[经管]广告策划家-第11章
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有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下〃混合式行销传播〃的利与弊：
利之所在：
一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用〃一揽子〃（One StopShopping）的商品或服务推广计划。
二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更〃统一〃，〃更全面〃，达到〃无孔不入〃。
三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。
四、传播代理公司广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路，建立新派企业文化。
弊之所在：
一、〃混合式行销传达〃，还算不得是〃普及化〃的市场推广概念。不少广告商将精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，而忽略了〃多类推广武器连用〃的巨大结聚威力。
二、广告商若要全面运用〃混合式行销式传达服务〃，必须相当巨大的广告及推广经费，才可运用传达代理的各类资源和专业知识。
三、一些采用了传达代理公司的〃混合式行销传达服务〃的跨国大客户，觉得不少传达代理公司在各式推广服务之余，尚未做到〃样样通，样样精〃的地步。
四、对于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改组，其中所需人力、物力和资金，自然不菲。
三、〃直销老手〃的〃神来之笔〃
威廉·宝伯，扬格，夏伯及到甘伯，多以广告设计、创意或组织决策见长。
而在这里粉墨登场的几位广告大师，却是出名的〃直销老手〃。
斯通首开先河
〃直销〃这一概念想来对于中国大陆消费者来说都不陌生。记得前七八年，常有家庭主妇被一阵扣门声惊动，待开门一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀扑到面前，同时，刀后一张谄媚的笑脸：〃大姐，买菜刀吗？〃惊诧之余，只得破财消灾。——那时的直销给人的印象并不好。
而近两年来，直销与大众生活更加贴近了。信箱中常会出现各种商品的介绍书，也常有人登门推销——当然是彬彬有礼的了。而各大院校中的直销广告，更有铺天盖地之势。诸如装饰材料、图书、化妆品、日用百货、林林总总，让人目不暇给。
可见，直销这一促销手段的威力之大，渗透力之强，是令人始料不及的。
追溯直销推广走入了广告大家庭中的历史，我们就不得不再次记起〃威雅猛人〃甘伯的丰功伟绩。
他首推的〃全蛋行销概念〃使直销成为行销传达的得力手段之一。
在威雅集团中，有一位直销推广的实力派广告人，他就是罗伯特·斯通（RobertStone）。
在美国老资格的芸芸直销广告人中，相信以斯通的名字最为响当当。
在直销广告业中卓然有成的龙虎猛将，不少亦看过他的心血名著——《成功直销推广方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，FourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的电话行销》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。
斯通并非学院派出身，但有句话讲：英雄莫问出处。一个人与生俱来的灵性与忽耐力，都不是某种家庭和某所院校能培养出来的。斯通便是一个典型例他出生于芝加哥，中学毕业后，一边帮其父打理医疗绷带生意，一边攻读一夜校的晚间课程。他的直销灵感是来自于一次无心插柳式的尝试。
在他选修的科目中，有一门是关于怎样写商业书信的，于是他就利用撰写商业书信的原理来写直销信件，并用此来推销父亲的医疗绷带，使他惊喜的是，这竟为〃老头子〃正走下坡路的生意，开辟了一条生路，取得可观的收益。
从此，斯通便致力于直销推广业，又恰逢70年代，正是此业在美国进一步全面发展，全力起飞之时，〃时势造英雄〃，斯通与人合伙在美国哈德逊（Hudson）成立了一间直销推广公司，御风而行，扶摇直上。
1978年，正当威雅广告公司集团推行〃全蛋〃策略之初，甘伯正虎视眈眈地大肆网络雄才猛将，于是，该年之尾，斯通〃入主〃威雅，成为其旗下三大直销公司之一，开始了他一展宏图的颠峰时期。
这个勤勉、务实的斯通，究竟在直销推广有何独特见地呢？
他常说：〃没有什么比跳出办公室，多到外面接触顾客，多实习推销术来得实际。
不少撰写广告文案的绝招都来自亲身上门推销的经验。
先学习推销，再学会写升斗小市民也看得懂的文字，你的直销广告自然会收到回应。〃
〃什么（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是强而有力的促销字眼。它们本身就仿佛如旗帜一样，吸引观众。当然，除了字眼重要之外，广告标题所流露的销售讯息和消费承诺也极为重要。〃
请注意，捕捉消费者的〃神〃之所在，就是罗所拨斯顿百般强调的在直销广告中最重要的〃销售提议〃问题。
当消费者面对广告时，想知道些什么？当然是他（她）们将从这些商品或服务中得到些什么好处，免去些什么麻烦。
会不会想起屏幕上常出现的那个男人，在温馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告诉你：〃唔，味道好极了！〃你自然会感叹：〃多美的一种享受！〃于是脑海便会有一则公式：雀巢咖啡＝优雅享受。
但是换个角度，如果男人换一个大男孩，满头大汗，刚刚运动归来，端起咖啡大口大口地灌下，也来一句：〃唔，味道好极了！〃这就似乎不那么是味儿了。
因为人们之所以钟情于咖啡，是由于它是休憩小酌时的最佳享受，而非用之来消署解渴，不了解消费者对于产品或服务〃神归何处〃，无疑会使广告变得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。
直销广告有其独特之处，它直接与消费者接触，若〃用神〃准则，则可以最大限度地激励消费者的购买欲。
为此，斯通提出了〃十种产品销售提议〃。一方面，可以帮助广告人思考，另一方面，亦可以偿同的销售提议，供以参考：
一、标榜价格（Price）。
测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。
价格是影响消费的最主要因素之一。到底是〃最贵即最好〃还是〃物美价廉〃，应视产品而定，但抢眼的价格表示则会令〃上帝〃的〃龙目大悦〃。
二、送货手续（Shipping and Handing）。
将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。
三、产品件数价格（Unit of Sale）。
如果〃越卖得多，越赚得多〃。那不妨在直销广告上大作文章。
四、付款办法（Gredit Options）。
通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在你的直销广告中一定要〃千叮万嘱。〃
五、先尝〃甜头〃，再继续〃帮衬〃（Future Obliga－tion）。
美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费者。
例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须至少购买6张本公司的唱片。
六、奖励计划（Incentives）。
免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。
七、产品零件装配选择（Optional Features）。
如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说明。
八、时间限制（Time Limits）。
在直销广告里，强调〃时间有限，欲购从速〃。可以进一步催促消费者立即行动。当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的〃芳心〃。
九、数量限制（Quantity Limits）。
如果产品真的是〃物以稀为贵〃，数量有限的话，千万要打出〃数量有限，勿失良机〃（Be Specific Fac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！
十、信心保证（Guarantee）。
如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中作出如〃保养×××年，损坏还款等此类信心保证〃，让消费者放心。
〃重磅行销〃隆重登场
这回要谈的是新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。
1987年，一部直销推广专著——《重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）犹如一颗重磅炸弹，在美国广告坛轰动一时。
到了1990年，又一部直销推广力作——《扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何获利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual…andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美国炸响，闹了个满堂红。
这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和汤玛斯·高伦士。
这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？究竟二人推崇的〃重磅行销〃与〃推广路线转型〃（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或启示。
拉普和高伦士是力堡高伦士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。
由于1989和1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普和高伦士便在1990年间，决意放弃经营多年的直销广告公司生意，进军顾问专业。
他们一改往日的猛士形象，变成了笑容可掬的〃顾问先生〃，在美国广告商流行聘用行销顾问的今天，他们大力推行公司的重磅行销顾问服务，为广告客户解决了不少直销广告和行销难题。
被这二人引以为法宝的〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃究竟有什么丰富的内涵，这两种理论能够解决行销中的哪些问题？
有人作过这样的比喻，如果说《大趋势》（Mega－trends）及《2000年大趋势》（Megatrends 2000）的作者约翰·耐思比特和柏迪西·奥伯汀是未来社会趋势的预言家的话，那么拉普和高伦士则称得上是未来行销趋势的预言家。
何出此言？只因有〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃。
这两套理论把90存代的行销新取向逐一扫描，清晰玲珑地道出了两套划时代的广告行销作业法。
如今的社会，无论是社会、经济、政治、文化等气候在变。人们的思维方式在变，做生意的手段在变，广告及行销方法也应随之有所改变。
而〃重磅行销〃和〃推广路线转型〃正是顺应〃变〃的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。
一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于〃重点出击〃。
二、重磅地运用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。
三、重磅地量算广告和推广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的资讯方式，为行销业了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。
四、重磅地加强促销声势（Maximized Aware－ness）。
今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌〃情有独钟〃。广告人为此应结合〃左脑〃与〃右脑〃的双重功能，对消费者〃晓之以理，动之以情〃，相信不会不令〃上帝〃再次对你的产品垂青的。
五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mized Activation）。
一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——
花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。
六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mized Sysnergy）。
前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最好环环相扣，以壮声势。
譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以挥团结就是力量的作用。
七、重磅地发掘潜在顾客（Maximized Linkages）。
一些顾客对于商品常常有〃欲罢不能，欲买还休〃的心理。对于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用〃近身战术〃，诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。
八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。
与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后〃对焦〃。
九、重磅地发掘新渠道（Maximized Distribution）
〃除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。
毫无疑问，〃重磅行销〃犹如一只出击的重拳，直击目标顾客而来，且准而狠，在各种媒介中穿梭运用。
推广路线转型与重磅行销更象一对孪生兄弟，只是〃哥哥〃〃重磅行销〃稍稍沉稳老辣，而〃弟弟〃〃推广路线转型〃则更加灵活，求新而已。
以往的广告，只是通过媒介乱发子弹，以大包围的方式围攻潜在顾客，而今可用先进的资讯方式，广告人就可以深入了解潜在顾客及目标顾客的详细资料，一枪中的，弹不虚发。
这就是推广路线转型理论中所描绘的十个广告行销新取向之一：从对潜在的顾客一无所知，到对潜在顾客和目标顾客一目了然。
其二，从广告创意为本，到消费者回应为本。广告创意D噱头花巧，新广告在努力博取消费者注意的同时，亦会巧妙穿插查询热线，回邮代用券等，以便刺激消费者立即回应。
三，从大众行销横扫整个市场，到市场空隙行销，只针对〃小众〃。广告人应细心捕捉消费者的不同品味，在广告猛轰滥炸的今天，瞄准市场空隙，用专门杂志，有线电视，邮递录像带，长篇广告及其他直销方式来针对目标顾客，可令推广信息更配合个别市场和个人口味的需要。
四，从利用广告建立产品印象，到利用广告赢取顾客。传统广告，往往以姜太公钩鱼的姿态出现，只等消费者自投罗网，如今的直销方式，则会使广告人更准确地对促销成效进行量算。
五，从广告自言自语，到与消费者互相对答。〃××咖啡，无以伦比的美味〃与〃你想品味一下××咖啡的滋味吗？请拨电话×××××〃，哪一个会�
