[经管]广告策划家-第8章
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怎么办？麦金纳给英特尔的建议是：重新定位——把焦点重新放回产品和产品定位上面。
于是在1981年，英特尔推出了100种多种新产品，破了自己的纪录，又把众人的焦点转移回到它的科技和产品上；当不景气结束时，获益回升，英特尔又成为理所当然的产业领导者。
不过这样的例子，在麦金纳的策划生涯中只不过是雕虫小技，真正能展示麦金纳行销理念的整体构想的，当属苹果公司的〃麦金塔〃行动。
三、大决战：代号〃麦金塔〃行动
对排在美国前500名的大公司而言，年度股东大会，通常都是令人厌烦的例行公事。凭董事会秘书的宣布就可以预测的代理权投票结果，但人们还要去听其他的主管宣读一长串的企业成就与财务成绩的报表。
1984年1月24日，苹果电脑公司的股东会集一堂。这绝对不是一场寻常的年度股东大会。2500多人挤满了会场，会场的气氛有点象新年酒会，也象是宗教上恢复信仰的复兴大会般热烈。
苹果公司的董事长杰伯象站在讲坛上的牧师似地，对聚集的群众娓娓布道。他郑重宣布，1月24日，将是代表个人电脑史上另一划时代行动的开端。
杰伯提起一个手提箱大小的袋子走向一张桌子，大家的欢呼声渐渐升高；杰伯拉开了袋子的拉链，世人终于首次看见了一种新型的个人电脑——〃麦金塔〃电脑。
紧接着，苹果公司开始在各种媒体上宣布〃麦金塔〃新产品的推出：
·冬季奥运会转播期间，共播放了24部电视广告片；
·八家杂志刊载了长达20的广告专辑；
·对3000位金融分析专家和新闻记者，发出了包括麦金塔运动衫在内的宣传资料和赠品。
于是有关麦金塔的报道开始到处可见，不仅麦金塔电脑上了13份杂志的封面，电视新闻节目也以专辑竞相报道有关苹果公司和它革命性新产品的消息。
甚至最权威的《时代》杂志和《新闻周刊》也发表了报道。
电脑经销商为了处理询价和订单忙得团团转，百天之内，苹果公司卖出7万5千多部的麦金塔。
对外界来说，麦金塔的行销似乎象是一个大型促销活动；
但这却是麦金纳为苹果公司策划的一次大决战。
成功绝非来自偶然。隐藏在眩人耳目的产品发表会背后的，是好几年苦心孤旨的行销开发与计划。
构想伊始
麦金塔的故事可以追溯到大约在产品正式上市的五年前，也就是1979年的时候。
当年一位曾为苹果公司写过技术性刊物及使用手册的工程师拉斯金首先提出了一种新型个人电脑的构想。
当时许多工程师都在想办法增加或修改名噪一时的苹果二号电脑，拉斯金却认为苹果公司必须采取一种急进而新颖的方式来发展电脑。
苹果二号本身在电脑界里已经算是一个相当先进的产品了。在1976年上市以后，苹果二号创造了一个全新的产品类别——叫做〃个人电脑〃。到了1980年，苹果二号已经占了个人电脑市场的80％。
它从此改变了人们对电脑的想法：电脑不但轻巧得可以随手携带，而且便宜得可以透过零售店来销售。
一时间，全国各地有数以千计的软件设计师，献身为苹果二号设计程序，为家庭、办公室和工厂里的个人电脑，打开了无数崭新的应用领域。
但是拉斯金的直觉告诉他，苹果二号所用的科技永远不能把电脑带给一般社会大众。
对玩家以及那些愿意花上个把钟头学习神秘难解的电脑指令的人来说，苹果二号还算不错。但是拉斯金想要制造的是一部人人都会使用的电脑。
