　　　mi如果所有公司的市场营销支出的弹性均为0。，那么公司80　1的市场占有率
就是

　　　　我们看到，尽管公司1　的市场营销支出占本行业的60％，但是由于它的市场
营销开支利用的有效率低，并且利润率逐渐降低，其市场占有率却只有50％。

　　　　□公司预测和公司潜量公司需求表示不同水平的公司市场营销努力刺激产生
的公司的估计销售额，这也就是说，市场营销努力的高低决定了销售额的大小。
与计划水平的市场营销努力相对应的一定水平的销售额，称为公司销售预测。因
此，公司销售预测就是根据公司确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定
的公司销售额的估计水平。公司销售预测可用与市场预测相似的图形表示。

　　　　人们常说：公司应当在其销售预测基础上开发市场营销计划。事实上，这种
说法在有些情况下是成立的，而在有些情况下却是错误的。如果这预测是指对全
国经济活动的估计，或者公司需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的
顺序就是正确的。但是如果这预测指对公司销售额的估计，或者，市场需求是可
扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。公司销售预测不是为确定
市场营销努力的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。

　　　　下面介绍两个与公司预测有关的概念。一个是销售配额。销售配额是指为产
品大类、公司部门或销售代表确定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本
管理手段。一般情况下，公司管理是依据公司预测和激发销售队伍、公司部门的
成就感等心理学常识来确定其销售配额。公司确定的销售配额一般应略高于销售
队伍所能完成的最大销售额。

　　　　另一个与公司预测有关的概念是销售预算。它是对销售估计规模的保守估计，
主要用于目前购买、生产和现金流量的决策。可以看出，销售预算既要考虑销售
预测，又要避免过高的风险，所以销售预算一般略低于公司预测值。

　　　　公司潜量是当公司的市场营销努力相对于竞争者不断增加时，公司需求所达
到的极限。很明显，公司需求的绝对极限是市场潜量。如果公司的市场占有率为
100　％，即公司成为独占者时，公司潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状
况。在大多数情况下，公司销售潜量小于市场潜量。这是因为每个公司都有自己
的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他公司的产品。

　　　　三、估计目前需求的主要方法

　　　　公司估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销
售额和市场占有率。在本节中，我们将考察估计当前市场需求的各种实

　　　　用方法。

　　　　□总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销努
力下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可以
用下面的公式测量总市场潜量：Q=nqp　其中：Q　为总市场潜量；n　为在给定的条
件下，特定的产品或市场中购买者的数量；p　为平均每个购买者购买的产品数量
；q　为单位产品价格。

　　　　例如，书的购买者每年可达100　万人，平均每个购买者5　本，书的平均价格
是2　元，那么书的总市场潜量是1000000　×5　×2=1000万元。

　　　　从上式，我们可推导出另一种计算总市场潜量的重要方法，即连锁比率法。
利用这种方法的原因是估计一个量的各个组成部分要比直接估计该量容易。假定
一家啤酒厂想估计新推出的一种啤酒的市场潜量，它可以用下式来计算：新啤酒
的需求=　人口×人均个人可随意支配收入×个人可随意支配收入中用于购买食物
的百分比×食物花费中用于饮料的平均百分比×饮料花费中用于酒类的平均百分
比×酒类花费中用于啤酒的平均百分比公司在应用连锁比率法时，应从一般有关
要素移向一般产品大类，再移向特定产品，如此层层往下推算。

　　　　□区域市场潜量公司不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，
并在这些区域内最佳地分配其市场营销开支，评估其在各个区域的市场营销效果。
为此，公司有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法。
市场累加法和多因素指数分析法。生产工业品的企业一般使用前者，而后者则多
为消费品生产企业所采用。下面我们分别介绍这两种方法。

　　　　（1　）市场累加法。这种方法就是先识别每个市场的所有潜在顾客并估计每
个潜在顾客的购买量。计算出每个市场的购买潜量，然后把每个市场的购买潜量
加起来。如果厂商能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，那
么这种方法就比较简单，但事实上，这些情报资料都是难于获得的。

