[经管]广告策划家-第14章
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苹果牌Macintosh电脑的〃1984〃电视广告，除了意念〃吓破胆〃、令常人难于接受之外，十分容易被广告客户否决。
如果推销这个意念之时，广告人三心二意，举棋不定，令广告客户感到他没有主见的话，广告客户怎能相信这是个好意念呢？
克罗尔
Yaning Rubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。
该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊（EDWARD NEY）渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的〃花瓶广告〃产生了怀疑。
为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。
另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔（Alex．Kroll）。
在美国宾西法尼亚州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹兹堡（Pittsburgh）出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。
这位身高六尺三时的〃广告巨人〃，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。
年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街坊们总喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？
当他数厌了名牌轿车之后，他又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最佳？哪一种伤风良药是头号牌子？
克罗尔的这种精神，令他很容易就在威雅广告公司，找到一份撰稿员工作。他对消费者的心理研究，他对市场推广艺术的掌握，他对推销术的热爱，——为他的广告创作事业奠定了基础。
克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理，才可影响消费者的购物决定。每到周末，他都会到住所附近的超级市场跑一趟，他会观察一下消费者的购物行为，他亦会与消费者细心交谈，激发他们透露购物原因。
在担任创作部主管工作时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持〃亲密接触〃之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地捕捉消费者心理。
因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默（JOSEPH PLUMMER）的市场及消费行为研究专家。
这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面的见解一致。
约瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略；而克罗尔也认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。
虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消费者的真实感情、令他们深深受到感动，广告才可能成功。
〃成功广告〃一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。
能够放开胸襟，是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳，对别人勇于接受，对老辈的经验勇于吸纳，对多变的环境善于适应，是真正创作人的特性。
有人问克洛尔，对于你来说，什么最为重要？克洛尔回答：〃方向感和目标〃。
为什么？因为我们广告公司的任务，就是要替客户发掘最好的意念，为他们建立发展的基础，为他们写下辉煌的历史。
我们应该不断发掘具有创见的传达渠道，我们应不断发明新的事物，发掘最新的市场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。
在这种哲学指导下，他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的〃亲亲午餐多美味——亲亲家乡鸡〃广告攻势，〃80年代大都会〃人寿保险之〃花生卡通人物（PEANUUTSCARB TOON）〃广告系列，以及80年代美国Dr．Peper汽水之〃最被曲解，最与众不同的汽水（Most understoood，Most unusual softdrink）〃广告攻势。
顺便说一句，目前克罗尔已由创作部的头号主管，摇身一变成为美国威雅广告公司的主席兼行政总裁。
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□ 作者：姜汝祥
第六章 广告流程：企划与调查
一、广告企划 商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－keting AdverBtising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。
选择商品的市场
在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。
在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析：
明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
消费者调查分析：
了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？
认清消费者，决定市场目标：
以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。
研究产品
研究产品需要考虑这样一些要素：
产品的生命周期：
即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象：
（1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
（2）成长期的购买者可分为前期与后期。
前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。
后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意见，迎合潮流。
（3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。
（4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。
产品生命周期与促销计划：
随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。
（1）导入期：
属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意：
①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。
②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。
③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。
④促销手段。
（a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动。
（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。
（2）成长期：
这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段：
①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。
②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调查。
③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。
④P．R活动：制造大众流行使用气氛。
（3）成熟期：
此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段：
①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。
②促销主题：差别性、实利性。
③促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。
④市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。
（4）衰退期：
在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。
估计成本及预算
广告和成本关系：
大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少广告费呢？
一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。
以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1％，小型耐用的消费品则高达5％，而日常消费品，如食品类的广告费用占10％，化妆品类更高达40％。
广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？
按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。
广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。
因此，广告计划需考虑这些关系，然后决定单位售价，这样才能增加市场的竞争力。
广告预算的决定方法：
各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、竞争者的广告状况，可能负担的广告费，达到广告目标的最少广告费，增多广告费是否可以增加利润等等。
对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法：
（1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。
以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。
（2）销售单位法：
以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。
例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×1
箱＝1
0元。
（3）邮购法：
根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：
单位广告费目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。
（4）目的完成法：
先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。
广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。
选择媒体
媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。
各种媒体有其特定对象，如果要运用一种以上的媒体，必须考虑每种媒体的预算比例——如多少用于新闻，多少用于电视、海报，同时也要考虑广告活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒体配合等。
一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。
决定媒体的步骤如下：
（1）决定使用何种广告媒体？如报纸、杂志、电视或其他……。
（2）决定该媒体中的某种或数种媒体，如电视媒体中的综艺节目或影集，或晚会；如杂志媒体中的文艺类、经济类……。
（3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选〃女性〃、〃妇女杂志〃，因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。
媒体选择的要素：
（1）市场方面的因素
①要考虑消费者的属性：
人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。
②要考虑商品的特性：
各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。
③要考虑商品的销售范围：
商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。
（2）媒体方面因素
①要考虑媒体量的价值：
如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。
②要考虑媒体的价值：
即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。
③要考虑媒体的经济价值：
要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑〃绝对成本〃，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑〃相对成本〃如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。
（3）广告主方面的因素
①要考虑广告主销售方法的特征：
销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。
②要考虑广告主的促销战略：
如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。
③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达〃知已知彼〃之效。
消费者分析
消费者是广告所追求的�
