运筹帷幄--市场营销研究与预测-第13章
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家意见，确定各事件的相互影响程度（S ）。以相互影响矩阵（一）为例，如请
8 位专家自由发表意见，形成以下的主观概率（见表7。3 ）：表7。3 各专家主观
概率表
综合各专家意见的公式为：P ＝∑Pi i＝1 N 综合各专家意见后，即可将综
合后的主观概率，作为各事件的相互影响程度，列出相互影响矩阵（二）（见表
7。）。4 表7。4 相互影响矩阵（二）
（2 ）定档主观概率法。定档主观概率法是在征询专家意见时，事先将各事
件相互影响的程度，分为一定的档次，并规定每一档次的影响程度。专家在回答
问题时，不必提出具体的主观概率，只需指出是某一档次的影响，即可综合出各
事件相互影响的影响程度。如，可对某一系列相关事件的相互影响程度分为七个
档次（见表7。5 ）。
如某专家认为E1事件对F2事件的影响，是小的负影响，则S1→2 的影
响程度即是－0。3 ，余此类推。综合专家们的意见后。按自由主观概率法的
同样程序，列出相互影响矩阵（二）。
这两种方法对专家们有不同的要求。自由主观概率法要求专家们心须提出具
体的主观概率。因此，被征询意见的专家必须详细了解各事件的相互影响的关系，
掌握较多的资料，才能提出具体的、不受约束的主观概率。定档主观概率法则不
要求专家们提出具体的主观概率，只要求专家指出影响程度的档次，即可确定影
响各事件的主观概率，所以，被征询意见的专家一般不需掌握大量资料，只要对
各事件的影响关系有基本了解后，即可指定影响档次，自然确定该档次的主观概
率。这两种方法，前者较开放，后者较收敛。
当资料很充分时，由专家自由提出主观概率，准确度要高于定档主观概率法。
3。计算影响值修正事件发生概率相互影响分析法的特点是要通过对各事件相
互影响的分析来修正事件的发生概率。因此，这一步骤是最终的加工整理和综合
分析过程。在计算影响值时，可用以下经验公式：1 1 1 P ＝P ±S 1 1 i Pi式
中：P 为事件E 不受其他事件影响时的原发生概率。
1 i P 为E 事件受其他事件影响后，应修正的概率。
1 i S 为事件E 对Em事件的影响程度，正影响以（＋）表示，负影响以（－）
i 表示。以相互影响矩阵（二）为例，各事件的影响值及应修正的慨率为：
P →1 0。8 ＋0。6 ×0。8 （1 －0。8 ）＝0。896 （P ←2 ）
2 i P →1 10。8－0。2 ×0。8 （1 －0。8 ）＝0。768 （P ←3 ）
3 l P →2 0。5 －0。1 ×0。5 （1 －0。5 ）＝0。475 （P ←1 ）
1 2 P →2 0。5 －0。2 ×0。5 （1 —0。5 ）＝0。45（P ←3 ）
3 2 P →3 0。2 ＋0。75×0。2 （1 －0。2 ）＝0。32（P ←1 ）
1 3 P →3 0。2 ＋0。4 ×0。2 （1 －0。2 ）＝0。264 （P ←2 ）
2 3 整事后出现以下区间：E 0。896 ←0。8 →0。768 E 0。5 ←0。475 →0。45
1 2 E 0。32←0。26→40。2 3对上述区间就需作出进一步定性分析，可视情况取平
均值或高区平均值、低区平均值作为修正后的该事件发生概率，也可在分析事件
发生的趋势后，直接以最高点或最低点作为修正后的概率。
现以微型轿车，全塑车身轿车、摩托车三个相互影响的产品为例，通过相互
影响分析来调整它们之间的发生概率。
这三种产品都是我国近几年开发的新产品。有关方面专家认为我国小型汽车
正处于发展时期，而微型汽车又曾是空白，发展趋势更猛，便于民用，认定其发
展概率为0。9 ；全塑车身轿车由于造价低，也适合民用，认定其发展概率为0。7
；摩托车已为用户所熟悉；认定其发展概率为0。8。但这三个产品又有替代的可能，
需要对它们进行相互影响分析后，来观察它们发生概率的变化，再做出发展决策。
经征询专家意见后，形成以下相互影响矩阵（见表7。6 ）。
表7。6 相互影响矩阵表
计算影响值：P →1 －0。90。3×0。9 （1 －0。9 ）＝0。873 （P ←2 ）
2 1 P →1 －0。90。2×0。9 （1 －0。9 ）＝0。882 （P ←3 ）
3 1 P →20。7＋0。6 ×0。7 （1 －0。7 ）＝0。826 （P ←1 ）
1 1 P →2 0。7 －0。1 ×0。7 （1 －0。7 ）＝0。679 （P ←3 ）
3 2 P →3 0。8 －0。2 ×0。8 （1 －0。8 ）＝0。768 （P ←1 ）
1 1 P →3 0。8 －0。4 ×0。8 （1 －0。8 ）＝0。736 （P ←2 ）
2 3 各事件的概率区间：E1 0。 9 ←0。 882→0。873 E 0。826 ←0 ，7 →0。679
2 E 0。8 ←0。768 →0。736 3 从相互影响分析所引起的发展概率的变化看，E1、
E3都是下调趋势，而E2将在E1的带动下有较高的增长趋势，同时也会出现与E3的
竞争。因此，对它们的原发生概率可作以下调整：0。9 E 原发生概率0。9 ，可调
整为0。 89 （）；1 2 0。826 E 原发生概率0。7 ，可调整为0。 75 （）；2 0。8
E 原发生概率0。8 ，可调整为0。77（）；3 2
囗随机抽样调查法随机抽样调查法是非全面市场调查中最重要的方法之一。
随机抽样调查，是指按随机原则从被研究总体中，抽取一部份单位进行研究，并
借以推断总体状况的方法。
在市场调查中，往往因被调查对象（如一般消费者、产品、销售网点等）
数目太大，使得全面调查在时间上、经济上浪费严重，甚至事实上办不到。
所以，抽样调查法在市场调查中得到了广泛的应用。
与其他调查方法比较，随机抽样调查法具有四个特点：（1 ）可保证调查结
果的客观性。因为随机抽样调查法抽取样本是依据随机原则，即：总体中每个单
位都有相同的根率被选作样本。因此随机抽样调查法从方法上避免了主观因素对
调查过程的影响。
（2 ）适用范围广。对于不必要、不可能或不允许进行全面调查的场合，如
破坏性产品质量调查等，都可使用随机抽样调查怯。
（3 ）节约费与时间。随机抽样调查使调查者避开了全面调查的繁杂工作，
从而节省了调查费用与调查时间。
（4 ）复核与修正全面调查的结果。随机抽佯调查法可以确定抽样误差，可
以计算可信度和可信区间。因此，该方法不仅可以作为一种独立的方法使用，而
且可以核对和修正全面调查的结果。
在市场调查中，这种方法常用于以下几个方面：一是某种或某类商品的社会
保有量及销售潜力的调查；三是一定的时间、地域的消费水平及消费构成的调查
；三是某地区商品生产结构及商品售构成的调查；四是产品寿命周
期调查；五是销售费用及效果调查；等等。
另外，在市场预测中，抽样调查可为其提供充分的数据资料。
在随机抽样调查中，按光取样本的方式不同，形成了不同的抽样方法。
常见的有以下五种方法：1。纯随机抽样法又称简单随机抽样法。即总体各单
位不作任何人为的处理（如：排队、分类等），用抽签法或乱数表法抽取所需的
样本单位。
这种方法简单易行，适用于市场范围不大，调查内容单一的情况。如：对某
一地区消费者收入水平的调查等。
2。机械抽样法又称等距抽样。采用这种方法，要先按某种标志将各单位顺序
排列编号，并随机确定第一个中选单位号码，然后按固定的间隔抽取所需的样本
单位。
这种方法适用于市场面有限的调查，但调查的内容可以较多。这种方法由于
经调查者排队、选择间隔距离，故样本的代表性受到了主观因素的干扰。
例如，调查某展销会消费者需求倾向，可按时间排队，每隔一定时问调查一
个参观者。这种情况，展销会的规模直接影响到调查范围和调查内容。
3。类型抽样法先按调查需要将总体各单位细分，然后按一定的比例或方式从
各组中随机抽取所需样本单位。
这种方法结合市场营销中市场细分化原则，可在较大的市场范围内调查较为
复杂的内容。该方法的应用可直接为企业制订市场营销策略提供重要依据。故引
起了个业的物殊重视。
这种方法抽取的样本代表性强。总体单位的划分是该方法的关键。
4。整群抽样调查法这样方法是按一定顺序和间隔每次从总体中抽取一群或一
批样本。
这种方法适用于调查总体单位数目庞大而集中的情况。
例如，对某些时间短、规模大的展销会、订货会进行调查时，机械抽样法往
往因抽取样本少而达不到要求的精度，或因间隔太短而增大抽样的工作量、增加
误差因素。这时可用整群抽样调查法。
5。分层抽样法先将总体划分为若干层次或级别，然后自上而下逐次抽样。
这种方法覆盖面大，调查范围广。国民经济管理部门和大型企业集团进行大
规模市场调查时，往往采用这种方法。
例如，调查某中型货运汽车在全国的保有量。可先抽取若干省区，再由选中
的省区选取若干县、市。这样，在选中的县、市进行实际调查，即可推算出该型
汽车在全国的拥有量。
上述抽样方法均可分为重复抽样和不重复抽样。重复抽样是指已被抽取的样
本单位重放回总体中参加下一次抽样。
不重复抽样是已被抽取的样本单位不再参加下一次抽样。
在市场调查中，这些方法即可单独使用，也可结合使用。
方法不同，误差的计算及可信程度的计算也不同。
例如，某行业有30个企业，欲预测该行业A 产品销售收入情况，已知：该行
业30个企业均生产A 产品。按随机原则，不重复抽取5 个样本。假设抽
取样本企业的A 产品产量及单位销价资料如表7。7。表7。7A产品产量及单位销
价资料表用列表法解（见表7。）8 表7。8 结果表样本企 X本年预计平 f预计产 x。f
