[经管]广告策划家-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
奥格威进而对当时的状况发起攻击，因为当时的现代企业有个倾向，就是相当排斥那些在言行上与公司传统格格不入的员工。所以，他呼唤所有的企业都应该尝试包容这些人，并且不断地鼓励他们。事实上，最杰出的领导人，通常都是这群喜欢突破传统，不受羁绊的干部中找到的。他们对创新非但不抗拒，反而更进一步地利用它来强化自己的特性；一个缺乏创新的公司，是很难真正成长的。
〃伟大的领导人几乎永远流露出自信。他们绝不会小气，他们是大人物，他们更不会推诿责任。
〃他们生性乐观进取，能很快从挫败中恢复过来——就象美国运通的克拉克，遭遇事件后奋起直追；在他不屈不挠的领导下，美国运通的股票价格，自事件之后激增了14倍〃。
胆识英国政治家格莱斯顿曾说：〃一个伟大的首相必须是名符其实的屠夫。杜鲁门是近年来唯一有胆识开除人的总统，他在自己所组织的内阁里，表现了杰出的领导能力。〃
奥格威十分同意这一观点，这与当年他的一段经历有关，当年，在美琪饭店工作时，亲眼看到一位主厨上司勒令开除，只因为那可怜的老兄无法做出外形整齐划一的面包卷。
〃我当场就被这种毫不留情的铁腕作风给吓住了，但整个事件却使所有的主厨深深体会到，大家是在全世界最好的厨房里工作。这种体会，使全体的士气为之大振，高昂的程度与美国海军陆战队不相上下。〃
杰出的企业领导人就应当是这样，不仅永远狂热地献身于工作，坚持努力不懈，而且这些人有胆识选择〃快刀斩乱麻〃，他们秉性果断，解决问题迅速有效，包括有魄力地开除一无是处的员工当然，这一切都建立在理解的基础上。奥格威对此深有感触。
〃比方说，要成功地领导一群美国员工，你就得先了解这些人是在民主传统薰陶下长大的，对独立自主有高度的需求，你的领导方式必须合乎他们的这种需求。但是这种标榜民主的美国式领导一改欧洲，就变得不怎么灵光。与美国相比，欧洲公司员工的依赖心理较重，在心理需求上则偏向独裁式的领导管理。〃
在奥格威看来，现代的领导人，接受心理学方面的训练要比接受电脑训练来得更为重要。他很欣赏梅力根博士的话：
〃现代的主管不可避免地要扮演父亲的角色。做个好父亲，不但需要善解人意，体贴入微，态度亲切，并且充满爱心。〃
〃在我们生活中，最重要的一件事，就是当个好的听众。
所谓的沟通艺术，主要在于我们聆听别人的能力，而这也和如何激励对方有密切的关系。〃
奥格威非常推崇这样一句话：〃我们唯一必须畏惧的事，就是畏惧本身。〃奥格威说：
〃在我看来，在领导方面讲过最睿智的话的是蒙哥马利，他说过：'领导人必须是深具感染力的乐观主义者，面临困难时具有坚韧不拨的决心。甚至当他自己也不太确定事情会发生何种后果时，还能散发出十足的信心。〃
要测试领导人的最后一关是：当你和他一起开完会议之后，你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉？就象在滑铁卢一战获胜的威灵顿公爵常常说的那样：
〃拿破仑一出现在战场，就好比四万大军一起上阵！〃
奥美的工作气氛
奥格威常将苏格兰的一句谚语挂在嘴边：〃辛勤工作绝不会置人于死地。（Hardwork never killed a man）〃，所以必要的时候加班熬夜在他那里是常事。
但更多的时候奥格威更重视休息，公司中如果有人开始与他人发生磨擦时，通常都是因为长期工作，缺乏休息的结果。所以他极力赞成所有的人都应有休假的机会，以便〃充电再出发。〃
他引述哈佛心理学家布纳尔的话：〃他所看过的著名实验室，在其间工作的人无一不是开心风趣的，就以首度分解原子一举成名的丹麦纳尔柏实验室而言，在那里从事研究的物理学家，彼此之间就经常互相恶作剧〃。
当人们工作毫无乐趣可言的时候，怎么能有出色的表现呢？
当肯布兰迪（后任日本奥美公司总经理）29岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：〃你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手。〃
不久，肯布兰迪出现在奥格威的办公室，奥格威对他说了这么一番话：
〃趁着年轻，培养自己的奇特的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫了〃。
他建议，办公室应该培养热情洋溢的气息，鼓励用笑声化解人与人之间的冷峻，扫除那些散播颓废思想的〃丧家之犬。〃
让办公室里充满笑声，创造力和创新就会在充满欢乐和热情洋溢的工作环境中发挥极致。相反地，在笼罩着权术斗争的恐怖气氛下，创造力根本无法生存。
为了尽可能发挥员工的创造力，使他们感到心情愉快，奥格威要求管理人员的待人处事，要随时随地保持公正与坦诚；
用人时，切勿雇用亲朋好友，遇阻侵犯他人的权利，剽窃创意的技俩。
他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，以引以为荣的感觉使他们大放异彩。
他认为促使员工积极性的办法，就是在对方能力范围内赋予最大责任。视属下为成熟的人。当部下也陷入困境时，也不忘拨刀相助。要态度亲切有人情味，避免公事公办的冷漠，不关心。
负责人有事找员工，不要召唤他们到办公室来，这会使员工惊惶失措，管理人员应该走到他们办公的地方。如此一来，大家都会看得到高阶人员的一举一动，一个从不四处走动的管理人员，久而久之将形同离群索居的隐士，与员工失去联系。
奥美的办公室必须有效率，现代化，实用而且令人愉悦。
要努力使人在奥美工作充满乐趣。他认为员工愈努力工作，愈能保持健康愉快。所以要〃用笑声使冷峻严肃消弥无形，维持一种无拘无束的工作气氛〃。
当然，奥格威也没有忘了纪律。他说：〃最高管理阶层仍需密切注意公司的纪律以维持高昂的士气。规定员工必须准时上班，接听电话敏捷迅速，彬彬有礼。档案资料必须随时更新，交件期限务必遵守。〃〃最高管理人员也有责任不稍松懈地对员工施加压力，以维持专业的标准。主管人员不该容许员工提出草率的计划或平淡无奇的创意作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作表现无疑等于自掘坟墓，死路一条。训练计划不应该只限于新手，因为它是一个持续不断的过程，必须能够涵盖所有相当的专业人员。〃
奥格威认为，营造一个充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即雇用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。
结 语
奥格威是一个执著而风趣的人，有一年，奥格威巡视芝加哥，由于发生意想不到的状况，使他一周内在一位老伙伴家里用了三顿晚餐。
第二顿晚餐的时候，奥格威继续大谈他一直说个不停的话题——普斯特脆谷果，认为它是一道理想的主菜：营养丰富、容易消化、吃了肚子不会发涨。
女主人见他如此滔滔不绝，觉得有必要在第三顿晚餐时为奥格威准备这一道新潮的佳肴：一碗装得满满的脆谷果。
当晚，奥格威吃得狼吞虎咽、津津有味。回到法国后，他给女主人寄了张谢卡：
〃亲爱的玛丽卡：
在我这稍长的一生中，从来不曾有人在这一周内，连续请我吃了三顿晚餐，而且一顿比一顿精彩，尤其是那碗谷脆果简直就是登峰造极的杰作。亲爱的，谢谢你！
我爱你们！
充满感激的老友大卫敬上〃
在工作中他也是如此。有一次，谈及另一家广告公司的一位撰文人员，他非常仰慕这个人的才华，他说：
〃听着——这个人每天下午，到五点钟，就一定从座位上站起来，戴上帽子穿好大衣，准时回家。〃奥格威停顿了一会儿，以便大家都清楚了解这段话。然后，他倾身向前加重语气：
〃想想看，这要有多么大的自律能力，才能做得到啊！〃
1982年，奥格威在印度的孟买广告俱乐部演讲，有人问道：〃奥格威先生，印度的广告都是从MADISION大道（美国著名的广告公司汇集地）捕捉灵感，那么MADISION大道呢？他们的灵感又是从哪来的？
奥格威回答：〃因为谦虚的原因，请原谅我不便直说。〃
1986年6月，在大卫·奥格威75岁生日的前两个星期，《观点》的主编拉斐尔森亲自前往杜佛古堡访问他。
拉斐尔森提了一个很有趣的问题：
〃如果你相信轮回之说，你来生想做什么？〃
奥格威若有所思：
〃我也许会变成一只加拉巴哥群岛的乌龟，重返人间，因为他们都活得很长。你知道加拉巴哥群岛有只叫做乔治的乌龟，从18世纪一直活到今天，在同类中它是唯一幸存于世的。
当它寿终正寝时，也就是这类动物宣告绝种的一天，我可能会以它的化身回到人世。不过，谁知道呢，它们也许过着非常无聊的生活——虽然活得很长，却乏味得很。
我希望来世成为一名钢琴演奏家，那会很有意思。我也很乐意来世当教皇，如果真的有那么一天，相信没有人会提出异议吧？〃
1982年10月份的《扩张》杂志特别对工业革命做了专题报道，在文中列出11位对工业革命具有贡献的人士，奥格威名列其中，他被冠以这样一个称号——现代广告教皇。
下一章
□ 作者：姜汝祥
第二章 广告殿堂六巨擘
曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有那些人可以称为广告这一奠堂的巨擘呢？ 奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·鲁比堪（RaymondRubita），李奥·贝纳（Leo Burnett），克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比尔·彭贝克（Bull berback）
当然，这几位巨擘都是已过世的人，为什么？奥格威回答：避免在我的同伴或同时期的广告人中找，是为了以免引起无谓的困窘。
