m的奇迹--麦当劳商法-第13章
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六、致力于全国电视广告
桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。1964年，麦当劳餐厅的业者开会时，就提出了全国联合做广告的可
能性。桑那本走出了克罗克的阴影，颇为自信，只要他认准了，便要去做。1965年举行了全国大会。桑那本和古柏共同说服了加盟者，成立了
比地区基金更为广泛的全国广告基金。当时麦当劳在全国只有连锁 800家，做电视广告成效并不大。不过，在 1965年，古柏告诉桑那本：国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有 9分
半钟的全国广告机会，只要花 75000美金，就可以取得这个权利。桑那本立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。也许是运气好吧，本来这个节目一年以前已经安排好，再插进去已
经很难。
但巧的是，一所中学乐队因经费不足，取消了节目。而桑那本赶紧利用了这个机会，他对学校的领导说，只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，他就会资助他们参加游行。
高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓，在上面漆了麦当劳商标。他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传，但他更为清楚的是，毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志
出现时，主办单位也束手无策！这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当
出现时，主办单位也束手无策！这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当择 11月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅 12000美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在 12月时升高了 8％。在这次游行之后，高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。如今，它不但每年参加梅西
大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以 75000美元每分钟的高价，
买了两分钟的广告。如此高的代价带来的是什么呢？谁知道节目的收视率竟达 41％！而该年 1月份麦当劳平均营业额就
增加了 3％！两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。1966年，总公司提议：各店提交 l％的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。95％的加盟者双手赞成！1965年花费了 75000美元广告金的麦当劳，在 1967年时，手中已握
有 230万美元的全国广告基金。那么，这些基金是如何管理的呢？总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基
金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。
从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出 30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金，不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。
1985年，麦当劳在电视上花了 18000万美元，近乎疯狂。在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。而且，由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，所以这
也是广告业中最为民主的广告作业程序。广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了！
七、麦当劳餐厅乐园引人遐思
60年代末期的麦当劳，似乎已是责无旁贷地成为速食业界的霸王。但是，这么大的一份家产，竟然没有一个专门掌管的部门。所有的行销都是仰仗各地的加盟者的。
