[经管]广告策划家-第17章

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　　　　　　牡丹什锦　　　　　165元
　　　　　　玫瑰什锦　　　　　170元36盒以上95折
　　　　　　金凤什锦　　　　　140元100盒9折
　　　　　　龙凤喜饼　　　　　140元200盒85折
　　　　　　如意什锦　　　　　180元
　　　　　　快乐什锦　　　　　200元
　　超群　大方　　　　　　　390元1万5以上95折
　　　　　　中方　　　　　　　300元2万5以上8折
　　　　　　大圆　　　　　　　350元3万5以上85折
　　　　　　小圆　　　　　　　300元5万以上8折
　　亚信　上品礼盒　　　　　150元80盒以上照8折批发价
　　　　　　缘礼盒　　　　　　190元200盒75折
　　　　　　千鹤礼盒　　　　　280元
　　飞达　小圆　　　　　　　280元1万5以上95折
　　　　　　大圆　　　　　　　330元2万5以上9折
　　　　　　大方　　　　　　　370元3万5以上85折，5万以上8折
　　由上可得知，目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种，价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。
　　从销售渠道上看，有的以地区性专卖店、（卫市部为主，有的则全省均设门市专卖，有的则走一般食品厅、糕饼铺。
　　由销售渠道上看，有的在大都市占优势，有的在城镇取得上风，有的则仅能以低价、折扣来获得生存。
　　由厂商看，有不少厂商开发了新的礼盒投入市场，如喜年来美满喜饼、新东阳汉妮喜饼、掬水轩思蜜礼盒……等，使得竞争更加激烈。
　　订婚礼盒商品分析
　　（1）目前的订婚礼盒已完全是酥饼礼盒的天下，传统式的大饼已被淘汰，而蛋卷礼盒则尚未抬头。
　　（2）各品牌的酥饼礼盒差异性不大。
　　（3）口味、饼型、包装亦相去不远。
　　（4）外来的喜饼礼盒，尤其是港制礼盒，走高价位，但已能为消费者所接受。
　　（5）每次的购买数量多，金额庞大，但因品牌种类众多，常有难以取舍的情况。
　　（6）均有折扣的优待，各家不同，但走地区性门市部的品牌礼盒，则大致相同。
　　消费者分析
　　（1）大多数青年男女订婚选择礼盒都由男女当事人决定，父母仅意见；但在乡镇亦有不少是由家长做主的。
　　（2）都市地域愈来愈多的消费者盲目于港制西饼的时髦感及高价位礼盒的诱惑。
　　（3）选择礼盒时，品牌知名度及依赖度乃是重要的考虑因素。
　　（4）价格及折扣也是吸引消费者购买的因素。
　　美满喜饼的问题点（1）喜年来美满喜饼乃一新产品，知名度差。
　　（2）市场行销以订婚大数设立为主，虽于11月中旬已达600点，但效用及销售能力尚不得知。
　　（3）订婚占未有明显招牌或POP，未能引人注意而进入店内。
　　（4）初期推广仅赖传单、夹报、Radio的外，无任何广告播出，对知名的扩展也不易。
　　（5）美满喜饼推出定价为150元，价格嫌高，零售店接受及推广意愿不高。
　　对策
　　（1）中秋节后即为婚嫁旺季，把握旺季销售，拓展知名度。
　　（2）初期的广告预算有限，且知名度不够，可搭喜年来蛋卷的便车，共同开拓订婚市场。
　　（3）订婚大点心应统一设立明显的Stander（标准）及POP（店面广告），吸引注意及入店咨询。
　　（4）开发订婚礼盒系列，强化喜年来订婚礼盒的竞争能力，予消费者有不同价位商品的选择。
　　（5）增列广告预算，以Slide（幻灯）或CF增加品牌印象。
　　美满喜饼市场及广告操作建议
　　（1）初期在市场上先求零售点销售的稳定，再求面的扩张。
　　（2）制作美喜饼样本，供消费者参考样式及口味，加强零售点的推出能力与商品接受度。
　　（3）以分组方式配合行销作都市的业务推广。
　　（4）广告物及稿件的制作，应以美满喜饼为主，与喜年来蛋卷两者相辅相成，达到相互增强的效果。
　　（5）夹报于11月底12月初夹出，这样可深入到家庭，争取订婚的那部分消费者。
　　（6）制作Slide或CF，强攻知名度，为旺季销售铺路。
　　（7）Raido于年前可插播美满喜饼的商品需求，考虑晨间、晚间节目及地方台。
　　（8）NP．MG及各种广告物可辅助电波媒体的不足。
　　（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇的消费群。
　　饼干市场概况
　　（1）天气至10月底仍是大热天，消费者购买意愿不高，因而影响饼干的销售，各厂牌营业均不理想。
　　（2）11月以后，气温降低，有助饼干的销售，各厂牌都以广告促销来刺激消费者。
　　（3）日本进口的糖果，每月均有货柜入关，11月的进口量更达50个货柜，货量激增，批发价及售价均滑落，与国产饼干相去不远。且统一，浪味公司已投资生产此类糖果，对饼干的影响不小。
　　（4）台富及可口公司均在今年举办抽奖，台富是为公司创立18周年，可口则为可口九滋12周年举办金牌大赠送。
　　喜年来饼干的问题点
　　（1）饼干广告量少，且各单项产品甚至终年无广告，喜年来饼干系列知名度差。
　　（2）喜年来饼干系列销售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多进货陈列。
　　（3）因为渠道销售存在着印象不良的问题，从而影响了销售率，除RACB及VV较畅销，销售率在50％以上外，其余均在20％以下。
　　对策
　　（1）以提高喜年来饼干系列整体印象为首要计划项目，作长期的广告投资。
　　（2）因品牌形象薄弱，应先提升喜年来饼干系列的品牌印象，再以各单项产品作广告促销。
　　（3）喜年来饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣，乃最佳的宣传有利点。
　　（4）喜年来饼干系列以蔬菜饼干及小圈饼销售较佳，可以此为先导，提高营业额，再全面展开。
　　（5）加强蔬菜饼干与小圈饼的广告促销，提升销售业绩，要先建立销售渠道的销售信心，便利其他饼干系列的销售与推广。
　　（6）淘汰滞销已久的饼干商品，或改变包装，更换品名，重新作市场开发。
　　（7）重新设定喜年来饼干的市场定位，朝着喜年来饼干就是健康营养的饼干这一路线迈进。
　　喜年来饼干系列市场及广告作业
　　（1）利用得奖的荣誉，扭转喜年来饼干系列目前市场上的弱势，提升喜年来饼干系列的地位，增加消费者偏好度。
　　（2）拍摄饼干系列得奖的CF，加强喜年来饼干系列名牌的塑造及提高。
　　（3）各单项主导商品如蔬菜饼干、小圈饼、百龄饼干等，应以得奖信息作为诉求点，于旺季加紧广告活动。
　　（4）制作饼干系列小贴纸，贴于零售店列架上，以利于商品的陈列与集中。
　　（5）各单项商品均可制作传单，把商品的影响力与得奖信息结合起来，分发零售店及消费者，加深对商品的印象。
　　（6）饼干系列的得奖与工厂的生产线、卫生管理等有极大关系，制作夹报，除得奖的信息外，对喜年来饼干系列生产线，各产品均可作详尽的介绍。

