运筹帷幄--市场营销研究与预测-第12章
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无法完全用数学模式准确表达，还要靠人的经验、智慧来综合判断分析。预测中
定性方法与定量方法相结合，是市场预测水平不断提高的重要表现，忽略了定性
方法，也会给预测活动带来一定的损失。
主观经验类预测方法简便、易于掌握，而且费用省、时间短，应用范围较广，
适合于企业、部门等各层次的预测对象。这类预测方法要求预测人员具有从事市
场预测活动的经验，善于收集、积累有关市场变化的信息资料，从而能够在市场
预测中作出有根据的分析判断，得出预测结果。应用主观经验法预测时，分析判
断要以事实为依据，尊重客观实际，避免主观武断，这样才能收到良好的预测效
果。
主观经验类预测方法主要有以下几种。
1。主观概率法主观概率法预测是在分析历史数据资料的基础上，根据预测者
的经验，对预测对象作出判断估计值，估计值中包括未来预测对象发展的最高限
度、可能值和最低限度，并提出三种情况出现的概率，然后，对上述估计值乘以
各自可能出现的概率，得到每种情况的期望值，将各个期望值相加，即得到预测
对象的平均期望值，作为主观概率预测的初步结果。
这里需要注意，各自事件出现概率之和要等于1 ，即三种估计包括了全部可
能发生的事件。这种预测方法也可以对预测对象未来发展提出三种以上的估计值，
提出各自出现的概率，然后，以每一估计值乘以各自出现的概率，计算出期望值，
求出各期望值之和的平均期望值，作出预测的初步结果。当然，这里几种估计的
出现概率之和要等于1。主观概率法的预测公式为：
式中：p 为事件中出现的概率X 为预测估计值
n 为估计值的个数这种方法适用于预测商品资源、市场商品需求量、企业商
品销售额、市场商品占有率、新产品发展等许多内容。
如：某商业企业对第二年本企业商品销售额应用主观概率法进行了预测，得
到的预测估计值和各自实现的概率，见表7。1。表7。1 预测估计值和概率
项目估计值最高中限最低平均期限度限度望值销售额（万元） 2500 2100 1800
…
概率 0。25 0。55 0。20 …
期望值 625 1155 360 2140
根据上述结果，企业预测明年商品销售额初步结果为：2140万元。
主观概率法预测是应用主观经验预测的一个重要方法，许多主观经验类预测
方法，如综合意见法、专家意见法的综合分析、统计汇总以及判断预测都是以主
观概率预测为基础进行的。
2。增长率实估法增长率实估法是根据以往的增长率历史情况，再综合国民经
济有关部门的计划发展速度、计划增长的购买力总量以及企业内部的管理潜力等
方面情况，依据个人的分析判断，得出市场发展的实际估计增长百分率，并结合
基期实际数值，以此来预测未来市场。
这种方法的预测公式：S ＝p ×（1 ＋X ）n
式中：p 为基期实际数值X 为预测估计的增长率n 为与p 相对应的期数（如
p 为某年的实际值，n 为年度，n ＝1 则为未来1 年预测，n ＝2 ，为未来2 年
预测。如果p 为某月数值，n 为月，n ＝1 ，为下月预测，n ＝2 ，为未来2 个
月的预测余类推）。
这种预测方法是一种简便的直接预测，适用于预测对象发展变化比较平稳，
受市场随机因素影响较小的商品供应和需求预测、企业销售、经济效果预测等内
容。如食品、蔬菜、调味品等就属于市场变化起伏较小的商品。
某商业企业以经营食品、副食品为主，需要预测未来5 年商品销售增长情况，
现收集到资料数据如下：前5 年企业商品销售额年增长率分别为：6 ％、8 ％、
7 ％、6 ％、7 ％。
未来5 年，国民生产总值计划年增长率为7 ％。
城乡居民消费水平计划年递增4 ％—5 ％。
该企业当年商品销售额为150 万元。
预测人员根据上述资料。进行分析：企业经营食品、副食品为主，市场无激
烈波动现象，增长率起伏变化不大。这类商品多是人民生活必需品，受市场随机
因素影响较小。这类商品消费增长与国民生产总值增长和人民生活消费水平提高
有密切关系，因此考虑采用增长率实估法作判断预测。
参考企业前5 年商品销售额实际增长率在6 ％—8 ％之间，国民生产总值
未来5 年计划年增长率为7 ％。从这两个数据可以初步估计出企业销售额年
增长率在6 ％—8 ％之间，但是考虑到居民消费水平未来5 年年均递增4 ％—5
％之间，很可能使企业销售额增长率达不到高限，也由于国民经济和消费水平稳
步增长，企业管理水平不断提高，因此企业销售增长率不会降到下限6 ％。综合
各方面情况，企业在今后5 年商品销售额增长率可能在6 ％—8 ％之间，最可能
值为7 ％。根据上述情况，可作出该企业商品销售额的初步预测：S ＝150 ×
（l ＋7 ％）＝16O。5 （万元）
1 S ＝150 ×（1 ＋7 ％）2 ＝171。7 （万元）