这些人凭什么被你选中？选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢？
如果要说这六个人有任何共同特点的话，奥格威列举到：
他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。
在以后的演讲及为杂志的写作中，奥格威对这他称为〃广告奠堂六巨擘〃的六个人一一进行了评价：
一、亚尔伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880…1952）
在广告史上，亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱花得有代价。
他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。
18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德·汤姆斯，并主持这家公司直到44年之后退休。
拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。
在这时期，他是一个好战的孤立主义者，但他仍是维得·威克斯（一个世界）运动的强力支持者；他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。
65岁时，他开始收集名画，到他死时，他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极令人钦佩的慈善家，曾捐出他的大部分财产做医学研究。
但，到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时，该公司是全美第三大广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后来，前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。
拉斯克后来说道：〃写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。〃
公驴有两支耳朵
拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。
有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回〃公驴有两支耳朵〃的结论，而不会有什么真正的创意。
他的公司里面从来没有今天所谓的〃市场行销〃部门，他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的〃女用卫生棉的故事〃中看出：
〃当'靠得住'（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用'靠得住'，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。
因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了〃。
不用市场行销人员、设计指导和研究人员，拉斯克省下许多钱而可以赚7％的利润——这可能是世界记录。在今天，要是有那家广告公司可赚多于1％的利润，已是很难得了。
他象一个独裁者般管理罗德·汤姆斯公司，他这样告诉他的职员：
〃你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已。〃
事实上，他占有这家公司95％的股份，他退休之后说，他从没有参加过一次指导级的会议，而他也不觉得这公司曾举行过任何这样的会议。
他雇用有能力的人，付予高薪。并好好训练他们。他经常说：〃我可以使一个人发挥他所没有的潜力。〃
但是人员的流动是很残酷的，曾经有个时候，9家主要广告公司的老板都是拉斯克过去的职员。他经常说：〃我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。〃
约翰·甘瑟在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们都异口同声说：
〃他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。
他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户，包括通用电子、桂格麦片和RCA，他退休之后，还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。
他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且，与奥格威一样，不喜欢�
