ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第10章

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准备。　CI　并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划，而是企业的技术革新，
使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。所以，CI　的
施行必须仰赖公司内部的协力推动。

而企业形象之改善，和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。
譬如：职员对顾客的举止态度，公司内部的讯息传递活动，环境的美化和整
备，为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动。。都和企业形象之塑造
有关。

重新塑造企业形象，就等于确认了公司的第二创业精神，必须得到全体
员工的认同。　CI　的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员
工同心为企业前途而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，
当然也会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力，改变人的观
念和作为，进而逐渐革新了企业实体；这是CI　技法的传统秘决。总之，企业
应掌握形象变革的方向，巧妙地加以灵活应用。

为了要长期管理企业形象和企业识别性，所以必须配合公司的组织。当
然，企业形象的定点观测，是不可或缺的工作。

Identity　含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑
造出迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的企业形象，就会发挥极大的经
营效力。良好的企业形象，是提升业绩的一大助力，使全体员工产生信心和
荣誉感，公司内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥CI　的最大成效，公
司内部的相关人士应该有正确的观念，也就是CI　必须靠大家协力合作，才会
有理想的成果。

□CI　的导入计划
有人向公司提出导入CI　的计划案，并且经过主管们的同意后，公司才会
决定导入CI　计划。至于导入CI　的提案，可由公司的最高负责人、内部员工
或外界人士来提议，但不管提案人是准，适切的提案契机，是企业能否发挥
功效的关键，所以CI　计划的提案过程，也是相当重要的程序。现在假定，CI
计划是由内部员工所提议，那么这份提案应该如何拟定呢？

粗略的CI　计划大致可分为3　部分：第一部分是“问题的检讨或选择”，
也就是在CI　计划实行前所作的明确调查；第二部分是根据调查结果，考虑有
关CI　问题的解决之道，亦即“概念构筑”过程；最后则是推行计划的具体策
略，包括主要设计的开发、实施，计划的展开、应用设计。以上这3　部分都
必须配合企业实态，来切实施行。提案者应注意CI　计划的结构，拟定企划案。

不管提案者是准，都必须得到公司最高负责人的准许和了解，才能将计
划付诸实施。所以导入CI　的建议和计划的提案，需通过公司内部慎重的检
讨，又得到最高负责人的准许后，才算成功，因此提案内容必须加以适当的


说明。

□CI　导入计划书的构成和内容
□利用外界的顾问机构
公司决定了导入CI　的方针后，如果准备请外界人才帮忙
或委托顾问机构办理时，应考虑下列问题：


1。要不要委托外界专家或顾问机构？
2。具有哪一类性格或特色的专家、顾问机构较适合？
3。委托外界人才的时期。
4。是否采用某种契约方式？
必要时，也可指定几家顾问公司，由他们先提出对CI　的想法和实绩等，
再作选择。
实施CI　的有关问题，均属于企业自身的课题，但是就CI　本质而言，如
果一切事宜均由企业本身来推行，可能会产生某些问题。例如对自我的评价，
或评断公司的形象等工作，应该委托第三者负责，所以还是要选择优秀的专
家或集团。企业可以选择那些顾问力、企划力、概念构筑力都很强的外界机
构，从CI　导入初期就借助他们的力量。


二、企业形象的测定

□企业形象概念
CI　计划是检讨自己公司的企业形象，而把自己公司的企业形象诱导至更
好的方向，并将概念支配管理得当。企业形象需要有更合理、更科学性的研
究对象，因而须明确又有效的整理出一套企业形象理论，否则，控制管理企
业形象或改革企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。

以前的产业界认为，所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、
其他关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表
面程度的认识。但这样便没有办法将CI　的理论、计划构筑得很有说服力，鉴
于此，我曾经提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定
形象提案。

在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定
义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业
传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，亦即，在企业情报
投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，
企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。

□认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3。6　所
示。依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基
本性相关关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，
“被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就
是企业形象调查的开始。

认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，
可分成2　类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定
而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，
可将其视为“有效的形象”来看待之。

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关
系者而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态
度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时
带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，
这二部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩
相关性很密切的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是
依认知的程度而衍生的，故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购
买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不
能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念
中即可了解得到如图3。7　所示的图解。

□辅助形象因素

倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素
等中，有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是
“知道他技术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”。。
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语
表现的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也
有有时是有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴
对该企业有利、跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更
有效的作用呢。。把上述这些问题探究出来时，就能在CI　计划推行上，导入
这些因素。

通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，
而其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其
不同的有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确
的从多数场合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关
键形象”。

□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助
形象”、“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，
况且，辅助形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限
时间，和费用范围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，
再根据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度
的预先构想设定之。此一步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，
需要预备性的测验，才能提出公认为有效的形象因素。