最初，他把这样的新产品称之为〃每个人的电脑〃。拉斯金知道苹果二号及其直系后代绝对无法符合这个角色。拉斯金并没有做任何市场调查或顾客访问，完全依靠自己的直觉；
他晓得〃每个人的电脑〃一定得比苹果二号，或者任何当时正在设计中的电脑，都更容易使用。
拉斯金的梦中电脑，假如没有得到杰伯的垂青的话，可能也不过是一场梦而已；幸运的是当杰伯一看到拉斯金的设计时，马上就爱上了它。
与拉斯金一样，杰伯也相信苹果公司应该在设计上尝试一些新的产品，杰伯虽然是〃苹果〃公司的创始人与最高主管，但在许多事情上却象是一个局外人一样，很少过问公司具体的事。
拉斯金的梦中电脑捉住了他的想象力，他与麦金纳一起成了这一计划的首脑，并为之取了一个代号〃麦金塔〃。
在杰伯直接领导之下，麦金塔小组变成公司内的一个小公司，就象领导一家刚成立的新公司，这情形，就象苹果二号小组初期的情形一样。
麦金塔小组一直维持着这样一个小格局，到1982年初，仍然只有25个人而已。
在苹果公司的其他人眼中，麦金塔计划没什么可信度，很少人相信它会成功，但是在麦金塔计划的内部，每个人都成为虔诚的信徒。
麦金塔小组的成员对个人电脑应该走和走的方向，有共同的看法。相互之间发展出一种超乎寻常的同志感，常常席地而坐讨论终夜。他们的直觉非常强烈：他们都知道手中有一个赢家。
麦金塔的目标市场
〃麦金塔计划〃进行的头两年并没有设置行销人员，整个计划完全是以科技为主要的驱动力。麦金塔小组的成员与预算都很少，因此他们希望把所有的时间与金钱都投入在产品开发上，暂时先不在行销上投资。
但是到了1982年，麦金塔小组开始增加了一些行销人员，并且召开产品策略会议。包括麦金纳在内的四、五个人，每星期聚会一次，讨论麦金塔的定位问题。
会议的大部分时间都花在如何〃创造〃这个市场？以什么样的使用者为目标？谁会使用麦金塔？以及如何能最有效地把这些新观念传达给那些潜在的使用者等问题上。
〃苹果〃内部起〃狼烟〃？
对于麦金纳来说，摆在他面前的问题中，如何使麦金塔从竞争产品中脱颖而出，只是整个行销策略的一部分。同样重要的是，负责麦金塔的行销人员还必须想办法来使麦金塔和其他的苹果产品也有所不同。
苹果公司所有的电脑，包括已经上市的与尚在发展中的各型电脑，大体上目标对象都相去不远，因此，当时最令苹果引以为忧的是，这些电脑会不会在市场上自相残杀。
任何拥有相同类型产品的公司，都会面临这种内在的冲突。解决这个问题最典型的方法就是划分势力范围。例如，若是把某一项产品针对小型企业为目标，另一项产品就对准专业人士；某一项产品以高价出售，另一项就用打折扣的方式销售。
但是这种正常的解决方式在苹果公司却似乎行不通。苹果的每一个事业部都是各自为政的封地，彼此之间对于竞争的兴趣都高于合作。
苹果许多产品都是以小型企业与专业人士为目标，但是负责这些不同产品的行销人员并不愿意坐在一起研讨如何解决彼此之间的冲突。
其中最大的冲突可能来自〃麦金塔计划〃与〃丽莎〃计划。丽莎计划是整个企业的一个重点，投入了很多人，资金也很充实，而麦金塔计划则象是公司内部的一个游击小队。到了1982年的时候，这两个计划发展的方向开始互相抵触了。
山重水复
丽莎的开发小组希望把其产品建立成为个人电脑的一个新标志，麦金塔小组也有同样的愿望。丽莎小组计划借助于一种新的以绘图为基础的使用介面，把电脑做成比传统电脑更易于使用；麦金塔小组也有相同的计划。