不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已经不够了，要创造、扩大麦当劳的吸引力必须由总部亲自出马，统一规划。透纳觉得大量利用电视广告打开市场是唯一可以使麦当劳领先于其
不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已经不够了，要创造、扩大麦当劳的吸引力必须由总部亲自出马，统一规划。透纳觉得大量利用电视广告打开市场是唯一可以使麦当劳领先于其到 1967年成立的全国广告基金、该基金成立之后便年年看涨。1968年 300万美元 1985年已达 18000美元了！麦当劳将广告主力放在了电视上。当然，有钱不等于什么都可以干，麦当劳必须有一个统一的促销政
策。60年代末，透纳将注意力从推动服务、营运标准以及财务调度上转
移到了这里。第一个全国性的广告公司——达亚广告公司被雇用了。在华盛顿地区负责麦当劳叔叔广告制作的克莱恩也给叫回来担任全
国广告经理。这几位致力于为麦当劳创造一种形象。他们认为，卖汉堡就跟卖啤酒一样，必须得营造一种气氛，这才是
最重要的。西瓦之说：“克罗克经常告诉我，每一个人都可以卖汉堡。但是，我们不只是
卖汉堡。所以在全国广告上，我们也希望多付出一些关怀，多传达一份
信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。”他们的确是这样做的。达西的广告是软性推销，传达了丰富的信息，娱乐性也非常之高。比如说，它制作的第一个推销麦香堡的广告，是显示一名导游戴着
保护帽，向游客介绍一个三层楼的巨型汉堡；在介绍麦当劳的高度清洁标准时，达亚用的是一位手着白手套、戴着单片眼镜的老上校，幽默而轻松。西瓦之认为他原来所在的达西公司对麦当劳不够重视，便另觅良友。伊登广告公司做成一项提案，针对不同的市场——儿童、青少年、青年以及壮年，提出了不同的销售主张。最重要的是，在每一个销售主张中，都是以欢乐、温暖、亲切为主
题的。这就是麦当劳选中它的原因。在速食行业中，这可以说是一大创举。还没有人想到要把一个餐厅
塑造成一个充满了欢乐的地方呢！
伊登公司作了一项调查。显示出来，去麦当劳对于一家人而言，就跟去欢乐岛度假似的。小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而当爸爸的，则可暂且偷安，逃避工作的负重。
于是该公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告
做得相当精彩。你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍
做得相当精彩。你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍
险。这个广告不能上电视了。只有两星期的时间了。伊登公司别无选择，只能更换新广告。不眠之夜给麦当劳带来的，是以后多年广告经验与模式：食物、人物与快乐的组合。麦当劳广告从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，
到麦当劳来是一件多么愉快的事情。但是故事不能抢了广告的戏，故此在故事末尾一定要打出麦当劳的
名称与商标。西瓦之解释说：“这样子人家才不会搞错到底是谁在做这个广告呢！”这种广告新颖别致，反响强烈。除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事
人物：汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳
广告中的主角。这也是很少见的——在这个行业中，从 60年代末在国内推出后，这也已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球 30％的麦当劳餐厅中，均设有儿童游乐区。
《M的奇迹——麦当劳商法》对付舆论的挑战与危机
《M的奇迹——麦当劳商法》对付舆论的挑战与危机
一、风云乍起
l976年的秋天，位于亚特兰大的麦当劳的生意突然一蹶不振。原因似乎很简单。没有上报纸，但是谣言很盛。似乎在一夜之间，人人都知道了麦当劳的汉堡肉中有一种小东西—
—虫。对付这一类的谣言的最好办法，也许就是挂免战牌了。闭紧嘴巴，
不谈此事。风波自然会平息的。透纳就是这样指示的。然后，他悠闲地度假去了。谁知道亚特兰大店受不了，不断向总公司施加压力，公关人员实在
无法再不管了，便没有请示公司的公关代表高林，自己开了记者招待会。是想否认有那东西，却又向记者承认：生意因谣言而不如以前了！宣传媒介的力量是巨大的，何况麦当劳这个华尔街的宠儿，全国最
大的汉堡连锁呢？如此一切都被报道了。地方问题迅速地成了全球问题。各个电台、报纸、通讯社都争相报道：世界最大的汉堡连锁，因为谣传肉饼中有虫，而使得营业额下降。这样漏子捅大了！正在度假的透纳看到新闻时，“我的心跳都要停了。现在谣言有了
根据，有了动力。”这下子，就不仅仅是亚特兰大了，整个西南区的营业额都明显下降。透纳强作镇定，向记者开玩笑：“汉堡肉 1磅 1块 9，夜爬虫一磅还 6美元呢，我们付不起这种添加
料。”后来，事实终于澄清。是由于一本全国性杂志曾刊登了一个蚯蚓农场有意发展连锁，希望
能够成为“蚯蚓界的麦当劳”的报道，才引起这场大祸的。但是，事实的澄清对麦当劳似乎并没有什么帮助。也许麦当劳已经到了这种时候——该为它惊人的成就付出代价了。如同一个杰出的年轻人，到了该学攻击的时候。年轻的麦当劳，其一举一动都被公众视为创举，争相报道、仿效、
讨论、称颂。良好的业绩使它一跃成了那条著名的华尔街的宠儿，而创始人克罗克似乎在一夜之间，就被传誉为专门创造百万富翁的传奇人物。
树大自然招风。
就在透纳计划大刀阔斧地干的时候，平地起波澜。一夜之间，麦当劳不再是那个由一群极富冒险精神的实业家的组
就在透纳计划大刀阔斧地干的时候，平地起波澜。一夜之间，麦当劳不再是那个由一群极富冒险精神的实业家的组
佛消失了，人们心中只剩下了一个冰冷商业制度中的一个巨人。高林回忆道：“成为大公司后，所有代表麦当劳成功的优点，那些一致性、可预
测性、有效控制，刹那间都变成了负面的。我们第一次面临必须为自己
辩护的场面。”按理说，这也是很自然的事情。在 20年的时间里，麦当劳在消费市场上，做出了最大最猛的冲击。它成为了全世界最有名气的零售组织；它的哪怕只是在一个小地方所做的一举一动，都是报道的热点；它总是引起人们饶有兴趣的注意：当然，总会有这样的事情发生的，不是真的有什么毛病，就是被人
传说出了点什么毛病。不过，麦当劳却全无这个思想准备。它只精于餐厅营运，却不知道如何在攻击中生存。听透纳怎么说吧：“我们非常震惊，自己的合法性居然受到怀疑。我们对于社会、政
治环境了解得太少了。”1972年的一件事，最能说明麦当劳的这种无知。克罗克本人对政治可以说无太多了解，也没什么意见。当时一次总
统竟选基金的募捐晚会，他去了。本来盘算好要交 25000美元的，结果到现场，受气氛感染，一激动，就在那数字后面加了一个“0”。当时麦当劳是数百家试图说明政府不要提高最低薪资标准的公司之
一。这两件事被巧妙地联系了起来。于是人们都说，克罗克想用金钱收买尼克松。当时国会还就正好通过了不提高计时工的最低工资的法案，而这个
正是麦当劳主要的劳力来源。于是，事情就变成了：克罗克捐款→尼克松→法案通过。而且，此法案很快得了一个外号——麦当劳法案。
二、又起风波
这一次，也许才是风暴的真正开始。事情是这样的：产品麦香堡上市不久，克罗克宣称麦香堡中应该夹两片而不是一片
吉士。由于成本增加，卖价必须提高 4分美金才行。
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
营者和他们的家人，会有多深远的影响。”这只是其一！其二，1968年，在黑人聚居的克里夫兰，一群黑人激进分子起哄，
要求麦当劳开放加盟权给黑人。当时，在所有的麦当劳加盟者中，只有 4名黑人。麦当劳还来不及有什么反应，黑人已经开始在 6家属于白人但位于黑人区的麦当劳餐厅前面示威了。
也真凑巧，当时正值黑人民权运动家金恩遇刺不久，克利夫兰又刚刚换上一位激进派的市长，这样全市因为种族问题陷入了分歧对立状态。
麦当劳就当了回牺牲品。黑人领袖提出要求，除非麦当劳将 6家店的主权交给黑人，否则将
不停止示威。示威越来越凶。刚开始是用棒子吓唬顾客，后来腰围子弹带，掷石块，迫使麦当劳
总部暂接管这 6家店。有趣的是在接管经理抵达时，当地一位警察一面撤退，一面告诉他：“我建议你改名换姓，换家旅馆住下。这是一把左轮枪，实在不行，
就自杀吧！”真让人毛骨悚然。好在后来解决了这个问题。是麦当劳偷偷地买下那 6家店，转手卖给了黑人。其三，是 1974年，发生在纽约。在 66街与莱辛顿大街的交口处，麦当劳购置了一块地，准备盖餐厅。过去麦当劳的市场只限于市区，而忽略了高级住宅区内的消费人
群。而现在，这块地盘的位置确实棒极了。
路口有四个街角，一是一幢有历史价值的建筑物，一是豪华公寓，一是上流仕女名媛的俱乐部所在，且旁边又是大通银行董事长洛克菲勒的住宅。
这个区内的居民包括了最有名的律师、名流、大公司老板、皮货商等。然而建筑师比尔发现麦当劳已开始破土动工的时候，一帮人发动了抗议。麦当劳置之不理，也许是因为出身中西部，还不了解这里行情，他们对这些名流的影响力没有充分的认识。
这下有好戏看了。《纽约时报》以社论形式攻击麦当劳；《纽约杂志》以封面故事批评麦当劳，列标题为《吞食纽约的汉堡》；《纽约时报》编辑某某干脆干起了人身攻击：“肉质很差，薯条虽然脆，却无味，调味酱令人作呕。。”还有会计教师撰文说麦当劳的会计制度不符规定，虚报盈余；排山倒海，其势无比。麦当劳备受打击。别忘了这是什么地方！麦当劳不得不与抗议者议和。楼盖好了，不卖汉堡，却租给人家去卖特大号妇女服饰！麦当劳就算是忍气吞声地解决了此事。但是这口气是咽不下的，�
