羊行天下-第18章

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羊羊；恒源祥、财财财”不就行了？这一下打开了思路，给了刘瑞旗很大的启发，他灵光一闪，将广告词最终敲定了下来，这就是恒源祥最经典的广告“恒源祥、羊羊羊”。前3个字由大人配音，充满阳刚之气；后3个改为童音，奶声奶气。“恒源祥、羊羊羊”，言简意赅，琅琅上口，一经中央电视台在黄金时段播放，迅速传播大江南北，搞得家喻户晓，人人皆知。无论是喜欢它创意的人也好，无论是咒骂它创意的人也好，大家都在议论它。广告关键就是到达率，就是传递到受众，为受众所接受。“恒源祥，羊羊羊”，作为广告，无疑是极大的成功！“恒源祥、羊羊羊”，这个广告在1994年的某家网站的评选活动中，被一些正人君子评定为该年度的“十大恶俗”广告之一。但是它在广告界上所产生的“恒源祥现象”却谁也无法忽视，各大企业争相效仿，要在中央电视台做5秒广告。这也给中央电视台的广告部一个极其重大的启发，也从这一年起，它开始将新闻联播后的这5秒钟广告公开拍卖，价格空前的高。而竞拍到这一时段5秒广告的企业被广告界的圈内人称之为“标王”。1995年1月1日中央电视台广告部还专门发了个文，说是５秒钟1次连播3次的广告，加收60％费用。包方戏称：央视广告竞拍的始作俑者是刘瑞旗，5秒广告连播3次挑中央电视台发了大财的始作俑者也是刘瑞旗。　　　
　　破茧　3（5）　　　
　　从1994年到1996年，刘瑞旗连续3年，每年投放超过1000万元人民币在中央电视台做广告。广告的画面、制作的手法，自然也与当初不可同日而语，但广告词却始终不变，就是“恒源祥、羊羊羊”。有一段日子这个广告在中央电视台停播了，竟有不少观众写信给刘瑞旗，说是他们家的孩子听不到“羊羊羊”，就不肯睡觉！广大观众，广大顾客似乎也认准了靠羊吃饭、靠羊发财，与羊共舞的恒源祥。恒源祥的绒线生产与销售突飞猛进，代理商、特许加盟店与日俱增，可以说是遍布全国。1994年末，恒源祥在全国动用了2044名市场调查员，访问了1995个县区市，共采集了5894个样本。在1995个县区市中见到恒源祥特许加盟店的有1636个；在采集的5894个样本中销售恒源祥产品的有4091家；其中销售恒源祥某一种产品的有1112家，销售2种产品的有1495家，销售３种产品的有726家，销售4种和4种以上产品的有758家。也是在这一次全国性的大规模调查中，刘瑞旗发现购买恒源祥产品79％是女性，21％是男性。这也为今后产品的设计打开了思路。　
　　经过恒源祥各加盟厂与代理商、特许加盟店的共同努力，1995年恒源祥的绒线产量与销量为7000吨，1996年更是达到了创纪录的11000吨！国际羊毛局驻中国的代表席锦雄先生专程赶到上海，宣布恒源祥为世界上最大的手编毛线生产企业，并颁发了匾额。　
　　1996年11月，一队中国人在北京新世纪广告公司包方和他的创作总监房小洁的率领下，风尘仆仆赶到澳大利亚。这正是澳大利亚一年之中最美好的季节，春暖花开，空气湿润清新，一望无际的大草原，满眼绿意盎然。包方一行一下飞机，带着事先早已订好的大大小小30多箱器材，马不停蹄地赶到了位于墨尔本市200公里外的小镇德瑞纳伦镇。　
　　这里是世界上最好的牧场之一，是世界著名的美丽奴羊生活繁衍出产羊毛的主要基地。恒源祥公司临时租下了全澳州最富有的牧场主之一法国移民安东尼的一个牧场，选中了他放牧的14000头美丽奴羊。目的就是要拍摄一部历史上从未有过的万羊奔腾的大广告片。　
　　1996年初刘瑞旗已经开始意识到，用最简单的方式制作并播放广告，其实已经走到了尽头。恒源祥必须有新的创意、推出新的广告来抓住观众的眼球，他突发奇想，想到要拍一部万羊奔腾的广告片。有人听到这个消息，撰文讽刺说：羊再怎么奔，也奔不出马的威风。但刘瑞旗却不信这个邪。开始他选择的是在宁夏，除了牧场还要动用直升飞机航拍，但报价下来吓了他一跳！于是他想到了澳大利亚，经过反复协商，并请澳大利亚羊毛局的朋友帮忙，在澳大利亚拍摄的费用居然比国内还省！　
　　但为什么偏偏用14000头羊呢？其实在此以前安东尼与刘瑞旗有过一次越洋电话中的“对话”，主题就是14000头羊。安东尼问：“我这儿羊很多，为什么你租用的羊不是13000头，也不是15000头，偏偏是14000头？”刘瑞旗回答：“对的，就是14000头。”“难道14000对于中国人来说是一个具有特殊含意的吉祥数字？”安东尼不解地问。刘瑞旗笑了：“这个数字对我们恒源祥公司来讲有特殊的含意。因为它正好是恒源祥公司1天的用毛量！”“哇……”这一下子轮到安东尼先生惊讶了！　
　　牧场是辽阔的，美丽奴羊确实是美丽的，14000头羊奔跑的场面十分壮观，但交给包方的任务却是异常的艰巨：他要指挥这一群绵羊在宽广的草原上排出恒源祥3个字，然后拍摄下来制作成广告。他动用了直升飞机，聘请了当地最好的飞行员，自然还有安东尼手下最好的牧羊人与多只牧羊犬，用去了电影胶片10000多英尺，终于将这条广告制作成功了。　
　　1997年春节的前一天；令人耳目一新荡气回肠的“恒源祥、羊羊羊”新广告如期播出。从小年夜一直播放到年初六，占据了中央电视台最宝贵的“黄金时间”。　
　　到澳大利亚拍摄，以广阔无垠的牧场为纸，以美丽奴羊为笔，写出恒源祥3个如椽大字，这个创意来自于刘瑞旗。这是中国企业第一次走出国门到国外去拍广告。海内外100多家媒体报道了这件事。刘瑞旗甚至还专门为这则广告的拍摄、推介举行了一个新闻发布会。他一掷千金，就是为了向世人传递一个信息，那就是恒源祥一旦进入中央电视台便决不会轻易退出的。事实正是如此，尽管历经风雨，但从1993年至今，恒源祥连续11年在中央电视台投放广告，总量已逾亿元。作为恒源祥集团在北京总代理的始终是新世纪广告公司的包方。据包方请专业评估机构评估，这1亿元广告产生的效益超过寻常企业6、7亿元人民币的广告投放。恒源祥做的是品牌，是消费者所需求、所感知的品牌，用包方的话来讲，刘瑞旗算是摸透了消费者的心思。“恒源祥、羊羊羊”，它所传递给观众的是一股气势，是一种力量，是一个信心。同样，它也在向观众诉说着，恒源祥离不开羊，它是大自然的赐予，是大自然的恩惠……　　　
　　破茧　4（1）　　　
　　大起大落、大悲大喜的1996年。恒源祥品牌战略大获成功，引起广泛注意。恒源祥撤出南京东路。刘瑞旗两次讲话令人瞠目结舌！患难见真情，他以赤子之心结识了一些真正的好朋友。　
　　1993年底，对于刘瑞旗，对于恒源祥都是一个十分重要的日子。经上级领导的决定，恒源祥公司以总资产评估293万元人民币，加入万象集团，准备上市。　
　　发行股票上市，这在几年以前都还是一件根本不可想象的事情。　
　　长期以来，中国始终处于计划经济的一统天下，上海作为人民共和国的长子，作为对中国的国民经济有着重大影响的城市，更是牢牢地被计划经济束缚着。上一世纪70年代末，中国改革开放的总设计师邓小平以前所未有的气魄，克服了党内外的重重阻力，决定在广东、福建等沿海地区、毗邻港澳的几个城市设立经济特区，突破计划经济的模式，要他们“杀出一条血路来”。深圳、珠海、汕头、厦门等经济特区相继成立。而这几个经济特区的成功，打开了中国一扇又一扇的窗户，更重要的是打开了中国人看西方的眼界！　
