[经管]广告策划家-第15章
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此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达〃知已知彼〃之效。
消费者分析
消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。
消费者动机：
即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机，根据心理学家马斯诺（Maslow）的建议可分为：
（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。
（2）安全的需求：如婴儿的依靠性、回避陌生人等。
（3）爱的需求：友谊、亲情等。
（4）地位的需求：如高官厚禄、被人敬重等。
（5）自我实现的需求：完成自我的理想。
不管这种分类是否合理，但至少说明产品存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如〃高尔夫球〃成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。
消费者人格：
人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成，另一著名心理学家哥汉则将人分为三类：
①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。
②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。
③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。
消费者购买行为模式：
（1）消费者受到〃示范商品〃的影响进入个人的决策。
（2），消费者的决策过程由〃感觉需要〃进入〃对产品认识〃，从而对产品产生好恶。
（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
消费者的学习：
透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。
（1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。
（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。
（3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。
消费者态度：
指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用〃态度〃来预测消费者对其商品的反应。
一般地，消费者态度形成原因主要有：
（1）过去对此产品或相关产品的经验。
（2）对产品广告的注意。
（3）亲朋好友所提的劝告与资料。
（4）消费者个人的人格。
（5）商品假设能对特定需要的满足。
消费者行为受社会环境影响的因素：
（1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
（3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
（4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
（5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
（6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
企划广告及流程
根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。
1．广告战略：
（1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。
（2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。
（3）S．P战略：S．P活动目的、S．P在广告上的任务，消费者S．P的基本方向，经销商S．P的基本方向。
（4）P．R战略：对象者、P．R在广告上的任务。
2．广告战术：
（1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。
（2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。
（3）S．P计划：计划内容、费用、具体方法。
（4）P．R计划：P．R活动内容、费用、具体方法。
广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。
3．广告表现：
（1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。
（2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。
（3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。
4．事前测验：
（1）消费者评断
（2）心理测验
（3）视向测验
（4）可读性测验
（5）节目分析
5．进行中测验：
（1）普通调查
（2）日记调查
（3）仪器调查
（4）电话随机调查
6．事后调查：调查广告的效果，可分为：
（1）接触效率：即多少人与该广告接触过。
（2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。
（3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分：
A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。
B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。
C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。
二、市场调查：问卷实例
市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。
调查要点
想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？
