ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第17章

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众之间的双向沟通。
（4）公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织取得公众的信任、理
解、支持和合作，从而使本组织在公众中树立起良好的形象。
（5）公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实

现。

（6）公共关系的实施首先要调查评价公众态度，分析形势，预测后果；
其次要制定周密的计划和方案；然后实施，审时度势，进行传播沟通；最后
要评价效果。因此，公共关系活动是一种策略活动。
所以，根据公共关系的涵义以及各种公共关系定义的共同点，我们把公
共关系定义为：公共关系是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，以
协调其公众关系，从而树立社会组织的良好形象的一种管理职能和持久的策
略行动。


二、公共关系的特征

公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表
述不同的定义固然有助于我们从不同侧面来认识公共关系，却又令人无所适
从。要使公共关系获得一个相对稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，
抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要
前提。

1。公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的
组合
（1）公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团
体；另一方是与该组织相关的社会公众。这就是说，公共关系是不同社会群
体间的关系，而不是个人同个人的直接的私人关系。
（2）它是指该组织的整个社会关粟网络。所谓“相关公众”，即是指那
些对该组织的生存与发展具有一定的影响与制约力的关系对象。组织机构的
活动形成了这些关系，这些关系亦反过来影响和制约着组织的活动，构成该
组织生存的社会环境。一般说，组织机构和社会环境可分为内环境和外环境
两部分，内环境指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境指企业或组
织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织赖以生存和发展
的内部与外部社会关系的组合。这种关系结构的特点是，它是网状的，不同
于那种个人与个人之间简单的线性关系。以上是公共关系的第一个基本特
征。
2。公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动
公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区别的两重涵义。
即从静态的角度看，公共关系是一种客观状态；从动态的角度看，它又是一
种活动，是主观见诸于客观的一种社会实践。

作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系状态为目标
的。所谓“良好的公共关系状态”是指该组织机构在社会公众中享有美好的
形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳社会环境中，这种环境具体表现
为和谐的人事气氛和良好的社会舆论，以及社会各界的支持与合作。中国历
来讲究事业上的成功有赖于“天时、地利、人和”，更有“天时不如地利，
地利不如人和”的说法。公共关系活动就是要追求“人和”的境界，为特定
的组织机构创造“人和”的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去
了它本身的意义，这是公共关系的第二个基本特征。

3。公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一
公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关系双方，特别
强调平等相待，互利互惠。即它不能以某一单方的群体利益为基础，而必须
是以组织和公众双方的共同利益为出发点。它强调关系双方利益的平衡协
调，根据双方利益的共同点建立起平等互利的合作关系。另外，在平等互利
基础上，公共关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系而获得利
益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个最基本的前提是，
首先使公众获利，然后组织才能获利。因此，首先考虑到公众的利益，即组
织要“讨好”公众，是组织获利的一个基本点。公众利益第一，也就是说公
共关系首先要让公众觉得有可能获利才成。这是公共关系的第三个基本特
征。


4。公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流
马克思曾说过：“社会——不管其形式如何——究竟是什么呢？是人们
交往作用的产物。”
公共关系作为一种人类的交往活动，其活动形式具有以下两个特点：其
一，它是双向的，而不是单向的。它一方面获取舆情民意以调整改善自身；
另一方面，又要对外传播，使公众认识、了解自身，实现双向的意见沟通。
其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众间的信息交
流，以达到平衡、协调组织与公众的关系。它不同于人际关系中那种与组织
无关的个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段以
协调组织与公众关系的方法。公共关系正确综合了人际关系中公与私的关
系。任何一个组织的公共关系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造
成的印象的总和。组织是抽象的，而人是具体的，每个组织与其有关人员的
仪表、言论和行动都构成了公众对该组织的印象。可以说，个人形象、个人
交往与组织形象和组织与公众的交往是结为一体的。这是公共关系的第四个
基本特征。

以上，粗略地介绍了公共关系的四个基本特征。可以说，抓住了这些基
本特征，就有可能准确地把握和理解公共关系这一复杂事物的实质性内容。


三、企业内部公共关系

企业职工是企业公共关系部门的内部公众。内部公众关系处理的好坏直
接影响到企业的正常运行与否，影响到企业目标的实现。

□企业内部公共关系的目标
由约翰·麦康尔经营的美国沃辛顿工业公司。是一家经营绩效相当出色
的大型钢铁公司。这家公司同竞争对手的一个显著的区别，就是在公司内部
没有繁文褥节式的公司条例和规章，只有一条金科玉律式的公司经营方针，
即“做好同顾客和下属方面的工作，市场自然就是你的了”。沃辛顿公司的
这条经营方针，实际上是那些取得过辉煌经营业绩的优秀企业所共同信奉和
遵守的“经营秘决”，也是现代企业公共关系活动的两个基本方面和内容之
一。如果说“做好同顾客的工作”，是企业同竞争对手争夺市场、争夺消费
者的有效手段，那么，可以说“做好同下属方面的工作”，则是提高企业竞
争能力，为企业赢得竞争优势的不可缺少的内部基础。从企业公共关系的角
度来看，“做好同下属方面的工作”，也正是内部公共关系的主要目标。

