[经管]广告策划家-第5章

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放弃了Lucky　Strike。
　　他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且，与奥格威一样，不喜欢黑底反白字。
　　为什么？他回答：〃要是那方式读起来是自然的，纽约时报也会那样印。〃
　　他从不掩饰他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花园占地97亩，修剪整齐。矮栏围墙就有六里长，同时，那里还有个18洞的高尔夫球场。
　　他曾经给管理者一个定义：〃没有头脑的人〃，但身为一个管理者的他，是非常残酷无情的。
　　在经济萧条时期，他缩减25％的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接着，便突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。
　　在他的财务管理上，他至少犯了一个很大的错误。他父亲过世时，他继承了德州很多的房地产，可是他很草率地就把一些后来成为蓄油最多的油田和四分之一的休斯顿卖掉。
　　这些加上他的慈善事业和挥霍无度，使得他的遗产仅有美金1100万，而不是10亿美元。
　　他是这么说过：〃我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。〃
　　1942年底的一个下午，他突然对他的夫人说：〃玛莉，我已决定离开广告这一行业了。〃两天之后，他将罗德·汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁，只象征性的收了美金10万元，并加上一个条件：必须拿掉罗德·汤姆斯这几个字。
　　但是他却并不是开玩笑地说：
　　〃除了我，世上没有其他的广告人。〃
二、史丹利·雷梭
（Stanley　Resor1879…1962）
　　史丹利·雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——
　　广告界的〃婆罗门〃
　　当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有美金300万元，45年后他退休，该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额是美金5亿元。
　　他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。
　　雷梭绝不像拉斯克那么严厉，他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠聪明是很危险的。
　　他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。
　　雷梭在耶鲁求学时，一边作家教一边卖书赚钱，同时还获得巴涅德经济奖。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说，他的广告公司是广告〃大学〃。
　　和拉斯克不同，他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。
　　他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。
　　他这个人非常有原则，他放弃替Camel香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的广告，他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。
　　他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员，从他太太开始，她们被关在另一间房里，而且工作时必须戴帽子。
　　象其他大人物一样，他工作时间非常长，人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家，他每天晚上阅读华尔街股票新闻，而20年后人们才知道为什么他要这么做。
　　在奥格威自行开业后几年，奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去，奥格威打电话向他道贺。
　　〃大卫，〃他说：〃你是一位绅士，也是位学者，你企图打入前几名广告公司，但这是不可能的。因为投资太大，我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。〃
　　奥格威回答说：〃雷梭先生，我是很喜欢加入你们，但我不能置100位员工于不顾。〃
　　〃哎——〃他说：〃现在经济很景气，他们绝对可以找到其他工作。〃
　　两年之后，他重复这项邀请，这次他说要买奥格威整个公司，就像为了买一而买下整个图书馆一样。
　　娶了个好太太
　　海伦·雷梭是他事业上的好伙伴，她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作，她后来成为最好的文案人员之一，他们在事业和生活上的伙伴关系，简直是无懈可击。
　　海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰，每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他们便能工作较长时间。
　　在某方面，海伦·雷梭比史丹利还厉害，她是家庭计划运动的创立者之一，她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验，收集了许多令人钦羡的名画。
　　虽然雷梭娶了个文案人员做太太，他却有将文案人员当废物的倾向，他的公司里，几乎全是业务代表，而且和奥格威不一样，他非常相信名人推荐的销售力量。
　　力士香皂（Luk）使用好莱坞的电影名星，旁氏用一有名的英国妇女，他到处去找这些明星签约。
　　雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。
　　他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日他亲自整理花园，在怀俄明还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。
　　但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·鲁比堪
（Raymond　Rubica　1892…1978）
　　通过友人的介绍，奥格威曾经打电话给雷蒙·鲁比堪，要求跟他见面。
　　他大声回答说：〃你是干哪一行的？〃
　　奥格威回答说：〃我要你的智慧。〃
　　之后几年，他和他的研究指导乔治·勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构，鲁比堪对奥格威的工作非常有兴趣，而且异乎寻常的和蔼。
　　影子的延伸
　　战后，奥格威决定进入广告界，在鲁比堪去世前，他给奥格威写了一封信：
　　〃在你开业前我们就认识你，我们怎么把你给错过了呢？〃
　　他们是非常好的朋友，〃朋友〃也许用得不对，事实上按奥格威的说法：
　　〃他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休后，我请他去当奥美的董事长〃。
　　奥格威这样评价他：
　　〃如果说所有公司都是'一个人的影子延伸'，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·鲁比堪影子的延伸〃。
　　对他的为人奥格威也十分推崇，奥格威说：〃除了我祖父，他是我见过最坦诚的人，他心里有什么就脱口而出，从来不考虑会有任何后果，有时，他称赞我的广告使我脸红，几次之后，他很直率的批评我另外一个广告活动，使我非常没自信〃。