　　80年代末发生在天安门广场的那一场“政治风波”，使中国又一次面临了极大的危机。在中国共产党内部也有人极力主张将刚刚打开的窗户关上；重新回到计划经济的模式中去。又是那位矮个子的钢铁巨人邓小平，在90年代初发表了一系列振聋发聩的讲话，并打出了一张王牌，那就是开发与开放浦东。　
　　1990年的4月18日，一个阳光明媚春风拂面的日子，一个令所有的上海人都欢欣鼓舞无法忘怀的日子。时任国务院总理的李鹏在出席上海大众汽车有限公司成立五周年的大会上，突然脱开讲稿，宣布了这么一个决定：“中共中央、国务院同意上海加快浦东地区的开发，在浦东实行经济技术开发区和某些特区的政策。”这一突如其来的消息令在场几乎所有的中外来宾目瞪口呆！而当时浦东新区的领导班子尚未确定，新区办公的地址都还没有落实。　
　　然而，关于计划经济与市场经济的争论似乎一直就没有平息过。　
　　1990年5月7日，在江泽民主持的一次中南海高层会议上，有人提出：社会主义只能在公有制的基础上实行计划经济。市场调节只能在国家计划的范围内起作用，不能喧宾夺主。有人甚至将1989年的天安门风波都归结于是采取了“市场取向改革”的错误路线的结果。而主张市场经济的人据理力争，强调必须坚持十一届三中全会的改革路线，不能走回头路。著名经济学家薛暮桥痛心疾首，慷慨陈词，会后甚至还就此事向中央领导写了封长信。　
　　1992年春节，小平同志再一次南巡，他在沿途讲话中正式发表了对计划与市场问题的看法。他说：“计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。市场与计划都是经济手段。”关于“姓社”与“姓资”的问题，邓小平一针见血地指出：判断标准“应该看是否有利于社会主义社会的生产力，是否有利于增强社会主义国家的综合国力，是否有利于提高人民的生活水平。”　
　　1992年的6月9日，时任中共中央总书记的江泽民来到中共中央党校，对着几百位中共党内的高层干部说出了以下这么一段话：“在党的十四大报告中，总得最后确定一种大多数同志赞同的比较科学的提法，以利于进一步统一全国的认识和行动，以利于加快新的社会主义体制的建立。我倾向于使用‘社会主义市场经济体制’的提法。”这是他为十四大召开准备的“政治报告”的一场预演，这是他为自改革开放以来党内党外长期争论不休的关于中国经济发展到底走哪条路的一槌定音！他成竹在胸，声音洪亮，没有丝毫的迟疑与犹豫。这让西方世界，甚至包括所谓的“中国通”基辛格在内的所有人，都对中国共产党这位“第三代领导核心”刮目相看，有了重新的认识和定位。也在这个夏天，中国人的想象力似乎一夜之间爆发了出来。上海一位著名作家借用古希腊的哲学家阿基米德的名言说了这么一段话：“我们要说：给中国一个支点，她一定能把地球上这片尚不丰腴的土地撑起来，推向繁荣和富裕。这个支点就是市场经济！”而于光远、薛暮桥、杜润生、吴敬琏、董辅礽等一些著名经济学家一个个竟感动得热泪盈眶！　
　　于是，作为市场经济的重头戏，股份制的试点开始了！　
