m的奇迹--麦当劳商法-第12章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


样年收入为　243，000美元的大公司呢？所以桑那本曾为此大动肝火。克罗克认为：麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。他不断地这样告诉他的加盟者以及那些经理说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业的。”是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方　　　
面的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内观。古柏高公司的合伙人也是这么想的。500美元并没有白花。麦当劳得到的，是数倍于　500美元的广告效　　　
果。这里有必要介绍介绍这个古柏高公司。这是个老式的公关公司，是个专为宣传而宣传的公司。这个公司的　　　
代表不似别的公关公司的代表，开口是顾客的价格与利润之比、投资报　　　
酬率，闭口便是如何取得投资者的注意等等话题。连这家公司的股东之一古柏都说：“我想我们应该被称作‘宣传’公司，宣传正是我们的主要工作。”这样忠于“职守”的公关公司正是求之不得的呢！此公司开始大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，　　　
终于在　1961年的《时代杂志》上露了一面。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字，不断地在报纸上出风头，这就是古柏高公司的杰作。当然，除了这个精心设计，显示麦当劳实力的资料，还有一些人为　　　
地制造出来的微不足道的消息。早年麦当劳的广告特别有趣——这都是古柏高公司的手法：诸如什么“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的　　　
面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等。虽然到最后连麦当劳的总裁透纳都受不了这个而示意停用，但这种　　　
怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。麦当劳一时名声大振，妇孺皆知。古柏高公司还另立功勋！那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。还在早期的时候，麦当劳发表了一“全国性”的调查，调查美国人　　　
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几　　　
平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几以　1毛　5分的汉堡建立一个王国，克罗克便足　　　
以引得行人驻足——“耕者忘其犁，锄者忘其田”——跟我国古代美女　　　
罗敷一样效果了！于是此公司多方怂恿记者去采访那位加州传奇人物克罗克。没想到这一采访，加州传奇人物向全美传奇人物进军了！在古柏高公司的苦心孤诣的安排之下，克罗克飞赴纽约，去接受得　　　
过普利策奖的美联社记者鲍埃的采访。走进鲍埃办公室的时候，正值晚饭截稿时间，编辑室又忙又乱。克罗克那付天生的大嗓门在这里引起了不小的轰动。他开始滔滔不绝地讲他的麦当劳，真可谓口若悬河。好在麦当劳故事丰富，这一点使克罗克成为天然的麦当劳专业化小说家。编辑室渐渐静了下来。记者们一个个都离开了各自的位子，围坐在　　　
鲍埃的办公桌旁边了。还没多会儿，已经有一群人在围着克罗克问如何申请连锁了。麦当劳几乎只赚不赔，利润惊人，谁不眼热？起初对麦当劳没有丝毫兴趣的鲍埃这下再也不能无动于衷了。不过，使他动心的并不是麦当劳的连锁，而是这则新闻的价值。不愧是“普利策奖”的获得者！第二天，克罗克的名字就在　600家报纸上出现了！虽然麦当劳早就有名气，但这一招影响的确不小。许多人都来申请连锁，有的申请者等上两年，才能排到。为此，麦　　　
当劳还惹了一些小小的麻烦呢！　　　
不过，从那以后，记者们争相报道麦当劳的消息。克罗克也不断地接受采访。当然，有好些都是著名的报社、杂志社。像《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《富布斯》等。　　　
报纸这块土地已被麦当劳占领了！　　　
二、参加公益活动　　　
这也是引起公众注意的好方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。古柏高发给加盟店主的公关手册中，提到在各个不同的市场应采取不同手段。比如，在以家庭为主的市场，可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。在手册里，还指导加盟者如何争取让报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。　　　
在　在　　　
这张照片上了许多芝加哥地方报纸。这就是古柏高的标准宣传方法。这种宣传活动，不仅便宜，而且效果奇佳，不是吗？很快，麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出它不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。当然，不管是社区服务也好，福利捐助也好，都是建立在一个目标　　　
之上的，那就是——卖汉堡。透纳回忆说：“我们以利己为出发点，对我们而言，那是简单而有创意的方法，　　　
使我们的名字出现在公众之前，而创造一个足以抵消麦当劳便宜汉堡的企业形象。我们的动机　99％是商业性的。”最初，似乎只是政策性的活动。谁知通知到达基层的时候，却成为整体性的社区性参与活动了。几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队，童子军，医院等。据估计，麦当劳每年都要捐出　4％的所得，也就是　5000美元，用于　　　
各项赞助活动。真够慷慨的！这样一来，餐厅的主人，也就是各地的加盟者便都成为当地的知名　　　
人士了。这就形成了当地的“麦当劳先生”。不论初衷，只看结果。麦当劳利用公益活动又创佳绩！在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人所瞩目，那就是——“麦　　　
当劳叔叔之家”。那是源于一个小小的故事。足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，而长期住院。西尔就公开要　　　
大家帮忙在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。　　　
以后，广告公司就推广了这个点子，利用各加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔之家”，大部分建在儿童医院的旁边，专门提供免费或低价租给小孩的父母。　　　
此举使麦当劳名声大噪。　　　
三、收音机、电视和邮政　　　
克罗克对各加盟者进行广告宣传，采取了鼓励态度，实指望“八仙　　　
过海，各显神通”。真是人多智广。一位叫作奇恩的，就唱了几出好戏。此人极善于出宣传点子。　　　
买下连锁权后，他实在等不及由“口口相传”来提高知名度，就拿出了　3％的收入作为广告费，并联合了好几家连锁店。奇恩去找当地一家广告公司——杰纳里公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。此公司的主持人之一杰非还从来没有听说过一个卖　1毛　5分一个汉　　　
堡的人，居然想要宣传，而且每个月给　1200美元！当时一般餐厅都爱在报纸上做广告，杰非却突然很想试试收音机。于是在　1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告　　　
歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入　315000美元，较全国平均　　　
值高出　61％。接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。奇恩此招，主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对　　　
这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。　　　
