运筹帷幄--市场营销研究与预测-第2章

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量大为下降，究竟是什么，公司方面也不能确定。是经济衰退所影响？广告支出
的减少？或销售代理效率低？显然可能的原因很多，该公司实在无法一一查知，
只好先用探测研究法来寻求一些最可能的原因，即从一些用户及代理商处收集资
料，从中发掘问题。从上面例子来看，探测性研究主要在确定问题之所在，至于
问题究竟应如何解决，则依靠进一步的研究。例如用描述性研究或因果关系研究
来收集资料，以作解决问题之用。

　　　　探测性研究的资料来源有三：（1　）用二手资料来找寻问题的方法是最节省
费用的一种，且所费时间短，是其优点。二手资料即是已公布的资料，例如政府
统计、其他公司年报、学术机构之有关研究等皆是。

　　　　（2　）有的问题并不能从二手资料中找出，这样就应请教具有专门知识之人
士，例如上述例子中之销售代理商、广告代理等，经过交谈后，对问题的了解将
深入一层。对专业人才的选择可采任意取样。

　　　　（3　）探测性研究的另一个资料来源为以往的类似实例。学术机构与一些管
理机构都有此种实例资料的保存。从旧例中可找出一些有关因素，不过旧的实例
资料只能作参考而不能乱加套用，因旧例的时间与环境皆有异于目前，如果结论
也加以套用，则难免产生主观上的错误。

　　　　□描述性研究

　　　　在描述性研究中，可找出关联因素（associativeVariables）。例如在销售
研究中发现销售量与广告支出有很大关系，但并未说明何者为因，何者为果。因
果关系的研究并非描述性研究的侄务，而描述性研究只要能找出一些关联关系即
可。换言之，描述性研究旨在说明“什么”或“何时”，或者“如何”等问题，
但不用解释“为何”，这一问题乃属因果关系研究的任务。

　　　　例如描述性研究指出了销售与广告预算有关联现象，但并未说明何者是因，
何者是果。虽然如此，描述性研究却提供了进一步深入研究的基本资料，如欲了
解销售与广告预算之因果关系。可作因果关系研究。

　　　　如果欲作一些估计或预测性研究，则描述性研究之资料十分有用。没有描述
性研究所提供的资料，便无法从事统计推论（statistica）inference　的工作。

　　　　与探测性研究比较，描述性研究需有一事先拟定的研究计划，准备所需收集
的资料，及收集资料步骤。由于描述性研究的目的在求对某一专门问题提出答案，
因此在研究设计方面应较探测性的研究设计为精细，以减低调查误差。

　　　　□因果关系研究在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：（1　）
为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？

　　　　（2　）上半年销售减少的主要原因何在？

　　　　（3　）广告与销售之间的因果关系如何？

　　　　（4　）价格与销售之间的因果关系如何？

　　　　因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售
即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market　）、
成本、利润等。而自变量share　（independent　）　variable　则为企业本身可以
控制的市场推销变数，亦称为“市场变数组合”

　　　　（marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企
业本身自己可以加以控制的变数（controllabel），又称内在变variables　数
（cndogenous）。而在企业的市场环境中，却有许多不能控制variables　的变数
（uncontrollable），又称外在变数，例如政府法令、竞variables　争者的广告
支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。因果关
系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系
之所在。在描述性研究中已收集了自变数与依变数的资料，也指出其间之相互关
联，但究竟是何种关系，则为因果关系研究的任务。就以影响销售的因素而言，
本就很多，究竟何者为决定性因素，因果关系研究应给予解答。近几个月销售之
增长是否因广告支出之增加所造成？从描述性研究的资料来看，销售与广告支出
显然有关系，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系！可能是竞争牌子的
品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售与广告支出有关联，但何
者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之也可说广告
支出的增加乃因销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用乃根据其销售数
值的某一固定百分比而拟定，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了！
究竟两者的真正关系何在，乃是因果关系研究应解答的问题。

　　　　在市场研究的各种方法中，实验法（experimentalmethod）为因果关系

　　　　研究的重要工具。

　　　　□预测性研究市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。需求为生产的先决
条件，亦为企业生存的条件，市场需求的估计对每个企业来说，实具有重大意义，
因为唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、
组织等计划。对将来企业产品的需求如果完全不了解或无从估计的话，日后所冒
的风险显然很大，可能发生生产过剩（生产大过需求），或生产不足（需求大过
生产）。两种情形都会使企业发生损失。前者为实际损失，而后者则为机会损失　
（opportunity　）。因此预测性的研究意义重大。loss预测性的研究所需的资料
主要根据描述性研究与因果关系研究所提供，例如欲估计公司未来四年的销售量
（Y　），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也
应先加以估计（可加上预测方程的参数a　，b　，c　），预测方程为：Y　＝a　＋bX1
：＋cX2　X1与X2等资料在描述性研究与因果关系研究中应已收集，假定在购买者
习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1与X2之值代入公式，
即可求出未来四年的销售量。

　　　　四、市场营销研究的步骤

　　　　□拟定问题与假设由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理
当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题之所在，例如某公司
发现其销售量已连续下降达六个月之久，管理当局想知道真正原因究竟为何，是
经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场研究者
应先分析有关资料，然后拟定问题和假设。假如他认为是消费者偏好转变的话，
便可作若干假定，例如：“消费者认为该公司产品设计落伍。”

　　　　“竞争牌子的广告设计较佳。”

　　　　拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来
鉴定所作的假设是否成立。

　　　　□拟定所需资料研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，
这当然应与研究或调查的目的有关，例如：（1　）消费者对本公司牌子与其他牌
子的态度如何。

　　　　（2　）消费者对本公司牌子及其他牌于的价格的看法如何。

　　　　（3　）本公司牌子的电视广告与竞争牌子的广告，在消费者心目中的评价如
何。

　　　　（4　）不同社会阶层对本公司牌子与竞争牌子的态度有无差别。

　　　　□决定收集资料的方式如果并无适用的现成资料，原始资料之收集乃为必需
步骤。问题是采取

　　　　何种方式收集资料而已。实验法？观察法？还是调查法？这与所需资料性质
有关。由于所需资料乃关于消费者的态度，因此该公司市场研究者决定采取调查
法收集资料。至于采取何种调查方法亦应谨慎考虑。个人访问？邮寄调查？还是
电话调查？市场研究者认为采用个人访问较为合适，因该公司所询问的一些态度
问题和态度量表，用邮寄或电话调查方式都有困难，而采个人访问方式较为适宜，
就算被调查者发现有不明白的地方时，调查员亦可加以详细解释，再者该公司尚
欲收集较多的资料。最后决定是采个人访问法，而用直接与结构性问卷询问。

　　　　□抽样设计市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为谁，
例如抽样对象为家庭主妇，在中上收入家庭与中下收入家庭中各抽查200　个。跟
着的问题便是究竟应采何种抽样方法，采机率抽样法（probability　sampling）
抑或非机率抽样法。这当然要视该研究所要求的准确程度而定。

　　　　机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以
机率抽样为是，不过从经济观点来看，则又不然。非机率抽样设计简单，可节省
时间与费用。另一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效
率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。如何利用公式计算出最佳样本数
目，在后列的抽样章节中有详细说明。

　　　　市场调查工作必需通过调查员，调查员的质素会影响到调查结果的正确性。
调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受
过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。

　　　　□分析资料资料收集后，应检视所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者
再访问该应答者，要求补填。

　　　　研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从
表中资料看出与研究假设之间的关系。研究者又应将分析结果计算各类资料之百
分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰概念。不过各总资料的百分率与平均
数之间的差异是否真正具有统计意义，应使用适当的统计检定方法来鉴定，例如
两种收入家庭对某种家庭用品的每月消费支出，从表面上来看有差异，但是否真
有差异则应用平均数差异检定法来分析。

　　　　市场研究街尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归
分析及变异数分析等。

　　　　□准备研究报告市场研究的最后一阶段乃为编写一书面研究报告（re…search　
report）。

　　　　一般而言，书面研究报告可分两类：1。专门性报告（technical　）　report　
专门性报告的读者对象乃对整个研究设计、分析方法、研究结果、及各类统计表
感到兴趣者，并对市场研究的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在
听取市场研究专家的建议，例如某些公司的行政决定者。

　　　　专门性报告的纲要如下：（1　）研究结果的摘要：将研究的主要发现予以摘
要说明。

　　　　（2　）研究目的：该研究的目的及各种研究假设。

　　　　（3　）研究方法：研究设计、资料收集方法与抽样方法。

　　　　（4　）资料分析：为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。

　　　　（5　）结论与建议：研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问
题（例如销售下降）作一策略性的建议。

　　　　（6　）附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），
可列于附录。此外，有关的统计公式、技术性的说明、测量方法的详细说明。以
至参考书籍、研究报告及论文等均可列入。

　　　　2。通俗性报告（popular　）report通俗性报告的纲要如下：（1　）研究发现
与结果：主要在说明研究发现与结果。

　　　　（2　）建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。

　　　　（3　）研究目的：说明研究目的之所在。

　　　　（4　）研究方法：非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。

　　　　（5　）研究结果：为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。

　　　　（6　）附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料，例如统计附表。

　　　　《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（一）

　　　　——案头研究秀才不出门，遍知天下事。

　　　　一、案头研究

　　　　市场营销信息的来源或是第二手资料，即现成资料；或是第一手资料，即实
地调研资料。所谓第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的
信息。案头调研，就是指对第二手资料的调查活动。随着社会信息化的程度越来
越高，“秀才不出门，能知天不事”的谚语已成为现实。

　　　　□案头研究的任务案头调研基本上以收集分析第二手资料为主，这些资料有
本公司现成的、已出版的或已印刷的等等。对一个市场营销调研员来说，案头调
研与实地调查一样，同样需要专业知识、实践经验和营销技巧，它常常是一个辛
苦的过程，而且可能要经历一个长时间才能做好。因此，它需要耐心、创造力和
毅力。

　　　　当所需的一个市场的资料有限而且己有可靠的文字资料时，案头调研往往是
比较有效的调研方法。但是，当需要更深入地了解一个市场情况时，实地调研仍
是必不可少的。因此，案头调研往往是实地调研的基础和前道工序。

　　　　除非第二手资料已充分利用，否则，不要轻易地搞重复调查。

　　　　案头调研的任务有：（1　）为实地调研提供背景材料。实地调研前需要对整
个形势有充分认识，这在很大程度上依靠统计资料来提供。

　　　　（2　）在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。例如在新产品开发调查
中，用第二手统计数据和新、旧产品技术性能数据进行对比分析后，有时也能写
出调查报告。

　　　　（3　）如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调研去调查这些市
场以前，案头调研可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。

　　　　（4　）可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。因为实地调研通常用抽样
调查的方法进行，而用这种方法对了解总体参数是有困难的。例如，要了解市场
总的潜力是多少，这就要用市场统计资料来提供情况，然后用趋势分析的方法来
推算总体。

　　　　（5　）可以为企业的内部改革提供依据。在许多情况下，现成资料比实地调
研的作用大得多，企业的内部改革需要了解企业概况，如历史沿革、财务结构、
生产技术、职工现状以及市场情况，它们主要通过企业的统计资料来反映的。实
地调研虽然可以增加一些新内容，但不能反映企业的总貌。

　　　　□案头研究的程序一个熟练的市场营销调研人员的标志之一是，他知道从哪
里开始他的案头调研工作，以及怎样制定他的调查计划和组织他的工作。尽管每
个调研课题都有它特殊的一面，而且需要有它自己的解决方法，但是有一些基本
的程序是调研人员所必需共同遵循的。

　　　　1。评价现成资料现成资料是指从其他人或其他单位所取得的，已经积累起来
的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头放着的资料可能很多，但关键的问题是，
调研人员应根据它的特殊需要对眼前的现成资料作出评价。评价现成资料的标准
大致如下：（1　）内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。

　　　　（2　）水平，资料的专门程度够不够格。

　　　　（3