运筹帷幄--市场营销研究与预测-第7章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　　　　“自从我们搬了家后！”

　　　　显然调查者对这些答案仍无法把握要领。如果再修改的话可改成这样：如果
你家里有电视机，什么时候买的？

　　　　但有可能目前学童家里的电视机是第二架，而学童可能回答第一架电视机的
购买时间，也有可能学童家里的电视机是租来的。

　　　　以上例子旨在说明问句中字眼定义的重要性。

　　　　3。避免用多意语字眼有许多字眼，各人对其了解每不相同，例如“公平”、
“普通”、“时常”、“很多”、及“一般来说”等皆是，在问卷中应避免使用。
例如：你通常喜欢看什么电视节目？

　　　　显然“通常”这字眼对不同的应答者来说，有不同的定义。如果将以上问句
改成以下语句则可减少调查错误：你昨天主要看了什么电视节目？

　　　　把时间缩至某一较窄狭期间内，虽然有的应答者前一天所看电视节目并非他
经常观看者，但如果调查样本大，回答的差异性自然会相互抵消而得一“平均”
答案。

　　　　避免使用含糊不清的句子在问卷中，应避免含糊不清的句子（ambiguous　question）。
例如：你最近有无头痛或生病？

　　　　这句子显然不清楚，到底调查者是想知道应答者有无头痛过还是想问有无生
病过？如果应答者有过头痛但并不认为是生病，答案便可能是“否”。

　　　　4。避免使用引导性问题如果问题所使用的字眼并非“中性”，而有向应答者
提示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点的话，这些问题都可归类为“引
导性问题”

　　　　（leading　）。例如：question多数的电影观众现在都喜欢看灾难片，你也
喜欢看吗？

　　　　你反对香港废除死刑？

　　　　你赞成香港有租金管制？

　　　　第一问句引导应答者回答“是”或“喜欢”，第二问句引导应答者回答“反
对”，第三问句的引导答案为“赞成”。一般来说，如果问句中有“你不认为”
等字眼，极易到导致一“否定答案”（negative），如answer果问句中有“应该
这样”等字眼，则可导致一“肯定答案”（positive　answer　）。如果在问句中
已列出几个答案，也极易引导应答者选择其中一个或多个。例如：你阅读一些中
文杂志吗？例如《读者文摘》或《海外文摘》？

　　　　有的应答者一时记不起或者为表示有看杂志习惯时，就会将所列出的答案作
为自己的答案。为了避免这种缺点，建议性的答案不应列出，要不然就应列出较
多的答案，在此种情况下采多项选择答案方法为是。

　　　　如果在问句中有所谓的“负荷字眼”（loaded），例如：老板、words　下层
阶级、干涉、才智　。这些字眼会使应答者在情绪上自动产生一种同意或不同意的
感觉。美国的《财富》杂志（Fortune　）会作一调查，要求应答者自己作一阶级
划分，究竟属“上层阶级”（upper　），或class　“中层阶级”

　　　　（middle）。class　或“下层阶级”（lower　），结果百分之七十九class　
的应答者选择了“中层阶级”，而其中有些应答者事实上应属低收入阶层。

　　　　后来有一同类性质调查，要求应答者在（一）上层阶级，（二）中层阶级，
（三）工人阶级及（四、下层阶级中划分自己，结果发现只有百分之一的应答者
选择“下层阶级”，而有百分之五十一认为自己属于“工人阶级”。将这两个调
查结果作一比较，便可发现《财富》杂志的调查问题中的问句含有“负荷字眼”，
即“下层阶级”，因此影响到应答者的反应，以致产生调查错误。

　　　　有时应答者认为某市场调查系某公司处理，便自动对该公司牌子表示有利态
度。例如：问：“你用大光牌洗衣粉吗？”答：“是。”

　　　　问：“你在星期天收看某某电视节目吗？”答：“是。”

　　　　如果要减少调查错误，问句应改成。

　　　　你现在所用的洗衣粉是什么牌子？

　　　　你在星期天收看那个电视节目？

　　　　5。困窘性问题所谓困窘性问题（embarrassing）乃指应答者不愿在调查员question
之前作答的某些问题，譬如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为
或态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均来说，每个月你打几次麻将？

　　　　如果你的汽车是分期付款购买的，一共分多少期？

　　　　你有否向银行抵押借款购股票？

　　　　除了你工作收入外，尚有其他收入吗？

　　　　如果一定要想获得困窘性问题的答案资料，但又欲避免应答者作不真实回答，
可采以下几种方法：第一种方法乃运用“间接问题法”（indirect），并不直接
question询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他人对该事项的看法如何，
例如：有些人你能想出她们的原因吗？

　　　　用间接问题旨在套取应答者自己的观点，当然也有可能，他回答认为是旁人
的观点，所以在他回答后，应立即再加上一直接问题：“你同他们的看法是否一
样？”