（1）调查人员的组织能力
调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。
（2）指令需要彻底执行
对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。
（3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。
尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。
（4）严格执行
一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。
（5）应该尊重预先调查的结果
预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。
（6）订立统计计划
问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。
（7）检讨结果
从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：
（1）调查是在哪种条件下进行
（2）问卷是如何设计的
（3）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任
（4）抽样计划是否合理，是否严格执行
（5）统计、编码是否经由系统管理
（6）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。
调查问卷：洗衣机与燃水器
热水器家庭用户意见征询表
NO：
太太，我是×××（提示证件），我们打扰您几分钟的时间，请教您一些关于热水器的意见，这是我们赠送给您的一点小礼物（送礼物）。
1、请问府上有没有热水器？
（1）（1）有
（2）没有（迳问第10题）
2、请问府上的热水器是哪一种型式的？
（2）（1）电热式热水器牌子是：
（2）瓦斯热水器牌子是：
（3）锅炉热水器牌子是：
（4）煤油热水器牌子是：
3、请问府上热水器是多久以前装置的？
（3）（1）最近半年内
（2）最近一年以内半年以上
（3）一年以上，一年半以内
（4）属于原来房屋设备之内
4、（如回答1～4），请问府上购买热水器是由谁提议或决定的？
（4）（1）先生
（2）主妇
（3）子女
（4）亲朋
（5）其他（请注明）
5、府上现在使用的热水器的品牌是由谁决定的？
（5）（1）先生决定的
（2）主妇决定的
（3）先生和主妇共同决定的
（4）全家人共同决定的
（5）听取亲朋的推荐而决定的
（6）其他
6、府上的热水器，其主要用途如何？
（6）（1）供应洗脸水及洗澡用水
（7）（2）除供应洗澡用水外，也供应厨房用水
（3）全天候供应热水
（4）其他
7、请问府上购买热水器的原因是什么？
（8）（1）冬天洗澡较为方便
（9）（2）可以省去烧热水的麻烦及时间
（3）家里人多，用热水器烧热水简单方便
（4）因为经销商店极力推广
（5）建造房子时，营造商推广装置
（6）附近邻居都已装置热水器了
（7）看了电视及报纸广告觉得热水器很理想
（8）从亲戚朋友处得知热水器的好处而激发购买欲望
（9）其他
8、请问您对于府上所使用的热水器的满意程度如何？
很满意 满意 尚满意 不满意
（10）（a）对于供应热水时，水温与水量的控制：
（11）（b）对热水器之使用及操作方面：
（12）（c）对热水器在使用上的安全性：
（13）（d）对热水器的可靠性：
（14）（e）对热水器所给予您全家的舒适感觉：
（15）（f）对热水器机件的坚牢性：
（16）（g）对于操作费用的经济性：
9、如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买？
（17）（1）准备购买（续问9a题）
（2）不准备购买（迳问9b题）
9a （如果准备购买）请问您购买时会考虑那些因素？
（18）（1）购买目前使用之品牌
（19）（2）注意热水器有无自动调节设备
（3）注意机件是否牢固耐用。
（4）比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌。
（5）比较各品牌热水器的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器（6）其他
9b （如果不准备购买）请问您为什么不购买？
10、请问府上的洗澡用水是如何准备的？
（20）（1）用大锅烧热了，再倒来使用
（2）在洗澡盆内烧热水
（3）其他
11、府上最近有没有计划购买热水器？
（21）（1）有（续问11a）
（2）没有（迳问11b）
11a（如果有）请问您要购买热水器时，考虑那些因素？
（22）（1）考虑使用热水器是否费瓦斯或费电
（23）（2）询问经销店有关热水器的性能
（3）比较类似器牌的价格
（4）请教已购买热水器的人之意见
（5）注意热水器是否常发生机件故障（6）考虑热水器是否会发生危险性现象
（7）看看有没有分期付款办法
（8）考虑购买名牌
11b（如果没有计划）请问您为什么没有计划购买？
（24）（1）因购买热水器，须付出几千元，经济不许可（25）（2）家里房间太小，装置热水器不便
（3）家庭人数不多，不必使用热水器
（4）因为自来水压太低
（5）据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性
（6）没有热水供应之水管系统
（7）其他
12、请问府上的供水来源是：
（26）（1）自来水
（2）抽取的井水
（3）其他
13、请问府上所使用之燃料系属于那一种
（27）（1）管道瓦斯
（2）罐装瓦斯
（3）其他
14、请问府上有没有使用煤气炉？
（28）（1）有品牌：
（2）无
15、请问府上之浴室有无澡盆或淋浴设备
（29）（1）有
（2）无
16、请问府上有几人？
（30）（1）2…3人
（2）4…5人
（3）6…7人
洗衣机市场调查问卷
NO：
太太，我们想请教您一些对于洗衣机的意见，这是我们带给您的一点小礼物。
1、请问府上有没有洗衣机？
（1）有牌子：
（2）没有（迳问第8题）
2、府上的洗衣机是在什么时候购买的？
（1）最近半年内购买的。
（2）已购买一年了。
（3）已购买一年半以上了。
3、请问府上购买洗衣机时，是由谁提议的？
（1）先生
（2）主妇
（3）子女
（4）佣人
4、府上决定购买洗衣机是由于下列哪些因素造成的？
（1）为了节省劳务。
（2）因为家务忙碌，没有时间洗衣服。
（3）因为找不到佣人。
（4）左右邻居都已购买洗衣机，他们都说有洗衣机方便多了。