　　　　下面，以美国一个生产机床的公司如何估计其产品（木制品加工车床）

　　　　在一个地区的市场潜量为例，说明这种方法的应用。

　　　　首先是要识别该地区车床的所有潜在购买者。很明显，有些组织，如家庭、
医院、零售企业、农场主等，对车床一般是不感兴趣的。公司可不考虑这些组织。
公司产品的市场主要是制造企业，特别是那些生产木制品的公司。

　　　　公司可以把该地区所有的制造商列表，然后根据每千名职工使用车床数量或
完成每百万元销售额所需车床的数量，计算每个行业可能够买的车床数量。

　　　　识别这些制造企业，比较方便的办法是借助于标准工业分类系统（Standard　
Industrial　Classification　，　SIC）。它是由美　System　国政府参照其对制造
厂商的普查结果而制订的，以“生产的产品”和“作业项目”为分类基础。这个
系统把制造行业分为20个主要行业群，每一个都用

　　　　一个两位数字编码表示。经过一再划分，整个制造行业最后被分成450　个产
品种类，并用四位数字编码表示。如2511是木制家用家具，2521是木制办公家具，
2522是金属办公家具。

　　　　其次，公司须决定如何估计每个行业使用车床的数量，即决定计算每个行业
使用车床的数量的基础。例如，公司可以利用使用本公司车床的行业的销售额来
计算。如2511行业每完成100　万元销售额要使用10台车床，公司估计出了车床拥
有量同这个行业的销售额的比率，就可以计算出其市场潜量。

　　　　表6。1　两个行业的地区市场潜量

　　　　年销售额（单企业数量完成百万元销市场潜量SIC　位：百万元）（2　）售额
需要车库（4　）=　（1　）×（1　）的数量（3　）（2　）×（3　）

　　　　2511　5　6　10　60

　　　　5　2　10　100

　　　　2521　1　3　5　15

　　　　5　1　5　25　200

　　　　表6。1　表示两个行业在该地区的市场潜量。在2521行业中，6　个企业的年销
售额为100　万元，2　个企业的年销售额为500　万元。如果按销售额计算，这两个
行业中每百万元销售额需要10台车床。因此6　个年销售额为100　万元的企业就需
要60台车床。表中的其他数字也作类似计算。结果得出，企业在该地区的市场潜
量是200　台车床。

　　　　同样，公司用这个方法可以计算其他地区的市场潜量。假定全国的市场潜量
为2000台车床，即该地区占总市场潜量的10％，那么在其他条件不变的情况下，
公司分配到该地区的市场营销开支也应占总开支的　10　％。当然，这个比例的确
定还要考虑诸如市场饱和度、竞争者、市场增长率、现有设备的平均寿命等因素
的影响。

　　　　（2　）多因素指数法。市场累加法主要用于在工业品市场估计区域市场潜量
；在消费品市场上顾客很多，公司不可能一一列出所有潜在顾客并确定其需求。
因此，生产消费品的企业估计区域市场潜量的常用方法是多因素指数法。列如，
一个药品制造商假定药品的市场潜量与人口直接相关，如果某地区的人口占全国
人口的2　％，那么药品制造商可以认为这个地区的药品市场潜最也占全国市场的
2　％。

　　　　当然，上例仅包含一个因素——人口数量，很难完全表现销售机会大小。地
区药品销售不仅受人口因素影响，还要受这个地区的人均收入、医生占地区人口
的比例等因素的影响。各个因素的重要性一般是不同的，为了表现这种差异，就
必须给每个因素以一定值的权数。这样，多因素指数就容易计算了。

　　　　通常情况下，描述区域需求的最重要的指数是购买力指数，它就是一个多因
素指数。这个指数反映了一个国家不同地区的相对消费者购买