丽莎使用摩托罗拉68000微处理机；麦金塔也同样。丽莎用〃鼠标〃做指标控制器；麦金塔也一样。甚至连两者的目标对象也变得越来越相象。刚开始，麦金塔的设计师并不考虑商业方面的应用。他们要把电脑的功能带给一般大众，而不是那些追逐金钱的生意人。
但是当杰伯拉管麦金塔计划之后，他把发展方向转向办公室应用与知识工作者——与丽莎相同对象的目标。
于是，两个开发小组之间的竞争趋于白热化，谁都想击败对方，独享荣誉。两队的领导人，甚至私下打赌哪一部电脑先推出上市，输的那一方必须为赢家办一场庆祝宴会。
冲突也存在于麦金塔和日呈老态的苹果二号之间。大多数人把麦金塔视为取代苹果二号的新起之秀，因此势必会使苹果二号遭到淘汰。但是，这样会给苹果公司带来很大的问题。
苹果公司，不管它成长的速度有多么令人难以置信，大致来说仍然是一家单一产品的公司；5亿美元的营业额全是来自一项基本产品——苹果二号。
要是这项产品一夜之间被淘汰出局了，公司怎么办？
一般地，当公司要为现有的产品开发一个继承者的时候，通常会设法安排一件产品逐渐地取代现有的这项产品；新产品的销售量上升的时候，老产品的销售量逐渐下降。
但许多苹果公司的行销人员担心，从苹果二号到麦金塔之间的转换过程不会那么顺利，他们认为，麦金塔一推出，苹果二号的业绩就会直线下降。但是，苹果公司又不能慢慢地增加麦金塔的产量。总之，这一个转变可能会造成重大的损失。
风云变幻潮起潮落
1983年，对苹果电脑公司可以说是动荡不安的一年。刚开始还算顺利，苹果公司于一月份推出了丽莎电脑（丽莎比麦金塔先通过开发阶段），并很快被公认为是一个革命性产品，杂志纷纷竞相刊登有关这部新机器的各种评论。
虽然有人对丽莎一万美元的价码颇有微词，但是几乎每个人都同意丽莎已为个人电脑业设立了新的发展方向。
丽莎受到如此热诚的欢迎，一部分要归功于当时非常有利的市场环境。那时似乎一切事情都顺着苹果公司的心意来发展。
整个电脑业都在快速地成长，几乎每家公司都欣欣向荣，时代杂志甚至选择个人电脑作为本年的〃风云机器。〃
IBM在1981年进入个人电脑市场的举动，确实吓坏了不少竞争者。但IBM的出现似乎对其他厂家非但没造成伤害，反而有所帮助，因为IBM的加入反而增加了这一行业的信誉。
对于个人电脑的狂热，就象高涨的潮汐一样，IBM的加入把整个产业的船都抬高起来。
苹果公司从这个蓬勃的市场获得的利益比任何一家都多，它仍就是这个产业的领导者。自从杰伯和华兹尼克在一个停车房草创公司以来，短短五年间，苹果公司就已名列为优秀的〃财星500大企业〃之一，其发展速度史无前例。
但是就象在动态的行业里经常发生的情况一样，个人电脑的市场环境，在1983年6个月里，发生了戏剧性的变化。
价格不断下跌，竞争逐渐激烈，个人电脑业不再是乐园了。公司一家跟着一家陷入了财务困境。
苹果公司也开始陷入苦战。当时季盈余出现公司有史以来第一次减退。更糟的是，一致看好的丽莎电脑也在市场上蹒跚难行，再也无法恢复它刚开始的那股冲劲。
难圆的销售梦
苹果公司本来预期能把丽莎大量地销售给大企业里的知识工作者，但是市场环境的变化粉碎了苹果公司的计划。
1983年以前，个人电脑被视为一种可以独立作业的机器，大公司里的个人购买个人电脑时，甚至连问都不问一声负责管理信息系统的MIS经理。
苹果公司也想用同样方式销售丽莎，他们猜想这些人会愿意花上一万美金购买独立的使用系统。然而，事情并没有这样顺心遂意。