□企业与职工的关系
企业是一个经济组织。而组织是一个整体，该整体是各部分的总和，各
个部分为了一个共同的目的才组织到一起，相互依赖，相互作用。在组织中，
各个部分互相合作，共同完成一个目标，组织行为指向一个共同目标，而非
指个人的私利。仅在有利于组织的情况下，组织才会承认个人的价值。这就
是企业与个人的关系。所以企业与职工的关系，表现为组织与个人、集体与
部分的关系。

1。个人对组织的影响与作用
人是企业的主体，而企业内部的形形色色，既有男女青少之别，又有能
力、兴趣、爱好之差。要把这些不同类型的人团结在一起、组织在一起为组
织的目标共同奋斗，不重视个人在组织中的地位和作用是不行的。通常条件
下个人的行为对组织有如下影响：

（1）对团结的影响。企业内部职工能否团结、合作和形成健康的企业气
氛是衡量一个企业素质高低的重要标志之一，也是一个企业能否成功的首要
条件。企业的一切工作及其成效的高低都在于人，事在人为，物在人用，财
在人管，团结合作则人才兴旺，事业生机勃勃、蒸蒸日上，反之，组织与职
工关系紧张，职工之间矛盾重重，内耗丛生，浪费时间，把精力放在互相扯
皮和制造摩擦上，必然影响工作之效率，使企业处于分裂涣散之状，以致丧
失战斗力，结果只会出现土崩瓦解之局面。
（2）对工作效率的影响。在一个企业中，工作成绩并不一定与人数的多
寡成正比。每个人单凭自己的技术与才能的发挥，并不一定保证事业的成功。
企业公共关系人员须知，组织内部人际关系的协调与否对工作绩效关系颇为
密切。自古人们就知道：一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水
吃。人数递增，效能递减，其原故何在？乃是三个和尚吃的是“大锅饭”，
加上关系不协调，斤斤计较，互相推倭，大眼瞪小眼，没水吃是必然的。根

据当代社会心理学的研究表明，人们在生产劳动中大约有15％的时间用在关
系的处理上和冲突后的情绪体验上。人与人之间的猜忌、冷漠、排斥等，使
人不得不把相当一部分精力用在“对付”人上，其结果必然导致“三个和尚
没水吃”的效率递减的这种现象上。

2。企业公共关系在调整职工关系中的运用
为了避免人数递增、效率递减现象的发生，除组织内部有明确的分工和
合理的责任制外，还应借助公共关系部门经常地处理好组织成员之间的关
系，从根本上改善企业与职工，职工与职工之间的关系，以求得以最小的能
量消耗，获得最大的工作效果。

（1）公共关系部应把培养职工的群体意识作为自己的工作之一。
增强群体的集体意识是提高工作群体有效性的重要措施，是工作群体的
动力。在我国重视培养集体主义思想，使企业的成员感到温暖，产生荣誉与
自豪感，从而调动人的积极性，使之成为企业运行动力的源泉。先进的集体
意识对于个人的行为具有潜移默化的作用和改进的功能，是无声的动员令。
它还能逐渐形成良好的传统、良好的道德、良好的规范，因此，公共关系人
员必须担负起培养企业职工集体意识、建立优良的企业传统和形成积极向上
企业精神的重任。

一家经营绩效显著的日本企业，为了庆祝企业所取得的辉煌的业绩，举
办了一次“庆功会”。会场设置在一个大厅里，会场中央放着的不是供社长
讲话用的讲台，而是一个木制的大酒桶。所有的与会者，不分职位高低，不
论年龄大小，共同站立在木桶的周围。会议开始时，社长首先讲话。他讲话
的内容非常简单，即只是向公司的所有职员一年来的辛勤劳动表示谢意。随
后，他拿起准备好的大木锤，在与会者的喝彩声中将酒桶的盖子砸开。大家
拿着一个木制的酒杯，每人在桶里舀起一杯酒，随着社长一齐高喊“干杯”
之后，大家共同举杯，一饮而尽。接着，与会者把双手向上高高举起，三呼
“万岁”。这种“庆功会”场面独特、壮观，气氛热烈、融恰，简直令外人
难以想象。