　　鲁比堪出生于一破落的大户人家，是八个孩子中最小的，15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师，挨家挨户销售员，汽车销售员和报社记者（每周美金12元）。
　　24岁，他去费城的瓦利斯·阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作，那家广告公司现已不存在了，他后来回忆说：
　　〃我坐的那个接待室，到现在还可感觉到那椅子是如何地坚硬，可一直不被接见，到第九天，我爆发了，我写一封信给那个老板，要求立即接见我，否则就要揍青几个人的眼眶。
　　那个老板立即冲进接待室，摇着那封信对我说：'你写的广告并不太高明，但这封信里却有些东西。'〃他在那家公司做了三年，但不是很喜欢它。1919年鲁比堪转职到爱雅广告公司——当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎广告作品集里都有）。其中包括〃永恒的乐器〃、〃无价的配方〃。四年之后，他与一位叫约翰·杨的人合作成立杨·鲁比堪广告公司。
　　他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一鞋带公司，今天，他们的公司，不是全世界第一就是第二，每年业绩已达30亿美元。
　　完美主义者
　　他从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入创意过程的人，根据研究结果做广告，杨·鲁比堪所制作的广告比其它广告公司的作品，有较高的阅读率，鲁比堪经常说：〃要卖出东西的方法就是让人先读广告。〃
　　他看到往往因客户的行销能力不足影响了广告效果，他请了一流的销售经理来教客户怎么做生意。
　　杨·鲁比堪开业的第一年，他们的广告稿以优异的文案著称，但是他们的画面——插图、布局、和字体一一就跟其他广告作品一样非常丑陋。当他一发现这问题，就请了美国最好的设计指导，从此以后，杨·鲁比堪建立了广告风格的标准，这在美国广告史是个里程碑。
　　但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。在他晚年曾自豪地说：〃广告有责任正确地表达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。〃的确虽然他不是唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。
　　他对好广告的定义是：〃它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。〃
　　在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼〃联络人〃来形容业务人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。
　　他对奥格威说：〃要回绝那些会败坏员工道德风气的客户〃。比如他就回绝了美国烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼·布尔欺负。
　　他在一封信中自豪地说：
　　〃在我们合作之前，杨·鲁比堪和美国烟草都已经是非常成功的公司，我相信在我们停止合作关系之后，我们仍然会是很成功的公司，因为它现在就是。〃
　　杨·鲁比堪早期的成功，主要由于通用食品是他们最大的客户。有一天，鲁比堪告诉通用食品的老板，通用这个客户成长太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继续聘用第二或第三家广告公司。
　　班鲍广告公司成为这个主要客户的另一个代理，这种人品从此以后使通用食品公司对鲁比堪任何建议都很信服。
　　不工作时，他没史丹利·雷梭那么保守，1946年，他在MsCall's上登出一篇文章，表示对在日本投下原子弹的悲痛。他相信在别的地区示范性的原子弹演习就可促使日本投降，并可塑造美国是世界道德领袖的形象。
　　在刚有收音机时，他建议广播节目应由政府付款，而且不接受广告。1974年他在接受〃广告名人会堂〃颁赠会员时的演讲中说：
　　〃电视使全国儿童的语文能力降低，使得学校教育工作更加困难，而犯罪率的增加也困扰着全国。企业界和广告可以引导电视减少广告和降低犯罪，更多的大众服务。〃
　　二次大战时，他是华盛顿〃战时人力委员会〃主席的特别助理，但那个环境并不适合他。
　　就像其他的巨人，鲁比堪是一个完美主义者，而且常在AE要去向客户提报告时否决掉整个广告稿。他经常说：〃在客户忘了这个作品迟交两个月之后数年，他仍会记得它是一件杰出的广告。〃
　　52岁时，他退休去住在亚利桑纳，从事房地产投资，兼康具尔肥皂公司的顾问。他只在他的广告公司服务21年，不像史丹利·雷梭在汤普逊45年，亚尔伯特在罗德·汤姆斯40年。
　　杨·鲁比堪目前的总裁说：〃鲁比堪对我们玩了这个把戏，他没有留下任何规则给我们。〃
　　事实上是有的，这一条名言至今还影响着这一代的杨·鲁比堪，那就是：〃不平凡〃，或者，像他的文案主管罗·怀特尔说的：〃广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。〃
四、李奥·贝纳
（Leo　Burnett　1891…1971）
　　李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
　　〃他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。〃
　　芝加哥广告的领导者
　　念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
　　十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
　　但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
　　他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故事：
　　〃我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方式。
　　在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也有丑陋的一面。
　　对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。
　　不管喜欢与否，芝加哥是他们〃家族〃的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
　　我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。
　　在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
　　我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。
　　我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写〃不〃（Ain't）时就是〃不〃，一点都不虚假，记得魏尔·罗吉斯说过：〃有许多人虽然嘴上说Ain't（注：美国较低教育水准人的用语）
　　……但他们还是没饭吃。〃
　　早上起来含什么
　　李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
　　1、〃每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。〃
　　2、〃当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。〃
　　3、〃将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。〃
　　他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来