[经管]广告策划家-第12章

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会令消费者有所回应？这自然显而易见。直销广告正是应该大大方方地与消费者交流，才会卓有成效地完成任务。
　　六，以轰炸行销到关系行销。反复播放广告，不如登门讨教。在直销推广中，不断用电话、书信及赠物等方式与目标顾客保持联络，是一种较长线而实际的促销方法。当然，物极必反，这种联络应保持在不要让顾客感到厌烦的程度上才好，七，消费者反客为主，广告商不妨举行些有趣的商业庆典活动，邀请目标顾客参与。可令消费者由被动变为主动，对你的产品或服务产生一种亲切感。
　　八，从大众行销，到直接大众行销。大众行销并非一无是处，利用传统媒介替产品建立形象，扩大声势，作为〃开路先锋〃，然后利用直销方式，与客户保持长线联系，作〃临门一脚〃的工作，两种方式互补短长，亦是未尝不可。
　　九、从产品独特的销售诉求，到附加值销售诉求。如果在产品包装及广告推广信息内，加插〃热线服务〃，使消费者能够对你的服务质量大吐苦水或大加赞美，那么，产品的附加值无疑会大为增加。
　　十，从单一散货渠道，到多元化推广渠道。都市人紧张、高速的生活，使他们无暇光顾店铺，利用直销方法，推行〃无店促销〃，既可以为广告商减轻传统散货渠道的负担，又可给都市人的生活带来方便，何乐而不为呢？
　　四、〃问题杀手〃的真面目
　　〃问题杀手〃是谁？
　　〃问题杀手〃名叫奥力辉·爱登士。他是一位眼光独到、善于解决生意难题的广告高手。
　　不过，请注意：这位高手并非一个倜傥的绅士，而只是罗伯特·威狄夫（Robort　R．Vpdegraff）笔下的一个虚构人物，——一名以假乱真的广告大侠而已。
　　为什么在广告猛人辈出的今天，要费笔墨地来介绍这部通篇虚构的小说呢？
　　因为《问题杀手爱登士》是一本广告人不可不读的名著。
　　这于1916年第一次出版，到1980年第4版，共历半个多世纪，作者虽已逝去，但这仍风靡至今，并未有衰败的迹象。
　　为什么广告界将爱登士称为〃问题杀手〃？他究竟是何方神圣？这本名著究竟为何历久常新，为什么不能不读？
　　在这本小说中，奥力辉·爱登士出生于美国的新英格兰（New　England），外表平平，学历有限，头脑亦不超凡出众；
　　但却有一股看穿问题底势的无比威力。因此广告业内人士都喜欢称他为〃问题杀手〃。
　　爱登士天生〃打工命〃，先后当过杂货铺散工和广告人，他为人勤奋，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做〃妥〃，从不拖泥带水，三心二意，深令身边广告老手心服口服。
　　在当时大红大紫的奥士华广告公司（Oswald　AdwetisB　ing　Agency）任职时，爱登士先后当过公司助理，广告创作、撰稿，广告攻势策划，以至其后的公司主管工作。
　　他的广告成名作包括以下产品或（机构）的宣传攻势：
　　——加州罐头鲜桃商协会（The　California　Peach　Canner's　Association）。
　　——金啡西饼（Golden　Brown　Cake）。
　　——梦达制帽店（Monarch　Hat　pany）。
　　——玛丽纸张制造商（Paper…Mill　of　President　Merritt）等等。
　　奥力辉·爱登士之所以常常马到成功，成为神话般的广告圣手，主要是得益于他那侠客风格的办事风格。
　　他比任何生意人都更相信直觉，更懂得运用生活常识。
　　面对生意难题，他每每精于用最简单、最快捷、最直接的办法来解决，而从故弄玄虚。
　　问题杀手懂得以最少的字数，说最多的话。因此，他笔下的广告文案多数是〃短而精〃，产品好处〃玲珑浮凸〃，跃然纸上。
　　爱登士从不纸上谈兵，闭门造车。他到市场作实地考察的时间，比留在办公室建立象牙塔的时间为多。
　　噱头花巧不是爱登士相信的东西，他的杀手锏是〃看到别人看不到的东西〃，即在每次广告攻势之前，他必谨慎分析市场大势，了解顾客深层心理及产品一切有关资料。
　　爱登士的意念是最简单的。但每每用来，必会令老板赚大钱，这化腐朽为神奇的力量，使他虽一生〃打工命〃，却仍扶摇直上，成为公司的镇山之宝。
　　并不狰狞的真面目
　　真是醉翁之意不在酒！
　　当爱登士的神秘感在我们眼前消失殆尽时，我们才感觉他的真面目并不狰狞。
　　——这哪里是一部介绍爱登士的短篇小说，作者的用意分明在点出一般广告人在从商方面的弊端，从而道出一些发人深省的生意哲学。
　　原来是如此〃不可不读〃！——不是欣赏其故事内容，而是应细细体味作者在书中提出的〃问题复杂简单法〃（Fire　Tests　of　Obuiousness）和〃发掘精简创意窍门〃（Fire　Greative　Approaches　to　the　Obwious）等生意及广告哲学。
　　做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。
　　是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。
　　〃And　then　there　was　light——那时，这就是光明〃。一排排黑白变幻的图案，简而精地道出了电灯泡的发展史，同时也昭示了〃菲利灯炮带给你的是光明〃的意味。
　　这例菲利浦电灯泡的广告，就是深谙〃最浅白即是最高深〃这一广告哲学后而创制出的。
　　作者罗伯特·威狄夫在书中提出的广告哲学之一就是〃问题复杂简单法〃，对此，罗伯特·威狄夫提出了五大原则：
　　一、解决难题的意念或办法，必须做到极度简单切题。
　　伟大的广告，往往来自于极度简单的意念，〃极度简单——意味着直接、贴题、有力〃。
　　当威廉宝伯为艾维斯（Avis）租车店设计广告时，直接打出了〃We　tryharder！〃？（我们更加努力！）的招牌，虽然没有任何修饰的词句，却将Avis鲜明的形象展示给消费者，获得了极大的成功。
　　历数Sony牌Walkman、3M公司的自动粘贴，自动解脱便条纸，以至那手衔香烟的万宝路牛仔的形象，无一不是简单、生动、却可出奇致胜。
　　聪明的广告人，往往都会从繁琐的桎梏中摆脱出来，从问题的症结处出发，去寻求一条快捷的解题方法。
　　二、好的意念往往是雅俗共赏——不是孤芳自赏。
　　广告创意是一门艺术，却不应曲高和寡。想得太深、在孤芳自赏的意念，当够不容易为大众接受。好的意念每每是雅俗共赏的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、邻居的阿婆和张三李四、以至办公室的行政经理和信差，都看得明白。〃能解其中味〃的东西。
　　譬如，知道〃两片〃的人恐怕比知道其大名：史克肠虫清的人都多很多，连中年人都能唱出〃我们是害虫！〃可见〃来福灵〃广告在大众心目中有了深刻印象。〃做广告生意，若与社会脱节，失去消费者的欢呼共鸣，实在是最可悲，（亦或可笑）的事！〃
　　三、长篇大论亦无法解释清楚的意念，都不容故弄玄虚，乱抛书包。
　　失败的广告文案，常常是字数多，创见少，令人看后把广告问题〃简单复杂化〃的文体，以最少的字数，说出最完备的意思，是一种企划美德。
　　四、好的意念必须具有爆炸性，听后令人茅塞顿开，为之振奋。
　　〃制？〃
　　〃不制？〃
　　〃制不制？〃
　　〃世事无绝对，只有真情趣！〃
　　〃轩尼诗V．S．O．P〃。
　　以上是印在三幅城门水塘便照下的广告文案，这是1991年夏季香港轩尼诗V．S．O．P的报纸广告。真是一幅简而精的有趣广告。
　　它将两个本来风马牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激赏的新意思。——模梭两可，迟迟未能解决的制水问题，正好与轩尼诗V．S．O．P〃世间无绝对，只有真情趣〃的牌子个性相映成趣。令读者看后，茅塞顿开，为之产生回应。
　　这样的创意怎能不成功呢？
　　五、牡丹虽好，必有绿叶扶持。
　　不能配合天时地利人和的意念，是胎死腹中的意念。广告讯息继续鼓励雅皮士生活是否过时？市场经理胡乱替产品叫起环保口号是否是明智之举？
　　广告商还不赶快邀请红歌星黎明卖广告是否失策？在卡拉OK热潮已是夕阳末路时，还可有什么生意花招可出卖？
　　发掘了好的意念后，必须计算天时地利人和等因素，然后立即加以实行，千万别令竞争对手先行一步，将原来好的意念加以模仿，而尽赏模仿式创作的成果。
　　事实上，真正实行创意，比构思创意更加重要。
　　〃问题复杂简单法〃的道理太简单了！可往往越是平平无奇的东西，其中的内涵就越是丰富。
　　罗伯特·威狄夫在《问题杀手爱登士》一书中，还提出过另一套名为〃发掘精简创意窍门〃的广告哲学：
　　一、凡事不要拖泥带水，固步自封，应以最新，最简单的办法来解决。
　　有时候一位广告人的创意甚至不如一个七岁小孩来得快，来得新，为什么？因为小孩子头脑中没有〃老化〃创意模式，不懂闭关自守，更不会固步自封。广告人的头脑应如孩童般的灵动，可以随机应变，创新地解决手上的难题。
　　二、学会把事情倒转过来看，用新的立场看事物。
　　〃脑筋急转弯〃——公安局长的儿子跑来对公安局长说：
　　〃我爸爸和你爸爸打起来了！〃问究竟是谁和谁在打架？
　　答案很简单，公安局长的丈夫在和局长的父亲吵架。因为局长是个女的。
　　明白你的思维定势了吧？你的意念再好，也会有漏洞，学会把它们倒过来看，会从中得到意想不到的启发。
　　美国年青的飞机设计师雅历·斯达，（Ernest　G　Start），当年以相反的角度来看飞机，发明了一架会飞又会浮的航机，缔造了新的飞行历史！公安局长为什么不能是女的？
　　你又为什么不能成为广告业中的雅历·斯达？
　　三、构思意念，唯以大众口味为依托。
　　视大众为广告商或广告人的〃衣食父母〃，就会注意大众的新口味，而并非在办公室里〃制造意念〃。因为好的意念来自于实地的市场观察，来自于与升斗小民的正面接触交流。
　　四、看准市场空隙，发掘别人忽略的生意或市场机会。
　　消极的人，每每只会从机会中看到难题，积极的人，常常会从难题中看到机会。每月强迫自己想出几个有苗头的生意或广告意念，成功的广告或生意人，正是靠〃想到别人想不到的东西〃才一举成功的。
　　五、物竞天择，适者生存原子笔取代墨水笔，一次性打火机取代笨重的名贵打火机；袋装书取代硬书籍装书；一切变化告诉我们：消费的欲望和需求，许多的市场空间，都有待于我们去满足和填补。
　　只要我们仍保持目光锐利，懂得〃杀害问题〃真真正正能适应环境，在商场就永远能生存。
　　以〃问题杀手〃的真面目示人，是真正要给广告人以启迪。虚构的爱登士告诉我们的是实实在在的道理，为什么不会有真实的〃爱登士〃在广告坛上大肆〃杀害问题？〃
　　相信一定会有的。

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□　作者：姜汝祥

　

第五章　开创新时代

一、麦长基：独行广告侠讲鸡场　　Perdue　Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡，这种鸡的名字源自以〃养鸡硬汉〃而著名的费朗克·柏杜。
　　柏杜不仅在养鸡技术上有一套，而且从喂鸡、清扫鸡场，加炒料摧肥，都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡，有人就戏言，柏杜是鸡托生的。
　　这虽是玩笑，但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾：
　　柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机，用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。
　　柏杜用一种叫做金盏草的花瓣（Marigold　Petals）来喂鸡，使养出的鸡浑身润滑金亮，就象披上金衣一样。
　　在1971年的某一天，柏杜突然心血来潮，希望透过聘请一个具有独特创意的广告公司，来替柏杜鸡（Perdue　ChickB　en）打天下，拓展市场，建立人见人爱的牌子形象。
　　柏杜从40多个广告公司之中，选了九个，再由九个之中，去选最合心意的一个。
　　柏杜为人聪明果断，是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间，他订下了三大原则——
　　一、替他撰写广告文案的人，必须是真材实料，享誉广告文坛的人——
　　二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人，必须多花时间，深入了解他的肥鸡生意。
　　三、广告公司的制作人，在环境许可之下，应尽量与他保持联络，共同进退，联手打响柏杜鸡招牌。
　　根据这个原则，他选中了长利·麦长基·史洛斯广告公司。
　　三剑客广告公司中的〃舞会动物〃
　　斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司在美国也称为〃三剑客广告公司〃——广告界著名的广告三剑客：斯长利（Scali）、麦长基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）于1976年创办的。
　　这三人之中，尤以麦长基最为有名，这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。
　　麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有〃舞会动物〃（party　Animal）之美誉。
　　他没有受过正统的广告训练，中学没上完，年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明，信心十足而别出心裁，每每在沉闷的气氛中突然语惊四座，写出的广告语几乎称得上出神入化。
　　后来，他在一本名为《对抗地心引力》（Against　Gravity）的书中，这样评价那些〃学问高深〃的人。
　　〃自我1954年入行至今，广告圈中充满了各种自以为是的广告家，他们自称是艺术家，视创意为广告的命脉。
　　他们把持着广告，领着优厚的薪金，美国广告圈的这一大批MBA（工商管理硕士），他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。
　　在过分测试广告成效、在过分相信〃广告是科学〃之余，我们所得到的只是规律化的广告经营方式，令充满创意的广告管理受到责骂。〃
　　〃不少初出茅芦，刚刚从商学院毕业的小伙子，很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息，与群众沟通？试问这群过于信奉数据、不敢破除常规的广告人，是否可以操广告生杀大权？〃
　　〃从我认识的好客户兼好朋友之中，包括了露华浓化妆品创办人查理·露华逊（Charles　Revson），以及柏杜鸡（PerB　due　Chicken）的弗兰克·柏杜（FrankPerdue）。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人，动不动就要看过《追求卓越》（In　Search　of　ExB　cellence）或其他商管书籍，才敢作出生意决定。〃
　　为鸡定位
　　能说出这么一番大话的人，想必自有一套，所谓的〃艺高人胆大〃。
　　接受柏杜的邀请后，这位独行广告侠来到了养鸡场，每天和柏杜一起养鸡，这也是麦长斯一惯坚持的做法。
　　麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。
　　站在广告客户立场的好处是从〃商品