许多公司的MIS经理开始对这些难以控制地涌入的个人电脑担忧，许多大公司都被这些来自许多不同制造厂商的机器弄得进退维谷。
因为大多数情况下这些机器彼此并不相容，不能使用相同的软件与周边设备，也不能连成一个网路以便分享资料与信息。于是MIS经理纷纷对这些未经授权而侵入的电脑宣战，开始恢复对公司内全部电脑资源的控制。
对苹果公司而言，这是个坏消息，难题对IBM的产品却是好消息？MIS经理多年来一直都向IBM采购，自然非常信任IBM的产品。
因此他们开始成百成千地买进大量的IBM个人电脑，苹果公司却连企业的大门都进不去；MIS经理认为丽莎太昂贵了，而且又缺乏网路和信息通讯的能力，而苹果二号在许多新的应用方面，根本就不够强有力。
在短短的几个月之间，IBM在企业界的形象有了戏剧性的转变。对顾客和股票投资分析专家而言，IBM显然只是深具影响力的产业领导者；对其他同业厂商来说，IBM现在成了第一号公敌。
当IBM刚推出它的PC（个人电脑）时，苹果公司在华尔街日报上登了一则广告，上面写着〃欢迎！IBM〃。
但是现在，苹果公司想要把摆在门口织着欢迎字样的门毯收回来了。在苹果公司位于后伯提诺的总部里，流传着这样的一则笑话：
问：什么是全世界最大的一则谎言？
答：〃欢迎！IBM〃。
苹果重振旗鼓
1983年4月，为了更好地体现麦金纳的行销理念，也为了挽救苹果公司的困难，麦金纳请来了另一位广告大师李克洛（关于他的情况，参见第五章）加入苹果公司，成为最高的执行主管。
由于丽莎的销售情况令人大失所望，麦金塔的地位也就更加重要了。说苹果公司的未来都寄托在麦金塔上，实在一点也不过份。
苹果公司的主管人员对麦金塔的热诚虽然丝毫未减，但却为市场情况沮丧不已，当时的情况很糟糕，没有人知道市场会不会接受麦金塔，也没有人对如何行销麦金塔有把握。
麦金塔的行销策略，随着市场变化无常的波动，已经反复检讨修改了好几年。但麦金纳心中最清楚，无论如何苹果公司这次一定要将麦金塔打入当时的市场。
此外，麦金纳还必须解决另外两个问题。首先，他必须想办法使公司继续赚钱，假如利润继续下降而出现赤字，后果将不堪设想，不仅公司信誉扫地，同时也会丧失在市场上的地位。
其次则是挽救丽莎，产品的成功有连锁的效果，如果公司的一项产品失败了，那么连带的也会失去顾客对下一项产品的信心。丽莎的问题一天不解决，零销商及相关人士就会继续为它担忧，因而分散对麦金塔的注意力。
柳暗花明
当这一切都正在进行的时候，苹果公司开始在市场上听到一些好消息。最新型的苹果二号电脑，卖得好极了。
〃苹果二号E型〃在1982年的销售量大约是30万部。但到了1983年，却增到70万部。苹果公司的行销经理开始了解到，麦金塔或许根本不会使苹果二号成为陈旧的废物。
苹果二号的业绩不停上升，IBM早已踏入市场，麦金塔正在振翅起飞，但是一般人仍然继续购买苹果二号。苹果公司的行销人员开始相信，苹果二号具有生生不息的生命力。
从此，一度被认为苹果公司内部两个互相竞争的产品，麦金塔和苹果二号开始各自建立起彼此的不同领域。几年前，苹果公司的经理人员预测麦金塔和苹果二号的价位都会在1000到2500美元之间，但是现在两者的价格越差越大了。
苹果二号的售价不断下跌，麦金塔的开发成本却不断上升，麦金塔将必须以两千至两千五百元美金的价格出售，远超过〃苹果二号〃的价位范围。
苹果二号和麦金塔的目标市场也开始区分。苹果二号的销售目标日渐趋向〃垂直市场〃