□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环
境和内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所
认定的形象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要
看体制归纳的结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。

□分析形象解析法之例
1。单纯统计
在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计
针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2　个形象轴的定位分析
以2　个形象轴（X、Y）复数团体之调查回答。

回归式：Y＝7。37564＋　1。16466*x
相关系数R=　。　73179　F　值=　2。30586


4。形象轴和业绩轴的定位调查
从复数团体来调查，形象分数（X）的业绩与销售金额（Y）的关系。
回归式：Y=　3。51372＋。　94138*X　
相关系数R=　。　89747　F　值=　16。56
5。形象轴和业绩轴的相关分析
有必要调查形象分数（X）的业绩，与销售金额（Y）之间有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析
这是某轴的形象分数（X）和其他的形象分数（Y）之间有无相关关系的
一种调查。
回归式：Y=　—3。16559＋1。26666*X
相关系数R=　。　38911　F　值=　22。　64　
认知度
A社B社C社D社E社F社G社H社I社J社N7·复数形象轴的因素分析
有关复数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8·企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD　法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。


三、行销活动及经营状况的分析

□平衡与损益的判断及分析
在导入CI　的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与
实体能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，
但仍有客观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI　的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不
胜枚举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（。。　GRAMA—。。　Graphic　
Management）”手法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。

公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame　Sheet）上表现出来。
以该企业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS　图了。　BS　图在资产
负债表的左侧，由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其
他流动资产”、“固定资产”等5　项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短
期借款”、“其他流动借款”、“固定借款”、“自有资本”等5　项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个
企业的财务状况了。

公司的损益状态=　PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL　图。
PL　图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ）。自毛利中扣除固定费用（F）
后，所剩余的则为一般损益（G）。在PL　图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI（公司）所开发的STRAC　为基准所产生。

具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。

此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL　原理图而制作出
PL　分析图。经由分析可知，重要的地方在于规定成本为“直接成本”。借此，
直接成本外的“制造间接费用”“销售管理费”“营业外的收益及费用”等，
皆视为固定费用。自此可以导出损益性比率的FM　比例（固定费用/毛利）。
此FM　比例可使劳动界了解，运用多少的努力就可以提高生产力的指标，类似
这种指标，所有的企业大体上都通用。而借由PL　资料，实有必要作一系列分
析与比较，由此可知损益的趋势变化，与竞争对手之经营本质的差异在何处。

□组织与经营部门的构造、销售趋势的判定
许多的企业都拥有多项产品，由复数的部门组成公司。在这种情况下，
商品的分类、事业部门的组成，以及组织构造的平衡，都是对CI　的计划带来
巨大影响的主因。目前公司的组织构造适切吗？具有更大销售力的部门为
何？以及各部门的商品力、管理的品质是什么。。等，都有判定的必要。

在对经营部门的损益判断上，有必要判定经营部门的销售趋势分析法。
这种趋势的判定，乃表示部门接受商品的市场性，并且可对短期的未来状况
作预测。借由GRAMA　的“年度分析计划”中，可以看出商品类别的销售趋势。

主要的经营资料中，例如商品部分、部门的销售数量及出货数量等，无
论是什么性质的公司，都必须做月次报告，这些月次的报告与数值，一年后


就可以用来作年度系列分析了。

□行销定位
在公司本身的计数分析制作上，对商品、事业部分的行销定位有作分析
调查的必要。首先，为了判定与竞争对手所比较的商品确立范围，及与同业
界的行销定位区分，而制作了如图所示的市场占有率判定图（Share）。此处
所说的竞争对手，除了先前所定义的之外，也指在调查现阶段中出的对象；
其目的是要比较而且设定出竞争的企业或商品。

输入的资料，包括销售项目及数量。另有以单纯的市场占有率判定图为
基础而作的市场占有率感度图。这个感度图的制作原理与前面所列的损益感
度图的原理相同。经由这样的分析，可知该公司应朝哪一种商品、哪一类事
业的方向延伸；在与竞争对手的竞赛中，以哪一类对手为对象较易致胜，另
外还有什么要点是需要考虑的。。等等，都可以作一个组合性的报告。

市场占有率分布图是以公司的商品范围及事业范围的特性，及市场行销
的特性作轴，制作成分割的扇形来。在每一个区域中代表的，是可以判断出
该公司市场占有率的图解资料。市场划分的大小以各个区域中圆的大小来表
示，以圆的灰色面积部分来代表公司所占的比例。用以判断的原则为在各种
区域中，该公司都必须占有第一的地位。原因是根据“要提高百分之百的收
益机会，势必市场占有率也要增加”的原理。所谓第一位的领先基准数值，
乃