2 S ＝150 ×（1 ＋7 ％）3 ＝183。7 （万元）
3 S ＝15×（1 十7 ％）4 ＝196。6 （万元）
4 S ＝15O ×（1 ＋7 ％）5 ＝210。4 （万元）
5 通过上例我门可以看出，应用增长率实估法进行预测，个人的经验十分重
要。收集资料要丰富，分析、判断才能准确。我们这里只是简单列举，实际的分
析过程要复杂得多。
3。复合指数法复合指数法又叫指数订正法。我们在预测市场商品资源、市场
容量、商品销售额、经济效果等具体内容时，可以采用增长率实估法预测，但是
增长率实估法对未来预测是抽象地得出增长率，在实际市场变化当中，增长率还
要受各种其它因素的影响，因此，需要进行订正，以提高预测的准确性。
增长率订正指数也是依靠预测经验和资料分析从市场实际因素中寻找，人口
增长率、国民收入增长率、居民货币收入增长率、消费支出结构变化等均可作为
指数修正增长率实估法预测。如上例增长率实估法预测中，未来5 年的企业销售
预测分别为：S ＝160。5 万元＝171。7 万元S 1 2 S ＝183。 7万元＝196。6 万元
S 3 4 S ＝210。4 万元5 现已知该地区人口未来5 年年增长率为13％，居民货币
收入增长率为5 ％，居民消费结构中食品、副食品支出比重下降3 ％。这三个指
标显然将影响企业商品销售的增长，有的是有利影响，如人口增长、货币收入增
长等：有的是不利影响，如食品、副食品支出比重下降。因此，需计算出三个指
数的复合指数，计算方法如下：人口增长率13％＝1。3 ％全指数：1O1。3 ％居民
货币收入增长率为5 ％全指数：105 ％消费支出结构下降3 ％全指数：97％（100
％－3 ％）
复合指数：（101。3 ％＋105 ％＋97％）÷3 ＝101。1 ％这就是修正增长率
实估法预测的复合指数。
上例预测订正结果如下：S ＝160。5 ×1O1。1 ％＝162。3 （万元）
1 S ＝171。7XI01。 1％＝173。（万元）6 2 3 S ＝183。 7X101。 1 ％＝185。
（万元）7 S ＝196。×101。16％＝198。8 （万元）
4 S ＝210。4 ×IO1 ；1 ％＝212。7 （万元）
5
这就是复合指数预测的初步结果。实际预测过程中，复合指数预测常和增长
率实估法及其它预测方法共同使用，应用范围和增长率实估法大致相似。
4。综合意见法综合意见法预测是由预测人员召集企业的管理者、业务方面的
专业人员，如销售人员、采购人员和职能部门人员。如会计、统计等，共同根据
已收集到的信息资料和每个人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由预测组
织者把预测意见集中起来，用平均方法或加权平均法进行数学处理，得到初步的
市场预测结果。
企业的管理者、专业人员、业务人员在直接从事业务活动中，对市场有丰富
的感性认识和自身经验，利用他们的专业知识和对市场的亲身感受，可以作出较
为准确的判断预测。如果说，主观概率法、增长率实估法预测是依靠预测者个人
的经验，那么综合意见法预测则是集中了集体的经验和智慧所作出的预测。
综合意见法预测适用范围有商品生产发展和商品资源预测，市场容量、商品
销售预测，还有市场占有率、商品生命周期、商业网发展和经济效果预测等内容。
这个方法特别适合于企业预测。
如某企业为预测明年利润，邀请了企业内部管理人员、业务人员、职能专业
人员共同开动脑筋，发表预测意见。
管理人员单独采用主观慨率法预测明年利润的平均期望值为180 万元。
二、德尔菲法（专家意见法）
运用德尔菲法进行预测，其基本原理和要点是：①在有关领域内物色、确定
专家名单，向专家提出问题。问题要提得明确，并附上有关这个问题的各种背景
材料，请他们书面答复；②采取保密方式，各专家在回答有关问题时（即个人作
判断时），不要与其他专家交换意见；③将各专家第一次的判断意见集中起来列
表，不写姓名，再分发给各位专家，请他们参照别人的意见，修正或者肯定自己
的判断，并书面告知调查人员；④将反馈回来的各专家的肯定意见或修正意见，
置于另一修正表内，再分发给各位专家，以便专家们参照、比较，作第二次修正
；⑤专家们的意见几经反馈后，通常对所要预测问题的意见，渐趋一致。这个意
见或判断即可作为预测的基础。
德尔菲法的应用步骤为：建立预测领导小组；选择专家；反复反馈征询专家
意见；编写预测结果报告。
利用德尔菲法预测时，有时候遇到某事件或某方案的“完成时间”、“
重要性“或”可能性“等统计资料，可作如下处理：（1 ）对某事件”完成
时间“预测结果的统计处理。应采用”四分位法“
进行处理。例如，在预测我国高速公路要到哪一年才能达到全国等级公路的
