[经管]广告策划家-第13章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
麦长斯无论走到何处，都主张广告客户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听，小心聆听广告客户的话，细心学习及了解他们的生意。
站在广告客户立场的好处是从〃商品角度〃来捕捉顾客心理，而站在广告公司立场的坏处是从〃广告角度〃来捕捉观众心理。
广告客户及广告公司的专长互相〃拉下补上〃，是炮制出成功的广告的基础。
经过了认识柏杜的为人，经过了认识柏杜鸡的特点，以及柏杜饲鸡场的经营方针之后，爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点——
（1）由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡，外表比其他市面上的鸡金黄，这体现了柏杜鸡着重顾客口味，以消费者利益为大前提的经营宗旨。
（2）在专业化、细心的照料下，柏杜鸡只只都〃出人头地〃、肥肥大大，质优品佳。
（3）柏杜的饲养经验是柏杜鸡的信心和保证。
在当时，推销鸡的方法，如推销面粉和糖一样，没有好好利用名牌策略（BrandStrategy），来替鸡制造区别，建立独特的牌子个性。
在与柏杜的接触中，麦长基突发其想，以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人，替产品建立名牌和分别，不就是最佳的广告模特人选吗？
·柏杜颈长鼻尖，外貌似鸡，是一位充满传奇的〃鸡业巨子〃。以他作粉墨登场，定可营造出一个独特的广告诉求故事（Story Appeal）。
·在美国以往的电视或报刊广告中，从未有过公司的总裁现身广告，大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹，这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。
·柏杜〃爱鸡如命〃，事事追求卓越，对产品品质毫不松懈的专业精神，能替柏杜鸡建立质优品佳、值得信赖的名牌价值观（Brand Values）。
与鸡共舞
在这一定位之下，一个经典广告产生了。
柏杜在养鸡场的运输部，身穿制服，头带帽子，一本正经的面对镜头说道：
〃别人告诉我，我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏，这样我就不必半夜起床，在鸡临近运出鸡场之前，才替肥鸡进行冷藏，以确保新鲜。
但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡，为什么要把这小小工夫也省掉呢？
如果有职员觉得我过分挑剔，要求的工作时间太长的话，他们大可以另谋高就……。〃
这一广告大获成功。一直到80年代后期，柏杜鸡的电视广告风格，仍然保持这一风格。
这是1989年柏杜鸡的广告：
柏杜在养鸡场检查一大群肥鸡，仍是一本正经的对镜头说道：
〃在柏杜鸡场出现了一只怪鸡，你瞧，是一支白色的柏杜鸡，我也不知道究竟发生了什么事。
鸡着了凉，生了病？鸡两餐不足、营养不良？
我只清楚的是，这只肥鸡一定是出了事，让肥鸡原来的金黄色调，变成一片苍白。
这支黯然失色、毫不争气的鸡，不配挂上柏杜鸡的招牌。
虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证，我绝不会令你们失望。〃（柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡，丢进拉圾桶！）
天马行空
麦长基是充满传奇性的新派广告人。
1991年1月份，他接受美国《广告年代周报》（AdvertisB ing Age）的访问时，自称是继老一辈的广告大师威廉·宝伯（william Bernbach）、李奥·贝纳（LeoBurnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）及罗莎·力斯（Rosser Reeves）后，最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。
的确，这位无师自通的独行大侠，在广告领域就如同天马行空一般，让人难以捉摸。
1986年，在他的事业颠峰期，突然厌倦广告生涯，毅然请辞公司总裁一职，与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝（CarB olyn Jones）〃私奔〃。
他们花了约一年时间，去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔（Dakar）的越野汽车拉力赛。
1990年，他以传记形式，写了《对抗地心引力》（Against Gravity）一书，叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成功地完成越野赛车的经过。
到90年底，麦长基广告瘾又发作，决定东山再起，另起炉灶，成立麦长基传播顾问公司（McCabe munications Inc），再战〃广告江湖〃。
他为公司制订了一整套独特的广告哲学：
1、成功指标
〃追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。我们每次都要全心全意，力求完美。不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。〃
2、抢眼标题
〃令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。学会用简单的字句，说简单的话儿。千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。〃
3、自我定位
〃任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司的广告人，千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。〃
4、经营手法
〃我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。
但美术总监认为，他应该做〃独行侠〃，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。
创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活〃点睛〃。〃
5、产品素质
〃广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。不要着意于公司大小，请着眼于商品本身！〃
6、创意
〃我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套，伟大的创见从此不能产生。〃
二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走
赖利：存在就是被感知
无独有偶，在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。
〃记着！过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来！〃
〃能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。〃
〃现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatTo Say）的重要性之余，却忘记了广告表达手法（How to Say）同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——
广告较理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——
例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。〃
〃事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。〃
〃你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。〃
他就是赖利（Hal Riney），美国赖利广告公司（Hal Riney Partners）的创办人。
事实上，在美国旧金山起家的赖利广告公司，是美国奥美广告集团（Oglivymather Group）的分公司。
虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中，只排行第62位。但由于自赖利创业以来，不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫，是备受推崇的创意派广告公司。
赖利在未自立门户之前，先后任职于BBDO广告公司（BBDO Advertising）、Botsford－Ketchum广告公司（BotsB ford－Ketchum Advertising）及奥美广告公司，分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。
奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。
赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推销（Soft Sell）为主。他认为利用感性诉求（Emotional Appeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求（RaB tional Appeal）来说服消费者，更有效得多。
为什么？因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。而许多消费者的购物决定，出自非理性多于理性。
这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。
时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。因此，使用极富创造力的广告才可成事。
撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。
小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。因为小型广告公司较少官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。
德森伯尼：百事新生代
在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以〃百事新生代〃而获得年青人的喜爱。
从此，百事一直以〃新生代〃作为其〃看家本事〃，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：百事，年青人的选择。
这一定位的作者就是美国最大广告公司之一的BBDO 的头号创作大师——德森伯尼（Philip．DE－SENBERRY）。
当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的〃鬼计〃。
在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的人。他有一套自己的广告主张：
〃在处理广告工作时，必须讲求弹性。凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。〃对于一些熟口熟面，司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。〃
一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。不要立刻欢喜若狂。
好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。
事实上，德森伯尼是一位充满创见、〃矮人多计〃的广告策划家。所以他为百事可乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。
他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达汽水解渴怡神的产品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。
类似的产品，大多数定下颇为相近的广告策略。利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别，也未必是万灵药。
通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。
德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的〃感受和体验〃为主线。广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，或喜气洋洋等感觉。
在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的〃百事新一代〃广告。
在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观众投入广告里，相信自己是〃百事新一代〃，叫他们对这广告产生共呜和感情。
这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成〃光头巨星〃。
这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。
三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走
并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中，理性的大旗始终都是主旗，李克洛和克罗尔，就是这面大旗下的两位优秀旗手。
李克洛
这是一则广告公司的〃自我介绍〃广告：
〃市场有无数广告公司，数不胜数。
我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法，简单地说都可以归于我们的前提：出奇制胜。
我们从来不去想自己有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。
我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能为之惊震并充满说服力的促销。
至始至终，我们都认为，如果自己创造出来的广告是称职的话，我们的广告客户自然会财源滚滚，我们的门也会因此开得越来越大。
事实上，我们这几年的情况就是如此。〃
推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay 广告公司创立于1968年，1980年被《广告时代》（Ad．age）
选为最优秀公司，90年代更是在全世界100个名牌广告公司中，排为第24名。
李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay广告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作品包括：Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。
我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑，在推出时摄制的名为〃1984〃的经典电视广告，就是李克洛的大手笔。
ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一，1981年，他们从英国引进了一套名为〃客户策划〃（Account Planning）的广告策略及市场调查方法。
这方法除极力主张以〃消费者观点〃创造广告外，更强调广告宣传攻势在正式推出之前、后以及中段，应好好利用质化及量化的市场调查资料，依市场环境变化来修订广告策略。
〃如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西，要推销给消费者的话，阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法，来表达产品的好处。实际上，你要可以利用沟通的办法来传播信息。〃
广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。例如，在推销香皂之时，只懂得把产品的所有好处，以填鸭方式，灌输给可怜的家庭主妇脑内。
又例如，在推销制造蛋糕的混合料时，只懂得平铺直叙，把产品好处在短短的30秒电视广告里，重复37次。
李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学：〃我认为好广告，在于与消费者诚实地对话，建立双向的沟通桥梁。〃
好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以，广告人应该有独特的天赋和判断能力，去细心考虑手上的意念是否可行。
而作为一个广告人，更重要的是自信。当你在推销自己的意念时，若你没有自信心，对自己的意念把持不定的话，别人的三言两语，很容易就会把你动摇，叫你白白放弃自己的好意念。
为了说明这一点，李克洛回顾当年的苹果电脑策划的〃1984〃广告片时的情景，说道：
苹果牌Macintosh电脑的〃1984〃电视广告，除了意念〃吓破胆〃、令常人难于接受之外�
