运筹帷幄--市场营销研究与预测-第3章

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　　　　（2　）水平，资料的专门程度够不够格。

　　　　（3　）重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。

　　　　（4　）时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。

　　　　（5　）准确，资料是否可信，与第一手资料的接近度如何。

　　　　（6　）方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。

　　　　2。搜集情报的途径从一般线索到特殊线索，这是每个调研人员搜集情报的必
由之路。当着手一个正式调研项目时，调研人员寻找的第一类资料是向他提供总
体市场概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。他
可能会从报纸或杂志的调查文章开始工作。随着调研的深入，资料的选择性和详
细程度会越来越细。

　　　　这个原则也适用于寻找具体事实的调研活动。例如，一个调研人员需要调查
某一地区的广告情况。他从一般的资料来源开始，到图书馆请教一名工作人员，
该工作人员帮助他从行业名录书目中找到该地区报刊手册的名称，然后他借到这
本手册，查出这个地区的适当的出版社的名称和地址，再写信给他们询问广告情
况。

　　　　3。资料筛选资料收集后，调研人员应根据课题的需要，剔除与课题无关的资
料及不完整的情报。例如，当调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他可以分
析下列因素去掉一些对公司市场潜量很小的市场：产品的可接受性、分配渠道、
价格、权力障碍、竞争情况等。

　　　　4。案头报告的撰写报告是所有调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具。
撰写这类报告应注意以下几点：（1　）简单明了，将资料编成统计图表，方便阅
读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。

　　　　（2　）吸引力强，用新闻标题的方式书写惹人注目的题目，以提高阅读人的
注意和兴趣。

　　　　（3　）结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调研报告就失去其意
义和价值。

　　　　□第二手资料收集的步骤第二手资料包括企业内部资料和企业外部资料。内
部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业
外部的单位所持有的资料。

　　　　第二手资料的内容很多。这么多的信息常使研究者感到无从下手，因此有必
要遵循一个正规的查找步骤。信息的查找可分为四步：辨别所需的信息；寻找这
些信息的可能来源；收集这些第二手资料；以及分析已收集信息与所

　　　　需信息的差别。

　　　　1。辨别所需的信息任何资料收集过程的第一步都是辨加紧能达到研究目的的
信息类型。这些信息可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是
相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量）。当研究者对研究的主题不
太熟悉时，初始辨别的信息可能是比较粗浅的。当对主题进一步了解后，就要详
细辨别达到研究目的所需的信息。

　　　　2。寻找信息源一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时
要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。尽管研究者不
可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如
索引、指南、摘要等，以减少寻找时间并且扩大信息量乃其价值。

　　　　3。收集第二手资料在辨明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。在
记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出
版商、刊号或出版时间、页码等），以便在后来要检查资料的正确性时，研究者
或其他人也能准确地查到其来源。

　　　　4。辨别所收集到的资料与所需资料的差别第二手资料或许只能满足课题的一
部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信
息要求。

　　　　□使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且
收集过程所花时间短。但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用
于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、
资料、收集工具等）、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用
第二手资料时一定要判断其有效性。

　　　　二、内部资料与外部资料的收集

　　　　□内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的
资料，既包括企业生产经营方面的资料，也包括企业已收集到的市场环境方面的
资料。

　　　　1。有关企业本身生产经营活动的资料企业生产经营活动方面的资料很多，下
面是一些主要内容：（1　）营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、
文件、合同、广告等资料；（2　）生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、
操作规程、产品检验、质量保证等资料；（3　）设计技术方面：包括产品设计图
纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；（4　）
财务方面：包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等
；（5　）设备方面：包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种

　　　　记录、设备改装、报废文件等；（6　）物质供应方面：包括库存保管、进料
出料记录、各种制度等。

　　　　除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、
横向联合等方面。

　　　　2。市场环境方面资料在企业内部可能已经有很多关于市场环境方面的资料。
这些资料主要有下面几个方面。

　　　　（1　）顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买
量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；（2　）市
场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；（3　）竞争方面：包括同行业
的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企
业的优劣势等；（4　）配销渠道方面：包括销售成本、运输成本，配销渠道上中
间商的情况等；（5　）宏观环境方面：包括经济形势、政府政策、社会环境、行
业技术及相关技术的发展、国际环境等。

　　　　企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现
存的市场环境方面资料的重要途径。

　　　　□外部资料的种类外部资料是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。这
些公共机构可能是官方的，也可能是私营的。它们提供资料的目的，有的是作为
政府的一项工作，有的是为了营利，也有的是为了自身的长远利益。一个好的市
场调研部门定要熟悉在些公共机构，熟悉在这些机构里的工作人员，以及熟悉他
们所能供应的资料种类。现列举几种外部资料来源：（1　）国家统计机关公布的
统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。

　　　　（2　）行业协会发布的行业资料。它们是同行企业资料的宝贵来源。

　　　　（3　）图书馆里保存的大量商情资料。图书馆除了有提供贸易统计数字和有
关市场的基本经济资料外，还有各种产品、买货机构等更具体的资料。

　　　　（4　）出版社提供的书籍、文献、报刊杂志。出版社出版的工商企业名录、
商业评论、统计丛书、产业研究等，许多报刊为了吸引读者，也常常刊登市场行
情和一些分析报道。

　　　　（5　）银行的经济调查、商业评论期刊。国外许多大的银行，如巴克利银行、
劳埃德银行、大通银行等，都发行期刊，这些期刊往往有最完善的报道，而且一
经索取就可以得到。

　　　　（6　）专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量
监督机构、股票交易所等专业组织也会发表有关统计资料和分析报告。

　　　　（7　）研究机构的调查报告。许多研究所和从事市场调研的组织，除了为各
单独委托人完成研究工作外，为提高知名度，还经常发表市场报告和行业研究论
文。

　　　　□系统地使用检索工具在收集外部资料时，系统地使用索引、文摘、指南和
其它的检索工具是

　　　　非常重要的。寻找资料的开端就是适当地分析你要寻找的资料的题目。研究
者应该把其他研究者可能研究过的，与本课题有关的各种文献类型和标题列出来。
接着就要助于各种索引、文摘等查找与研究主题有关的文献。

　　　　下面对各种资料的检索工具作简单介绍：1。有关书的检索工具希望从书里得
到第二手资料的研究者可以使用下面的检索工具找到对他的研究课题有用的书籍
：《书目卡片》是各种图书馆必备的供图书借阅者使用的检索工具，这里应是大
多数想在图书馆寻找资料的研究者的起点。这种卡片从儿个方面系统地提出了书
的信息：作者、书名、出版商等，但很少有关于书中内容的信息。

　　　　《全国总书目》由国家出版局版本图书馆主编，是反映我国图书出版情况的
工具书。该书目收录我国各正式出版单位每年出版的公开发行的各种文字的图书，
是我国目前收录图书最全的一种目录。

　　　　还有其它一些书目。

　　　　2。有关期刊与报纸上文献的检索工具由于已有的报刊杂志种类很多，文献范
围广，因此研究者不得不在很大程度上依赖于各种检索工具（如索引、文摘）来
得到适当的资料。下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：《全国报刊索引
》（哲社版与科技版）月刊由上海图书馆编辑出版。该刊以题录的形式收录中央
与各地方出版的报纸、杂志资料，是一种综合性的查找全国报刊文献的检索工具。

　　　　《中国人民大学复印报刊资料》由中国人民大学书报资料室编辑，收录全国
以及海外各种主要的中文报刊上登载的文章。

　　　　还有《人民日报索引》、《光明日报索引》等，是检索该报所发表的文章的
重要工具。

　　　　《世界经济目录》由中国科学院图书馆编，每期轮流收编中、西、俄、日文
中的一种文字的有关篇目。该目录反映全世界较重要的有关刊物中论述财经各方
面的论文。

　　　　《工企业经济文摘》月刊由科学技术出版社编辑出版，内容包括世界经济、
工业经济的一般问题、冶金、电力、纺织等各工业部门的经济和生产组织。

　　　　3。有关政府资料的检索工具政府出版的各种资料是一种很重要的第二手资料
来源，但在我国尚缺少检索政府资料的工具。

　　　　4。各种名录作为检索工具名录有双重作用：其一是作为获取有关服务、专家
名单或协会的信息的指南；其二是可作为市场营销的工具，比如通过知道企业的
名称、地址、企业的活动状况和企业产品的详细的信息来查出一组潜在的顾客或
某个市场研究的一组被调查者等。

　　　　《中国企事业名录大全》由经济科学出版社出版，收入全国150　万个企事业
单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。

　　　　《中国工商企业名录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂
名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话《中国企业概况》由中国企业概况
编辑委员会编辑出版，是一部上面介绍中国企业情况的大型工具

　　　　书，收有中国近万家企业的基本情况：企业的中英文名称、负责人、通讯联
系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。

　　　　该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分卷，而各行业分省、市编排。

　　　　《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分
册出版。

　　　　其它的各种名录包括大学及其它研究机构名录、广告公司名录、各种协会名
录等。另外电话簿也跟各种名录一样起着类似的作用。

　　　　5。其它检索工具由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物是检
索国外科技文献的重要检索工具。另外还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关
于各大学经营方面的研究论文、工作报告等的索引。

　　　　6。计算机查询系统第二手资料的数垦之大和种类之多给即使是最高明的信息
专家也带来了一个寻找困难。因此，计算机查询系统的出现使得信息源能在非常
有效和方便的情况下获得。计算机上每一个资料库存贮着数千个文献目录，目录
里包括作者、文献名、出版商、以及在某些情况下文献的摘要。文献目录通常是
通过能辨明所需信息种类的某种关键词来查询的。

　　　　这样的计算机查询系统在发达国家的大图书馆里都普遍存在，但在我国目前
尚不普遍。

　　　　7。人工线索对任何人来讲，查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理
员，他们对图书馆的资料有充分了解。如果能找到一个经济管理方面的专家，他
就能为你提供你不知的一些新信息源。事实上，由于他们潜在的贡献，在确定了
研究的大概主）题后，你首先应该找的就是图书馆的这类专家。

　　　　《运筹雕幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（二）

　　　　——实地调查

　　　　没有调查，就没有发言权。

　　　　一、实地研究的步骤

　　　　在有些情况下，调研人员可能发现不离开办公桌就能得到他所需的某个市场
营销调研的全部资料。但在有些情况下，除了能得到一些模糊的统计数字以外，
其它资料是收集不到的。在案头调研不能完成任务时，调研人员有必要进行实地
调研。实地调研在工作步骤上一般分为五个阶段，见表3。1。

　　　　□发现问题市场需求的千变万化与生产过程中的相对稳定性，使企业产生了
各种对市场需求的不适应性，这些不适应性会从企业的经营活动中反映出来。一
个精明能干的管理者能从纷繁的活动中找出问题的征象。寻求调研课题的目的无
非是以下三种：第一种是正在进行的业务出现了问题，它必须及时调查、分析原
因和采取措施；第二种是潜在的问题，它需要进一步观察研究，以便防微杜渐和
捕捉战机；第三种是为了规划新的行动，它需要从事物发展的规律中去探索问题。

　　　　问题的征象可来自不同的渠道。有的来自营销人员本身的观察；有的来自企
业人员同消费者的接触；有的则从别的调研课题中引伸出来；还有的来自市场营
销信息系统所提供的分析报告。问题普遍存在，但真正有价值的问题又常常容易
被人疏忽。因此，它需要调研部门持续地关心和剖析来自各方面的信息，以发现
对企业有重大关系的潜在问题的征象。

　　　　表3。1　实地调研的工作步骤

　　　　□收集案头贸料当营销调研部门发现了一个值得调研的问题以后，它所做的
第一步应是收集与此有关的案头资料。案头资料既方便又便宜，也能节约不少时
间。一般的做法是：①从信息系统中找出本公司的销售和生产记录；②查阅公开
发行的统计资料；③查阅与此调查有关的其它资料；④收集竞争者和竞争产品的
资料；⑤收集访问人名单和编写实地调研计划所需的资料。

　　　　□确定调研课题根据许多调研