　　1993年底，黄浦区作为上海商业最发达的一个区，为自己旗下的区属百货公司争取到了一个上市名额。区领导斟酌再三，给了万象百货公司。万象百货也是上海一家有几十年历史的老字号了，在当时来讲，实力比恒源祥还要强。但是公司上市当时有一个要求，就是净资产要超过5000万。于是黄浦区政府决定将同属于区管辖的万里百货与万象百货捆绑在一起争取上市。恒源祥当时还只是万里百货下属的一个全责子公司。经过评估，1993年恒源祥的净资产为293万，对外号称300万。其实，刘瑞旗心中有数，就在当时，恒源祥的资产已远远超过了300万。这里面有两笔帐没有算：一是公司所在土地的使用权。恒源祥地处南京路西藏路附近，是上海地产中最值钱的“钻石地块”。如果说土地是属于国家所有的、不能评估折合成金钱的话，那么其二是恒源祥这个品牌的价值。从1987年花200元注册恒源祥，经过几年的运作，已在市场上颇有名气。虽然不能与今天评估的８个亿人民币相比，但就在当时仅仅是恒源祥这3个字，就远不止300万！更何况它的旗下还有这么多的加盟厂和特许加盟店。1994年1月，万象集团成立，1月8日举行集团公司成立后的第一届董事会第一次会议，刘瑞旗当选为董事。这也是万象集团下属各基层公司商店的经理中唯一一个被选为董事的，责任重大。集团的董事长由万象百货的老总于文娟女士担任。　　　
　　破茧　4（2）　　　
　　于文娟，一个精明能干、好胜争强、有事业心的女企业家。尽管今天人们对她的评价褒贬不一，但刘瑞旗始终对她怀着崇敬之心，一直到今天还称她为自己学习的榜样。万象集团上市共募集到了1亿多元人民币的资金，在讨论这些资金的投资方向时，董事会的主要成员提出：改造旧的商店，建3幢大楼。即建造在南京西路大光明电影院隔壁的万象商都（以后又改称过帝王百货，以后还叫过什么名字，但给人的印象是关门歇业的时间比开门的时间长——笔者注）、位于南京东路贵州路上的帐子公司副楼、以及万象大厦（即现在的恒源祥商厦——笔者注）。刘瑞旗颇有些不解地问：楼是要造，但不能把募集来的资金都用来造楼吧。总应该投入一笔资金发展主营业务，尤其是要投入资金用于发展品牌战略？参加董事会的几乎所有的人都大眼瞪小眼地朝他看了看，不了解刘瑞旗所说的“品牌战略”是怎么一回事。这似乎预示着刘瑞旗与万象集团的合作从一开始就不怎么顺利。　
　　建造3幢大楼的事就这么决定了下来。有关领导还是非常欣赏刘瑞旗的才华与他的“拼命三郎”的精神的，明确指示：万象大厦由刘瑞旗全权负责建造。董事会让万象集团拨给他2000万元资金。其余的钱由恒源祥公司来负责筹集。等到楼盖好后核算下来，总共用去了6000万！　
　　刘瑞旗有一个特点，就是一旦他决定要做的事，他就一定会全身心地投入。1994年2月，万象大厦所在的地块中的住家居民以及一些沿街商店开始动迁，仅用了2个月时间便动迁完毕。1994年的4月开始打桩，当时原定的建筑物是6层楼高，总的建筑面积是4000个平方米。建筑单位将设计图纸都做出来了，但刘瑞旗左看右看、左思右想总感到不对劲。上海的金陵东路建筑物有一个特点，就是所有的建筑物沿街都有一个骑楼，可供行人遮风挡雨。这与法国殖民主义者有关，当初他们侵占越南，对越南的热带气候很不适应，于是沿街的建筑物前都造有一个骑楼，并联成一线，行人在路上逛街行走碰到大雨也不必打伞。因而当他们在上海划定租界建造第一条马路即法大马路（现在的金陵东路）时也将这种习惯带了过来。刘瑞旗心想：骑楼应该保持，这是上海金陵路特有的建筑风格，但骑楼不能仅仅是一种装饰品，骑楼上同样可以盖楼。他将设计图纸拿了过来，涂涂划划，自己作了修改。这一改非同小可，增加了1000平方米的建筑面积。以后刘瑞旗还与左邻右舍打交道，这里加一点，那里添一点，尽可能地增加建筑面积，最终又将楼盖到8层，后来一计算，总面积为7600平方米，几乎比原设计面积4000平方米增加了1倍！