　　　　第二种方法乃“卡片整理法”（card—sorting　technique　）。将困窘性问
题的答案分为“是”与“否”两类，然后递给应答者一堆卡片，上面印有问题的
答案“是”或“否‘，要求应答者从中选取一张，掷入一小木箱中。

　　　　在递给应答者卡片后，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，
以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性就提
高不少。

　　　　6。避免断定性问题有些问题乃先假定应答者已有该种态度或行为，例如：你
每天抽多少枝香烟？

　　　　事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题乃为断定性问题（presuming　
question）。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题
（filter　question　），例如：你抽烟吗？

　　　　如果应答者回答“是”，用断定性问题继续问下去才有意义，否则在过滤问
题后就应停止。

　　　　7。假定性问题有许多问题乃先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，
他会采取什么行动，例如：如果XX晚报涨价至五毫，你是否将改看另一种未涨价
的晚报？

　　　　如果XX牌的洗衣粉跌价一元，你是否愿意采用它？

　　　　你是否愿意加薪？

　　　　你是否赞成巴士公司应改善服务？

　　　　以上皆属假设性问题（hypothetical），应答者对这种问questions　题多数
会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意
义，因为多数人皆愿尝试一种新东西，或获得一些新的经验。

　　　　□问题的次序

　　　　问题排列的先后次序（question）会影响到应答者的答案，通order　常问卷
的头几个问题可采自由式问题，旨在使应答者多多讲话、多发表意见，使应答者
感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题一多，其与调
查者之间的陌生距离自然缩短，培养了以后的调查气氛。不过要留意：最初安排
的自由式问题必须较易回答，不可具有高度敏感性如困窘性问题，否则一开始就
拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，
旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题例如收入、
职业、年龄通常置于问眷之未。

　　　　在问题次序决定方面，可考虑运用“漏斗法”（the　funnclapproach）。

　　　　所谓“漏斗法”，顾名思义乃指最初所提出的问题性质广泛，应答者怎样回
答都行，然后逐渐把范围缩小，到最后所问的则属特殊专门性问题。例如，某市
场调查公司欲调查消费者对吃朱古力糖是否会对牙齿产生不良后果的意见，便不
宜一开始就提出以下的问题：你认为朱古力糖会对牙齿产生不良影响吗？

　　　　或者：你所以不吃朱古力糖主要是怕损坏到牙齿？

　　　　以上两个问题事实上乃属引导性问题，应答者可能回答“是”，这样所获得
的资料并不可靠。再者也可能应答者根本就不吃朱古力，或者他之所以不吃主要
是怕肥胖（尤其是女性），因此较佳方法是使应答者自发性的回答上述问题。这
可以用一种较广泛的问法开始：你对朱古力糖的意见怎样？

　　　　或者：你对吃朱古力糖的看法怎样？

　　　　以上两个问题都给予应答音有回答牙齿损害的机会，自然应答者不一定就会
一如想像中那样回答。下一步便可把问题缩窄一些。例如：你在小孩时候吃不吃
朱古力？

　　　　你让你的小孩吃朱古力吗？

　　　　应答者的答案如果是“否”的话，应加一问题：“为什么？”以便应答者有
机会提及牙齿损害的答案。然后可把问题再缩窄一些。

　　　　你认为吃朱古力糖有什么害处吗？

　　　　最后所问的问题更加狭窄，比如：有的人说吃朱古力糖对牙齿会有损害，但
也有人说没甚影响。你的看法怎样？

　　　　或者：你认为吃朱古力糖会使牙齿受到损害，还是认为多数人吃朱古力糖不
会令牙齿受到损害？

　　　　以上问题的内容乃是逐渐缩窄，尽量使应答者自动提及朱古力与牙齿之间的
关系。事实上，用以上提问方式尚可获得一些何以要吃朱古力的原因，这些原因
在应答者心目中，也许比较牙齿损害这一因素更加重要，亦未可知。

　　　　在问卷中，有关同类性质的问题往往有若干条，为不白费时间一条一条询问
起见，应在每类问题之前加上一个前文提过的“过滤”问题。如在上例中应先询
问：你经常买朱古力吗？

　　　　或者：

　　　　你在过去两个礼拜买过朱古力吗？

　　　　如果答案为“是”，才采用“漏斗法”询问下去，否则大可省略，跳过有关
的问题，而从另一类问题开始发问。自然在这类问题之前可再加上“过滤问题”。

　　　　如果问卷上问题甚多，可能使应答者产生疲倦，以致对某类问题，一开始就
回答“否”，借使调查工作早点完。为了避免有这种偏差起见，在问卷上将一些
问题的次序加以转换。在某些问卷上置于前面，另一些则置于中间，还有一些可
置于后面。换言之需要印几种不同次序排列的问卷，但平均而言，仍可认为所排
列的位置相同。