50％时，专家们意见不一，有提出1995年的，有提出2000年的，也有提出2005年
的。几位专家提出的年限如下：1995年（1 人）、1996年（1 人）、1997年（1
人）、1998年（2 人）、1999年（1 人）、2000年（3 人）、20O1年（1 人）、
2005年（2 人）
调查者在处理此资料时，可将时间按顺序排列：1995、1996、1997、1998、
1999、2000、2001、（2002、2003、2004）
2005。 然后，在此数列中先取最中一位数字作“中分点”“冉在中分点以前
的数列中取一中点，称”下四分点“，另在中分点以后的数列中取一中点，称”
上四分点“。
在本例中，中分点是2000年；下四分点是1997～1998年之间：上四分点是2002
～2003年之间。如按5O％分配，中分点是25％，下四分点是12。5％，上四分点是
37。5％，即全国高速公路1997年终了可达全国等级公路的12。5％；200O年可达全
国等级公路的25％；2002年终了可达全国等级公路的37。5％，最终2005年可达全
国等级公路的50％。
（2 ）对某方案“重要性”预测结果的统计处理。可利用下式采取评分平均
法处理：
式中mj——对方案j 作出预测的专家数；Cij ——专家i 给方案j 打的分数。
例如，某经济区现要开发甲、乙两个城市。由于资金有限，只重点先开发一
个，然后再开发另一个。邀请10名专家，对甲、乙两城市的开发效益进行预测评
分，评分高者先开发，评分低者后开发。其评分结果如下：甲城市：76、74、82、
69、68、7O、75、84、85、76乙城市：77、73、78、82、64、68、72、66、80、
73 759代入上式：甲城市评分平均值＝ 10 733 乙城市评分平均值＝ 10 根据计
算结果，两者比较，自以先开发甲城市为宜。
（3 ）对某事件出现“可能性”预测结果的统计处理。先由专家对事件出现
的可能性进行概率预测，然后按以下公式处理：
m
Pi
i P ＝m
式中Pi——第i 个专家对该事件出现的预测概率值；m ——参加预测的专家
数。
例如，为了估计我国国产小轿车到达2000年，其外销量超过产量50％的概率
是多少？对邀请10位专家进行预测，专家们对世界轿车销售市场的形势、国产轿
车的特点及到达2000年国产轿车的产量等因素作如下概率预测：0。50（1 人）、
0。55（1 人）、0。60（3 人）、0。70（2 人）、0。75（1 人）、0。 80 （1 人）、
0。85（1 人）
概率的总值是：0。50 P＝ 10 10即2000年我国国产小轿车的外销量可超过产
量50％的概率是0。665。
三、相互影响分析法
相互影响分析法是在德尔菲法和主观概率法基础上发展起来的一种定定性预
测方法。它既可以从宏观上对多种商品的供需变化情况进行分析，又可从微观上
分析本企业商品在受到可相互替代商品的影响时原概率的变化，从而调整本企业
的产销安排。
应用相互影响分析法进行市场预测分析时，一般应按以下三个步骤进行工作
：1。确定各事件的影响关系相互影响分析法首先要确定一系列事件E （i ＝1 ，
2 ，m ， n）之间的相互关系。若其中的一个事件Em（1 ≤m ≤n ）发生，即Pm
＝1 时，确定Em对其余事件件Ei（i ＝1 ，2 ，n ；i ≠m ）的影响关系和影响
方向，列出相互影响矩阵（如表7。）。2 EMBED Word。Document。6 s各事件在不
受相互影响时发生的概率Pi（i ＝1 ，2 ，m ， n），可用专家意见法或主观概
率法来确定，如P1＝0。8 ；p2＝0。5 ；P3＝0。2 继而就需研究Em对其余事件Ei的
影响关系和影响方向，这种关系和方向，可分为无影响（—）、正影响（↑）、
负影响（↓）三种情况。无影响表明E 事件不发生影响Pm原定的发生慨率不变；
正影响表明Ei事件的发生，将增大Em事件的发生慨率；负影响则表明Ei事件的发
生，将抑制Fm事件的发生慨率，甚至将使Em，事件不能发生。
明确了各事件间的影响关系和影响方向后。即可组成相互影响矩阵。
2。确定影响程度相互影响矩阵（一）表明了各事件的相互影响关系和影响方
向，但不能表明它们之间的影响程度。为了测定Pm在受到其他事件影响后概率变
化的大小，必须进一步来探索它们之间的影响程度。
探索各事件相互影响后Pi变化的大小，可借助专家会议或专家调查，运用主
观概率法来解决。常用方法有两种：（1 ）自由主观概率法。主观概率是专家对
某些事件相互影响程度的个人看法的量度。自由主观概率法则是由各位专家凭借
经验，自由发表意见，对各事件的相互影响程度提出主观概率，然后综合各位专
家意见，确定各事件的相互影响程度（S ）。以相互影响矩阵（一）为例，如请
8 位专家自由发表意见，形成以下的主观概率（见表7。3 ）：�
