ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第3章

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闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业
向大众传播的“扩音器”。企业推行CI　后，使沟通的信息统一并易于识别，
便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件，同时优良的企业形象，也易使记者
乐于报道。

总之，CI　的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认
同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI　本身创造的优良企
业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。


《CI　革命——塑造企业个性与美感的法宝》企业的CI　设计

设计者最要紧的是要具备一种建立于人的视觉经验、心理经验基础上的
创造性思维实践，即创意。


一、CI　设计

1。标志——商业传播的符号
台湾著名的CI　设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI
设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI
识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要索，是
企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设
计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，
取得大众认同的统一符号，CI　中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者
便成为CI　设计中的核心与重点。

标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号
或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国
家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓
缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。

标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主
动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就
要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原
意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉
的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面
他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理
念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者
的心理，唤起他们的共鸣。

为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉
经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他
在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成
的，而是一次有依据、有理性的创造。

标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂
名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字
几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并
用独特的字型予以表现，如Coca—Cola　公司就从四千多个中文译名中煞费苦
心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独
特的视觉识别。

2。标准字——美感与均衡的表现
标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计
时也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：

（1）“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
（2）“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
（3）“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种
字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”
中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空
灵洒脱。。变化无穷，有着广阔创作天地，即使不是书法，字体设计上也同


样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯
曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高
度抽象。

在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使
之具备美感和平衡。

3。标准色——企业竞争的手段
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为
1～2　种，不超过3　种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建
筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别
重要的基本设计要素。

近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和
平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世
界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采
用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴
画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公
众留下很深的印象，形成极大的号召力。

心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性
都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了
基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。　CI　中的VI　部分色彩的选
择，也便成为企业形象竞争的重要武器。

标准色设计应遵循以下原则：

（1）企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经
营方针。
如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军
的公司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，
为人类的健康美好而创造的决心。

又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都
使用红、白和蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，
这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。

（2）标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，
最集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色，商城大
厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商
业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋，经营者认为：
“我们决不步人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来
曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师黄波，比较挑选了一个月，最终选用浅
青莲为制服色彩，从而与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。

（3）标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费
者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种际识，统一使用
标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY　连锁店，以经营各种酸奶
为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰，TCBY　选择这两种颜
色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。

又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险


的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形
象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示
着安全可靠，能博取人们好感。

（4）标准色的设计应当迎合国际化的潮流。
在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界市场，
因此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转
向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认
为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的
理智作为目标的现象正明显地出现。”日本已先人一步，我国企业更应多加
借鉴，迎头赶上。


二、产品形象设计

企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来
说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自
身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身
的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。
企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。

□产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特
征：商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己
有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过
程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运
行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独
立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具
有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运
动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系
统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围
绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或
间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、
成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产
品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、
技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算
物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产
品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销
自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正
优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的
话来描述：“企业一技花，全靠产品来当家。”

□产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，
企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影
响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现
在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”
他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和
使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

对企业产品进行命名，必须注意以下要求：

（1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取
名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上
品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，
虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也
是很好的名字。

（2）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使
这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名
易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统
计，有一年杭州市有210　个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58　个。用
“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙
江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品
及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
（3）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。
如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采
用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消
费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、
颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不
落入俗套，不与人雷同。
（4）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦
中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕
王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红
颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
（5）　产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来
的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生
纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽
宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益
处。
（6）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品
的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，
例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，
消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个
通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又
用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
（7）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠
韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地
的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。
（8）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作
用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有Coca—Cola
可口可乐、Sharp　声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、
性能和形象。
（9）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须
了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，
“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管
这种闹钟价廉物美，仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的
意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽
视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，


无疑会提高产品的知名度和竞争力。

□商标选择的艺术
国际最早的商标是公元1473　年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石
油公司历时6　年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商