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□　作者：姜汝祥

　

第八章　广告策划精典范例（二）

——快餐市场行销定位与市场战略一、前言
　　由于〃快餐〃种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。
二、市场竞争态势分析
　　在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。
　　西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。
　　WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。
三、市场定位
　　·麦当劳的市场优势在于清洁（Clean）、快速（Fast）、品质（Quality）、服务（Service）、价值感（Val－ue）。
　　·肯德基的市场优势为商品的独特口味。
　　·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象。
　　·WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
　　·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
　　行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
　　由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空隙。
　　兹将细节分述如下：
　　目标市场
　　根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以〃人口统计因素〃为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。
　　而在人口统计变数中，又以〃年龄〃与〃职业〃最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
　　麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。
　　WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
　　市场定位
　　·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望一个轻快的用餐环境。
　　·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。
　　·肯德基：定位在〃家庭成员的消费〃，一家庭式温馨团圆的用餐气氛。
　　·CD：定位于强调上班族〃快速、简便〃的用餐环境。
　　·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
　　由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造〃吸引目标客层的舒适用餐〃印象诉求为定位策略。
　　其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
五、行销组合策略
　　商品定位
　　西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
　　以下即为行销新趋势：
　　·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
　　·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。
　　因此，快餐业有三大主要目标市场：
　　（1）上班族市场
　　（2）学生市场
　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位）
　　商品策略
　　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，符合该一区隔市场需求的商品。
　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：
　　（1）零售服务业的无形性（指服务）
　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层）
　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）
　　（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）
　　以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering　Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：
　　·实体商品的供应
　　·商店气氛的塑造
　　·动线的规划与POP广告的陈列
　　·的服务与特色
　　·商店卖场的整体设计与规划
　　以上五种要项必须由企划…控制…追踪…评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
　　订价策略
　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：
　　·成本因素（包括经营成本与行销成本）
　　·竞争者订价水准
　　·顾客心理价格标准
　　·公司的行销目标
　　·公司的行销利润与市场占有率衡量
　　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：
　　订价策略
　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。
　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。
　　CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
　　由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：
　　·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。
　　·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。
　　·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
　　通路策略
　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。
　　快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
　　环境战略
　　麦当劳　·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）
　　WA　·人口流量多的地区
　　·区域市场发展性
　　·交通快餐性
　　·消费特性
　　CD　·了解地段特性
　　·人潮集中地区
　　·社区
　　·商圈附近之消费水准
　　QZZ　·店面大小与座位设计
　　·人潮集中区
　　·市场真空区为未来发展重点
　　通路策略
　　麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。
　　肯德基　全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。
　　ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追