　　　　有的应答者喜欢选择问题中所建议的第一个答案，例如：你认为那一种彩色
电视机牌子的彩色较佳，大光牌抑或白星牌？

　　　　有些应答者就选第一种答案，为了避免这种偏差起见，可将问卷印成两类，
一类是两个牌子的次序如上，另一类则将两个牌子的次序颠倒，变成：你认为那
一种牌子的彩色电视机的彩色较佳，白星牌抑或大光牌？

　　　　如果为了节省印刷费用，则问卷不必印两类，只须在询问应答者时，将应答
者分为两半，一半用第一种次序询问，另一半则用转换了的次序询问，这样可降
低由于问题排列次序不同而引致应答者产生不同反应的缺点。

　　　　□评价问卷的原则设计一份优良的市场调查问卷，是市场调查工作顺利进行
的一个重要条件。在评价问卷时，应考虑以下几个方面的内容：1。有利于调查人
发问、记录一份设计优良的问卷，能使调查人员根据它顺利发问、顺利记录，所
获取的调查资料是完整的、正确的、没有调查偏差的。

　　　　2。有利于被调查人理解、回答一份设计优良的问卷，应使被调查人能够充分
理解的问句，且能够回答、愿意回答、能够顺利回答、乐意真实回答，不会发生
偏差。

　　　　3。有利于收集到必要的资料从资料的搜集来看，一份设计优良的问卷，不设
置一个多余的问句，去获取不需要的资料，最大限度地减轻调查工作量。如从问
卷其他问句中能够计算整理出来的间接资料，就不必在问卷上直接列出。像居民
家庭收支调查需要“人均收入”指标，但不必单独列出，可从“家庭总收入”和
“家庭人口”两个项目计算得到。一份设计优良的问卷，也不遗漏一个必需的问
句，必需的资料没有收集，致使调查资料残缺不全，或不系统。

　　　　4。有利于资料的整理分析一份设计优良的问卷，从资料整理来看，当调查完
成之后，审核、整理和分析比较方便。

　　　　问卷设计得是否优良，最基本的一条，就是看它是否有利于提高问卷的回收
率，问题的回答率。但也应当指出，问卷的回收率和问题的回答率，不单取决于
问卷本身，还有实际调查人员和被调查人的因素，调查环境的民主气氛如何，也
是很重要的保证。

　　　　总之，由于种种原因，问卷的回收率和问题的回答率都不可能达到100　％。
因此，在确定分发问卷对象数量时，应多于计划研究的对象数量。分发问卷对象
的数量则应根据问卷回收率和所回收的问卷中的有效率（即可利用

　　　　的部分）来确定。

　　　　问卷的回收率和有效率随着调查单位的不同（如党政机关、社会群众团体、
企事业单位）、被调查对象的不同、问卷内容的吸引力和难易程度不同、采用调
查方法不同，以及对被调查者填答有无鼓励措施而有明显的区别，可采取经验估
计的方法确定。

　　　　分发问卷对象数量计算公式：M=NR×S　式中：M　——分发问卷对象数N　——
计划研究对象数R　——问卷回收率S　——回收问卷中的有效率

　　　　《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究的结果——资料分析

　　　　未整理的材料，杂乱无章，并无意义。

　　　　一、资料的分析与处理

　　　　当市场资料收集完备后，下一步的工作便是资料的整理。未整理的资料必然
是杂乱无章，并无意义，因此应根据研究的目的予以有系统的整理、编校、编号、
列表，这样市场资料才能显出它的功能。资料整理的主要程序有：

　　　　□分类分类工作往往是科学的基础。事实上，在设计问卷时，已可将某些问
题，例如被调查者的职业先予以分类，每类给予一号数，在以后资料整理时可减
少许多手续，此乃预先编号（precoding　）的办法。不过有些资料无法事先加以
分类，例如采开放式（自由式）的问题、非结构性的询问及投影法等，只能事后
予以分类。

　　　　分类时应注意以下三个原则：（1　）各类别之间应有显著差异性：有显著差
异存在，资料分类才有意义，否则便与未分类无异。

　　　　（2　）相同（或近似）的反应资料应归于同一类：类别之间应育显著差异，
但同一类的反应资料则应尽量保持相同性质。

　　　　（3　）分类应详尽：被调查的反应可能有许多种，因此分类应尽量详尽，这
样才能提供有意义的情报。

　　　　□编辑将收集到的资料加以核校，以消除其中的错误或含糊不清，期能达到
资料准确的目的，编辑工作应在资料收集完备后立即开始，以便在找出错误所在
时，调查员因刚离调查过程不久，尚能记忆可能发生错误之处，况且早期纠正或
消除错误，对后期的资料分析意义重大。

　　　　如果样本不大，编辑工作，一人即可应付，但样本较大时，则宜用数个编辑
者，每个编辑者负责一类资料，以增加编辑工作的效率。

　　　　编辑工作既可以