x x 2 x 2 （x…）（x…）（x…） 。f 业均售价元 件量（件）
1 379 385 145915 …4 7056 2716560
2 489 390 190710 26 676 263640
3 499 385 192115 36 1296 498960
4 492 310 152520 29 841 260710
5 464 310 143840 1 1 310
合计 … 1780 823860 3744236
∑xf 823860 X=∑f 1780∑f 1780 f= n 5
2
∑x 2 单价样本均方差S 1 ∑f 1780
2 2 ∑产量样本均方差S 2 n
不重复抽样：抽样误差
保证95％的可靠性。取t=2 本年A 产品的预测销售收入值为SP=。xf×30±t
б 。бf=494840±83640 元误差±1。7 ％
囗情景法为了找出战略决策的基础，计划制订者和决策者经常采用一种中间
的方法。综合分析公司的未来环境，以代替仅凭对现实分析选择方案的方法，并
以这一设想作为战略决策的框架。但这种折衷有其局限性，因为：①设想可能是
矛盾的；②关于一些极端情况的假设的综合比最可能出现的情景设想的综合更为
合理；③一系列可能的发展对战略计划来说，比基于过去的趋势外推的折衷更重
要。
较为理想的方法是分析那些影响公司经营的主要因素的不同趋势，从现
实出发来制订规划。情景法正是提供了这种能力。
区别环境情景和主体情景在实际中是很有必要的。环境情景描述情景主体所
面临外在环境的未来可能状态；主体情景则是描述主题的未来可能状态。
环境情景和主体情景均可进一步。以两种方式细分，称为“状态情录”
和“路径情景”。状态情景描述某些特定的未来时朗系统的状态，路径情景
详细说明现状和将来的状态，并描述这些未来状态几何实现，把通向未来的路径
清楚地勾画出来。
另一个重要的术语是多重情景，例如，几个可供选择的状态或路径情景。路
径情景常常以多种形式发展，这一特征使它有别于传统预测方法。
状态情景和路径情景的用途不同，状态情景一般常用于帮助总体规划者鉴别
未来可能的变化。由于对状态情景是如何演变的很少加以证明，所以它们常常给
人以“毫无价值”的印象。
恰当地构想和应用多重路径情景是有用的计划工具。但它必须：①系统地、
首尾一致地发展；②基于现状的清晰描述，假定井说明他们趋势；③在大多数情
况下，考虑突发事件的潜在影响。
为了了解多重情景法的特性和它在计划制订中的应用，我们将情景法与两种
主要的预测方法——传统预测法和系统预测法加以比较。表7。9 显示了这三种方
法各自在输入、输出、成本和应用方面的特征。这三种方法可以以不同的形式被
应用于不同的场合。从比较可以看出，情景法与传统预测方法和系统分析方法相
比，能更多地综合定性和定量分析的特点，在迅速变化的环境中显得特别有用。
它不同于一般预测，而是提供一系列具有丰富材料而又实用的未来情景。
构想情景是从现状分析开始对可能的未来进行描述和分析的过程。一般可分
为七个步骤见表7。10。 这种方法可以应用于不同背景。具体方法、具体步骤的选
择赖于所调查的主题、可得到的资料等。一些最常用的方法简述如下：（1 ）形
态分析法。分解原问题为不同的参数。将这些参数列成表。
并列出可选择的若‘千方案，组合在一起即可得到几个不同的选择方案（第
2 、4 步）。
（2 ）相互影响分析。用于辨别对预测有影响的因素，指出特殊因素的重要
性（第3 、4 步）。
（3 ）头脑风暴法。通过自由的、无限制的讨论从而产生独创见解的方法。
不允许相互之间否定和批评（第2 、6 步）。
（4 ）头脑书写法。类似于头脑风暴，然而代替口头讨论，所有的意见用不
同形式写下来，然后在参加者之间传阅（第2 、6 步）。
（5 ）专家意见打分。根据专家对选择的意见进行评估，采用无记名投票方
式，只公布每一选择方案的总分（第5 步）。
（6 ）综合直觉评判。对事物从总体出发进行评价。有时运用“评判杯”。
各种意见之间进行相互比较，直到选出最后优胜者为止（第4 步）。
（7 ）群辩法。通过故意离题来激发创造性。设立互不相关的项目，然后根
据这些互不相关的项目常可得到对原来问题的创造性的解决方法（第2 、6 步）。
表7。10步骤表
步骤目的1。识别突发事件第六步 2。 选择一组最可能和最有影响的事件引入
突发事件并 3。 详细描述每个挑选出来的事件、发生的时间、考察其对情景的影
响特性、频数4。考察突发事件对情景的影响1。画出特定主题的相互一致的定性未
来情景第七步 2。 比较对照不同的情景详尽描述主要情景 3。 在主题领域内进行
一引些预测4。指明机会和问题1。检查行动计划是否覆盖情景的发展2。制订出计划
共同行动3。修改现存计划4。建立早期预警系统
（8