在当时的美国，电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。　　　
奇恩又拾了个便宜！很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。在今天，麦当劳在全国每年要花　6亿美元的广告费用，其中大部分　　　
用在电视广告上。一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样，与别的加盟店主合作出　　　
钱，作为广告基金。不过，他们利用的不是收音机或电视，而是邮政。每一季他们都邮寄　2万份免费汉堡包餐券。此法果有奇效，他们在　　　
这地方总能保持高销售。从此，邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存的全国　60万儿童的出生年月　　　
日。每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠　　　
一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生　　　
日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了　　　
当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为　　　
顾客提供服务。　　　
为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的　15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后，一定要对顾客说：　　　
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，　　　
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天，　　　
话为止是一种浪费。他们又出奇招。把电话铃声转为广告用语。是的，电话铃声变成了：“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳。”当然这是要费很大一笔钱的，如果让全国的电话铃声都这样的话。可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请　　　
到麦当劳”，那又会是怎样的宣传效果呢？必是人人皆知。　　　
四、“麦当劳叔叔”出台　　　
哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，加盟麦当劳。1957年，他开了第一家店，从此便积极促销，毫不懈怠。他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音　　　
机及《华盛顿邮报》的广告。　　　
1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，在各地演出。　　　
哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿　　　
童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演波索小丑的演员叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的欢迎。每周，这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。波索被邀请到麦当劳去剪彩。连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程　　　
度。是的，波索不仅是华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的　　　
代言人。然而好景不长。就在　1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的　　　
节目。惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件简单的事情。当年，连总公司的宣传部门也不过才制作过　30秒的卡通广告，供加　　　
盟人使用而已。在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。　　　
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻　　　
其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻费　50万美元广告费中的一半都用于“麦　　　
当劳叔叔”的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人　　　
物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。后来，哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人，于　　　
是，他去找古柏。由于这是整个公司中最为成功的宣传，所以古柏在答应之前，先去　　　
征求桑那本的意见。“什么？！小丑对我们能有什么用？你怕不是疯了吗？”桑那本大吃一惊。但是古柏又动用了劝说技巧，用桑那本能听得懂的词儿，“损益得　　　
失”地说了大半天，才使得麦当劳叔叔于　1965年正式上了全国性电视广　　　
告。现在呢？麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在　　　
食品业以外，都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣　　　
诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场。目前，在美国　7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为　42％！　　　
五、建立联合广告基金　　　
前面已经提到几个成功的例子。奇恩以及哥德斯坦，他们以电视打　　　
开了市场。而且，他们取得了成功，效果极佳。但是，大部分的加盟者只有一家或少数几家店，是不可能负担起这　　　
么一大笔的广告费用的。那么，只有把所有的加盟者联合起来，大家各出一部分资金，就可　　　
以了！但是在芝加哥却引起了激烈反对。原因是这样的：芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区，有许多加盟者密集一处，　　　
按理说是最适合也最应该联合的。　　　
但是，这些加盟者中间，有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友，这些人既然对什么　Q、S、C毫无兴致，对积极促销当然也兴趣不大。　　　
这样一来，芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。　　　
麦当劳不愿再重蹈覆辙。有了这个联合的主意之后，他们在选择加盟者的时候，就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。在克利夫兰的市场，到　1961年的时候已经有　6名愿加入联合广告的　　　
加盟者。正在这个时候，麦当劳的平均营业额有下跌趋势：1960年是　256000美元；1961年是　220000美元。这样他们就自己拿出钱来，每人　7000美元（大约有　3％），设立了　　　
一个正式的基金，在当地做开了广告。这是麦当劳的第一个广告基金，首创了模式。到了　1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。当然，他们还有各自的广告公司，经营自己的广告。现在，在各地，麦当劳拥有　165个广告基金，各自雇用　65个独立的　　　
广告公司，每年共同使用　6亿美元的广告费。这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的　　　
力量与意见合成的结果。因为每个地区的促销重点和观念，并不很相同。这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。　　　
六、致力于全国电视广告　　　
桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视