ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第4章
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国际最早的商标是公元1473 年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石
油公司历时6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚
最昂贵的商标。
我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。 1904
年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。
中华人民共和国成立后，于1950 年批准发布了《商标注册暂行条例》。
1963 年，国务院又颁布了《商标管理条例》。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业
产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。 1982
年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。 1985 年，我国加
入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。
比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型
号在市场上流通。如WJJ 型XX 机、XZL 型XXX 机等，清一色地称谓使优秀产
品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。
目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商
标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。
组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任
选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有
不少学问。
选择商标要注意的四条原则：
（1）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的
法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如
果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到
该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使
你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将
菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者
的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如
果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商
标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字
商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还
有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
（2）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目
前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为
文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。
有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费
者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里
有SONY 电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如
果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字
商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里
不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱
公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多
图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图
形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇
冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝
不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对
不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国
人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么
形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，
许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；
不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，
降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况
而定。
（3）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆
的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。
日本的SONY 商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，
却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便
有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差
一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，
曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二
者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。
因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得
骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商
标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁
杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选
择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
（4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础
之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，
就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美
观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一
件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美
观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是
否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格
的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋
里洋气的商标，那就有点不伦不类了。
□产品包装策略
俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费
者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能
凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商
品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的
机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只
数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后
把笔盒抱走了。
这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟
买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也
十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国
内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
1。创新包装策略
这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷
同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。
例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食
品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包
扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便
深受消费者的欢迎。
2。系列包装策略
这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装
摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高
商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989 年以前连年滞
销。后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列
彩印复合铝箔袋包装。 1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花
茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样
的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣
同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张
飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等16 个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108
将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略，促销效果极好，特别受到
孩子们的钟爱。
3。趣味包装策略
趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包
装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出
新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，
台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情
故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，
产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，
并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方
面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味
包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，
既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的
吸引力。
4。透明包装策略
透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能
体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际
市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸
盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
5。名牌包装策略
这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种
包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有4OO 年历史
的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品包
装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一
瓶未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十
分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己
努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是
设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国
际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商
榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌
商品包装。
三、质量形象设计
□质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，
性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品
质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更
广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质
量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重
视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600
型高级轿车虽然在生产了2677 辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多
国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年
代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为
世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不
仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的
价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司
提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质
量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于
是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，
为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制
度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不
断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共
16O 种，计37OO 个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系
统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各
种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的
要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网
中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在
德国有1244 个维修站，工作人员5。6 万人。在公路上平均不到25 公里就可
以找到一家奔驰车维修站。在国外的171 个国家和地区奔驰公司设有3800
个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每
行驶7500 公里需换机油一次，每行驶1。5×104 公里需检修一次。这些服务
项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主
动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，
开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去
修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、
创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树
立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个
优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所
清洁有序，光亮美观：推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销
售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。
□销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。
吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成
功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”
为什么�
