运筹帷幄--市场营销研究与预测-第4章

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资料；⑤收集访问人名单和编写实地调研计划所需的资料。

　　　　□确定调研课题根据许多调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许
多多可以调研的事情。除非对该调研课题作出清晰的定义，否则收集信息的成本
可能会超过调研结论的价值。对一个调研问题定义得太宽，会使营销经理得到许
多不需要的信息，而实际需要的信息可能得不到。对问题定义得太窄，也会束缚
调查者的手脚，开阔不了人的思路。

　　　　为了使提出的问题恰当，它要求营销经理妥善掌舵。同时，为了使调研课题
达到预期效果，它要求明确五个问题：①为什么要进行调查？②准想知道这些问
题？③要查清哪些问题？④向准调查这些问题？⑤查清以后有何用处？

　　　　□编写调查项目建议书根据所发现问题的性质和手中的资料，营销调研部门
经过讨论，认为有必要进行一次实地调研时，它就应该作一个“调查项目建议书”。
项目建议书的内容包括：问题和情况，方法和步骤，目的和要求。资金和时间等。
它与调研计划是不同的，它要求简单明了，而调研计划是十分详细的。

　　　　□制订调研计划要使市场营销调研工作顺利进行，必须事先有一个完善的调
研计划。一个好的调研计划必须由专业人员设计。

　　　　在设计一个调研计划时要求作出决定的有以下几项：（1　）数据来源，明确
调查地点和调查对象；（2　）调研方法，是观察法、调查法还是实验法；（3　）
调研工具，是用调查表的形式，还是用机械设备；（4　）抽样计划，明确抽样的
方法、范围、数量和程序；（5　）接触方法，是用电话、邮寄还是个人接触；
（6　）时间安排，起止时间和各项活动的时间安排；（7　）经费预算，资料费、
交通费、调查费、印刷费等。

　　　　市场调研包含着大量的单项活动，这些活动都按一定的顺序排列，对每一项
活动要指定一个日期，以免调研工作无限期址拖长。在调研计划中要制定进度表，
这张表不仅可以提高效率，而且可以帮助计算调查成本。当不能按计划完成时，
可以考虑在某些环节上加快速度或减小调查规模。根据时间进度表还可设计一张
调研计划网络图来补充。前者以时间控制为重点，后者以成本控制为重点。时间
进度表，见表3。2　所示。

　　　　表3。2　实地调研时间进度表

　　　　日期（月　日）

　　　　任务作业计划天数开始结束19。　起草调查表　10　35　315　20。复制调查表及
表格　2　315　321　21。准备实地训练手册　10　311　321　22。　训练访问人　5　321　
326　23。实地访问　21　326　416　24。　抄写及调整计算程序　7　410　417　25。编
校调查表　7　416　423　26。打印收回数据　12　418　430　27。　验证访问及样本　8　
423　51　28。检验数据记录　4　430　54　29。　评价访问人的成绩　4　515　55　30。
在计算机上运算数据　10　430　510　31。　分析计算机打印出来的计算结果　11　56　
517　32。写报告书　5　517　522　33。写报告书　3　522　525　34。分送报告　1　525　
526　35。作出结论　3　525　528

　　　　计划网络图是由几个节点组成，它代表调研活动的始末。实线代表要做的工
作，虚线代表事先必须输送的信息。网络图中那条最氏的路线叫做关键路线。建
立网络图的好处很多，一是有一个协调各项工作的图表来指导工作；二是为计算
每一项工作所需的时间打下基础，并能指出各项工作的交叉点；三能预计可能影
响工作进度的关键所在；四能明确各部门在完成工作进度上的职责。

　　　　□探测性调查对有些市场营销调查，由于情况的复杂性和市场的多变性，不
能马上确定问题所在和调查的范围。为此，可先进行一次小规模的非正式调查，
即开展探测性调查。对于某些大型的市场营销调研，预先安排探测性调查更有必
要。

　　　　探测性调查的资料准备，除已经收集或准备征询的案头资料外，参考以往类
似的案例也可能得到启发，同时可向产品设计者、技术人员、专家和有关人士请
教。

　　　　为了使现场调查顺利进行，调查前要作一个时间进度的扫算，设计一些调查
表格，对各种座谈访问登记和统计。收集的资料必须有针对性，否则会增加费用
和浪费时间。所谓资料的针对性就是有经济价值；能准确地回答拟订的设想；与
调查课题紧密相关；有说服力；可靠性高。

　　　　探测性调查的结论应十分明确。或是经过此次调查能够确定该课题的结论，
无需再作进一步的调查工作；或者经过分析，认为必须对调查目标重新进行检查，
以验明其实用的价值；或者经过分析，认为该调研课题是肯定的，下一步是如何
规划结沦性调查。

　　　　□结论性调查结论性调查与探测性调查不同的是，结论性调查属于正规市场
调研活动，而探测性调查是非正规的。现代化的正规市场调研计划往往把重点放
在消费者的态度、行为和其最终会对企业产生什么影响上。正规的调查计划要求
明确以下几项：①调查目标，收集资料的种类、数量和范围；②调查地点和对象
；③调查方法；④日期要求等内容。

　　　　设计调查表，或称拟订问卷，包括书面和口头的，这在实地调查中起决定性
作用。这是一项智慧和艺术相结合的工作，如果调查表的措词不当或模棱两可、
含糊不清，回答的结果差异很大，甚至发生相反的或错误的结果。

　　　　有些需反映心理特征的问卷难度特别大。例如，对于购买高级石英电子手表
的消费者调查中，对购买动机的回答，有些消费者可能为了显示其身价的虚荣心
理，但是，这种虚荣的心理不可能真实地回答。因此，像这类问卷的设计比较复
杂，需要有高度的心理学素养和丰富的经验，并通过迂回曲折的方式从中分析他
们的真实动机。

　　　　在现代市场营销中，营销调研必须及时、正确和可靠，为了取得较好的调查
效果，一般采用抽样调查。如果采用普遍调查，虽然由此得到的数据资料全面可
靠，但费用大、时间长，一般的工商企业很难承担。抽样调查的关键是如何正确
地选择少数具有代表性的对象，一旦选择不妥，将会产生严重的误差。

　　　　在实地调查中，调查方法的选择也是十分重要的，调查方法主要有调查法、
观察法和实验法。有时，专职人员不够，可以配备相应的兼职调研人员，有些大
型的市场调研也可以聘请大专院校经济管理系、统计系、社会系等的学生担任。

　　　　在调查实施过程中，调研部门要根据网络图检查、监督调研人员是否按计划
进行调查。当分成几个小组同时进行调查时，则要做好各调研小组的协调工作，
并对调研中出现的特殊情况及时调整和处理。

　　　　□数据整理分析市场上得到的大量第一手资料是分散、零星和片面的。为了
反映事物的本质，必须把这些原始资料进行整理分析，使之系统化、合理化。数
据资料整理就是把各种调查所得的数据资料归纳为反映总体特征的数据的过程。

　　　　数据的整理分析一般包括以下五个程序：（1　）分类。把资料分开或合并在
有意义的类目中。分类是数据资料整理的基础，也是保证资料科学性的重要条件。
分类的方法有两种：一种是事先分类，即在问卷设计时已将调查问题预先作了分
类编号，资料收集后只要按预先的分类进行整理即可；另一种是事后分类，市场
调查中有些问题事先无法分类，如购买动机、非结构性问题的询问等，只能在事
后分类。

　　　　（2　）编校。包括检查、改错和修正三个方面的工作。首先，要对资料进行
鉴别、筛选；其次，剔除其中的虚假因素；再次，检查资料的完整性，看其是否
有重复和遗漏之处，对前后有矛盾、逻辑错误的资料要及时修正或舍去。熟练的
调研人员可以把编校和分类工作同时进行。

　　　　（3　）统计。为了对资料进行分析和对比，必须将编校过的资料根据调查目
的和重要程度进行统计分类，列成图表。当使用电子计算机处理数据时，

　　　　由于程序已事先编入计算机，一旦有代码的数据输入完毕，几分钟就可打印
出各种图表。当采用手工方法时，一般用划码法和分卡法等。划码法根据原始记
录，分别不同项目，在整理表上划数（如划“正”字）。这种方法工作量大而且
易出差错，适用于内容较简单的汇总工作；分卡法是把原始记录卡按项分成若干
组，然后清点张数，最后把汇总数分别填入原先设计的表格中。

　　　　（4　）推断。推断是考察调查总体的内部结构和分析各有关因素关系的工作。
这是调查资料整理分析工作中的关键环节。由于所收集资料的零碎性和不充分性，
如果孤立地进行分析和研究，作用不大。只有运用各种方法进行一定程度的信息
融合，才能找出它们之间的内在联系和显出其信息的价值。例如，运用相关分析
法，将历年销售额的时间序列与销售费用进行对比、分析、合成，就能找出这两
者的关系。常用的推断分析方法有相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、
时间序列分析等等（5　）鉴定。从总体中抽取样本来推断总体的调查必然带有误
差。除了抽样误差以外，在实际工作中，由于工作中的差错等也会造成偏差，这
种误差称为系统误差，一般应尽量避免。为了证实对所抽取的样本是否能代表总
体，需要采取一些方法进行鉴定。鉴定的方法，一种是凭经验鉴定误差，例如把
所得的样本数据与标准数据相比较，以验证其代表性。另一种是用适当的公式计
算标准误差和置信水平，如果计算结果在误差范围之内，则可认为数据是可靠的。

　　　　□撰写调研报告市场营销调研报告的提出和报告的内容、质量，决定着调研
结果的有效程度。写得拙劣的报告会把出色的调研活动弄得黯然失色。市场营销
调研报告按其内容来分，可分为专题报告和一般性报告。前者是供专门人员作深
入研究用的，后者是供企业的行政领导或公众参考的。这两种报告的撰写方式有
较大的差别，现分述如下：1。专题报告专题报告又称技术性报告，在撰写时应注
意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专门人员参考。
要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实反映。至于专题
调研报告所应包含的项目，大至如下：（1　）封面，写明调研题目、承办部门、
人员、日期；（2　）序言，叙述调查背景和简单经过；（3　）摘要，简洁概括他
说明调研结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的唯一部分，因
为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣；（4　）正文，包括调查目的、方法、步骤、
样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的
问题、调查结果、结论和建议等；（5　）附录，应尽可能多地列入有关论证和说
明正文的资料，其中有调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资
料目录等。

　　　　2。一般性报告一般性报告又称通俗性报告，因阅读者人数众多，水平参差不
齐，故应力求条理清晰，并避免引用专门性术语。为了提高阅读人的兴趣和注意，
报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本

　　　　企业有利的事实，以起到宣传广告之效果。

　　　　报告内容所包括的项目要求或小标题可用新闻标题的方式以引人惹目，关于
调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明便可，而对调研结果的
结论和建议事项可以适当地详写一些。

　　　　□追踪调研市场是在不断变化的，而通过市场营销调研方法所获得的市场面
貌是静止的。在千变万化的消费者面前，当按照实地调研的结论采取行动时，这
个调查可能已经过时了。因为消费者的看法和爱好在不断改变，竞争者的策略和
影响也在不断改变。这些情况说明，提交调研报告后调查工作并未结束，调研人
员要追踪调查的结论与企业营销活动的实践是否吻合，提出的经营建议是否被领
导采纳，应用的程度和实际效果的比较如何。对调查结果进行追踪，及时反馈，
可以从中总结经验，纠正偏差，提高调研人员的分析能力和加强对企业全部营销
活动的监督和控制。

　　　　二、实地研究的方法

　　　　随着社会的进步和市场营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，
这里介绍三种基本方法。

　　　　□访问法访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的答
复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法。它包括面谈访问、电话访
问、邮寄调查、日记调查、计算机访问、投影法等。

　　　　1。面谈访问无论是在工业品市场或消费品市场，面对面的调查都是获得信息
的最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可
少的。面谈调查的主要优点有：（1　）它使调查者除了直接听到被访问人的回答
外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。

　　　　（2　）它可用比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。

　　　　（3　）当被访问人对调查的内容不够理解时，可当场解释；当回答的内容不
够明确时，可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。

　　　　（4　）当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，从而获得一
些秘密信息和他们的购买意愿、态度、生活方式等信息。

　　　　（5　）通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传
的作用。

　　　　（6　）面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与公司建立感情联系。

　　　　面谈访问的方式有两种：个人访问和小组访问。个人访问是到顾客家中、办
公室或街头进行面谈。访问人必须得到受访人的合作，以便进行几分钟到几小时
的面谈。有时为了感谢受访人的合作，可以赠送一些纪念品。小组访问是邀请6　
～10人，用几小时讨论某一产品、服务、组织或营销实体。

　　　　主持访问的人必须具备良好的条件，如能客观地问话，了解讨论的主题和行
业情况，并有消费者行为的知识。这种访问的特点是在愉快的环境下进行，

　　　　为了增进非正式的气氛，可以备有茶点。会议的内容由笔记本或录音方式记
录下来，然后进行分析研究。

　　　　当今，小组访问已成为大规模调查前的重要一步，是一种深入了解消费者心
理的基本营销调研方法。影响小组讨论成功的因素有：（1　）计划过程。这包括
把研究目的转化成一系列问题，通过这些问题，研究者可以拟定一个要讨论的主
题大纲。但要注意的是访问者认真地听应答者作的发言比提出众多问题要重要得
多。另一重要问题是讨论题目的次序，通常是先一般问题后特定的问题。所问的
问题也可能要有所变化，比如发现某一个问题难以产生有用的信息时，在随后的
小组讨论中就要