以这样的形式来召开公司的“庆功会”，以及其他有纪念意义的活动，
在日本企业中并非是个别的现象。实际上，这种“庆功会”恰恰是日本企业
或公司重视集体意识的具体表现，在这种群体的集体意识的支配下，日本企
业表现了一种惊人的凝聚力。

（2）企业内部公共关系调整的途径。
①提高职工共同的目标与利益的意识。社会主义企业，国家、集体、个
人利益相结合；责、权、利相统一。但这井非说他们在任何时候，任何情况
下都没有矛盾。当矛盾产生之后，我们公关人员应会引导职工增强集体意识，
强化实现共同目标的观念，进一步明确共同利益的意义，并鼓励人们为之奋
斗。这样就可以把消极的因素转化为积极的因素，促进三者关系改善和协调。
②创造条件使集体具有较强的团结力。团结力亦即内聚力或凝聚力，是
指群体成员固守在群体之内的全部力量。这种力量就其群体对成员来讲称“吸
引力”，就其个体成员对组织而言可称“向心力”。内聚力高的组织，关系
融洽，成员有较强的归属感，能积极维护群体的声誉和合法的权益，有尊严
感、自豪感和责任心。不同的领导方式和公共关系方式对群体的内聚力有不
同的影响。领导与群众、民主与集中相结合的领导方式，能使群体有更高的
内聚力。此外，群体的同质性、外部压力、群体内部的奖励方式及群体规模

等都对团结力大小有着一定的影响。对群体成员而言，这种团结力既是一种
吸引力又是一种外部压力。这种团结力可使群体成员的行为进一步规范化。

群体建设的一个重要内容是培养集体风尚，也就是“厂风”、“店风”
等。它是集体成员共同努力而经过较长时期而形成的。它包括全体成员的工
作作风和工作态度等一系列行为习惯之总和。此外，士气是个人对所属集体
赞许的态度，它是增强群体内部团结的一个重要因素，所以公关人员要促进
企业内部以加强民主意识，增强企业职工的主人翁地位，维护职工的合法权
益等一系列活动为内容的民主管理制度。

美国捷运航空公司以其独树一帜的经营方式而名闻遐迩。该公司在成立
之日起，就没有壁垒森严的等级结构与制度。全公司3000　多名全职和兼职雇
员每一个人都是“经理”，每一个人都担负一项以上的工作。其他航空公司
称之为“班机服务员”的人，在捷运航空公司被称之为“旅客服务经理”；
在其他航空公司被称之为“驾驶员”的人，在捷运航空公司被称之为“飞行
经理”。6　名公司的创办者同样有时担当“旅客服务经理”，有时担当“飞
行经理”，有时又在地面检核行李，或者帮助登机服务台工作。总之，在捷
运航空公司，每一个人都是公司的主人、主管与经理；每一个人对公司的经
营及形象都负有不可推卸的责任，在公司里，没有顾员，只有“当家人”和
“股东”。捷运公司创始人兼公司董事长、总经理唐·伯尔这样说：“我之
所以要开为一家新的公司，唯一重要原因就在于我要努力搞出一个更好的办
法，促使人们齐心合力，共同工作。。人民捷运公司的名称就是从这里来的，
对人的重视和信任也是从这里来的。”

捷运航空公司这种别具一格的经营方式，是“主人翁精神”的集中体现。
这种精神使该航空公司获得了巨大的竞争优势，这正是它能在强手如林的航
空界保持长盛不衰的“秘诀”。

③协助协调领导者与职工的关系。领导者是集体意识形成的关键。群体
成员之间有相互的影响力，然而群体的领导者对成员的影响力更大。领导者
作风民主，可使组织内部众志成城，亲如一家。若领导者独断专行，专横拔
扈，则会导致企业人心涣散、四分五裂，或导致企业成员阳奉阴违、口是心
非，当面一套背地又一套。所以公关人员协助领导者在基本原则的指导下，
从各方面把工作群体的成员团结起来，形成先进的集体意识，就能巩固和发
展群体形为的效率和强度。
④引导同志之间的互相关心、互相爱护。职工之间的相互关心、相互爱
护是培养先进集体意识的纽带。群体组织必须建立在平等的关系上，以诚相
待、互相尊重。企业的一切重大问题都应让集体成员知道，交集体讨论，让
职工参与管理。不能事无大小