ci革命-塑造企业个性与美感的法宝-第6章
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搞好产品的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。
目前我国不少企业，尤其是名优产品厂家，已比较注重为用户服务，出
现了产品售后服务内容不断充实、范围不断扩大，形式日益多样化等特点。
但整个说来，售后服务还没有发展到应有的水平，还存在不少问题，函待研
究解决。当前售后服务存在的主要问题是：
（1）服务质量不稳定，服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务
工作形成一项制度而稳定下来，而是“热胀冷缩”，遇到“服务周”、“质
量月”才积极起来，风头一过便丢在一旁。有些企业则将售后服务仅仅作为
一种推销手段，产品销路不畅时才重视，而当产品热销时，则热衷于追求产
值，忽视产品的质量和服务。
（2）缺乏完美的售后服务体系。主要表现为：销售服务网点过于分散，
中小家用电器维修难，许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且，经销
部门与生产部门常常相互推诿责任，使需要维修产品的用户四处碰壁，使消
费者蒙受损失。
（3）维修服务网点管理不完善。表现在：①有些维修服务点缺少必备的
零件，工作不负责任；②有些维修人员技术水平较低，责任心差，商品重复
返修率高；③不公布服务项目和收费标准，维修费用标准不一；④财务制度
不严，开支大，收益少；⑤维修场地小，设备简陋等。
三、竞争形象设计
在现代社会里，竞争已涉及到经济、政治、军事、商业、教育和科研等
各个领域。对企业管理者来说，竞争更是整个生活和工作的主题。企业员工
一方面要为公司的生存、繁荣而竞争，另一方面也要为职位、薪水、住房而
竞争。有的企业在竞争中获胜，有的企业则在竞争中宣告破产。有人把这种
竞争形象地比喻为老鹰斗鸽子，一旦战斗开始，老鹰就会不顾一切地进攻，
直到老鹰或者是鸽子战败为止。
当然，现代竞争已不像过去弱肉强食、你死我活的斗争那么可怕，但企
业想要战胜对手，在竞争中树立形象、提高知名度，在市场上站稳脚跟，也
是要煞费一番苦心的。
□在市场竞争中赢得优势的绝招
在当今市场瞬息万变的情况下，企业如何才能驾驭市场，在激烈的市场
竞争中赢得优势呢？
1。树立正确的经营思想
这是企业在市场竞争中赢得优势的前提。经营思想是否正确关系到企业
经营的成败，因此企业在经营实践中，应牢固树立“用户第一”、“顾客至
上”、“质量是生命”的经营思想，树立市场观念、竞争观念、成本观念、
利润观念、服务观念等一系列新观念，不断强化求实创新、灵活多变、居安
思危、敢冒风险等经营意识，为企业在市场中取得主动权奠定良好的思想基
础。
2。决策求前
企业要在市场竞争中赢得优势，不仅要随着市场的变化作相应的调整和
变化，更重要的是着手于未来市场的前景，了解和把握未来市场变化和发展
的趋势，做出科学的超前决策。实现超前决策要做好三方面的工作：
（1）对竞争对手进行仔细的分析和研究，了解其经营战略，活动方式，
正确估价其经济实力，从而制定出与其抗衡的对策。
（2）重视消费者的心理研究，摸准消费者的消费心理，把握消费者的消
费动机，了解消费者的实际需求，从而制定满足与引导消费的对策。
（3）对市场进行调查和研究，掌握最新市场信息，摸准市场脉搏，对未
来市场前景进行科学预测。
3。产品求新
市场竞争实质上是产品的竞争，产品滞销，企业就会陷入困境；产品畅
销，企业就会兴旺发达。因此企业就必须重视产品的创新。主要抓好以下几
个方面：
（1）制订出一系列新产品开发规划，使产品开发规范化。
（2）依靠科技大力开发和生产具有独特风格，有时代特色，符合市场消
费潮流，符合消费者购买力和欣赏水平的新产品。
（3）重视产品的设计，要在现有技术、设备、工艺、材料的基础上，重
新构思产品的结构、性能、外观和使用范围等。
（4）要借助科研和教育部门的科研力量，实施“借脑”工程，进行新产
品开发。同时，加强企业自身技术力量的培养和提高。
4。质量求优
企业要在市场竞争中取胜，最根本的是取决于产品的质量。如果产品没
有质量做保证，即使能够卖出去，它只能奏效一时，最终也会受到消费者的
冷遇。因此，企业必须重视提高产品的质量，创造出更多的名牌产品。主要
抓好三个方面：
（1）不断强化员工的质量意识，提高员工的整体素质。
（2）强化质量管理，完善质量检测制度，采用先进的生产标准和检测手
段，严把质量关。
（3）积极培养企业管理人才，搞好现有管理人员的岗位培训，更新管理
知识，提高管理人员的业务素质。
5。价格求廉
企业要在市场竞争中获胜，产品不仅要有高质量，而且也要物美价廉。
产品价廉取决于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必须重视科技进
步，不断吸收先进技术，加强对现有设备的技术改造，用先进的生产工艺改
造旧的生产工艺；积极推广和应用新材料，提高产品的性能和质量；严格管
理制度，加强劳动纪律，杜绝浪费，提高效率，增产节约，增收节支。
6。商标注册求先
产品只有进行了商标注册，企业才能取得商标专用权，才能受到法律的
保护。如果不重视注册，被自己的对手抢了先，就会失去商标的使用权，就
会丢掉已有的市场，就会完全处于被动。因此，企业必须重视商标的优先注
册，增强商标注册意识，善于运用法律手段保护自己的合法权益。
7。推销求活
企业要在市场竞争中赢得销售优势，就必须注重搞活销售。
（1）重视广告宣传，提高产品的知名度，为销售打下良好的基础。
（2）建立推销网，有条件的企业可以多开办一些销售网点，不断扩大推
销范围，以占据市场。
（3）采取灵活的推销方式，如薄利多销、分期付款推销、租赁推销、赊
销等。
8。服务求佳
售后服务在国外已被称之为“二次竞争”，在产品质量有保证，价格相
差无几的情况下，谁能够提供最优质服务，谁就能够赢得用户，谁就能够抢
先占领市场。因此，企业要在市场竞争中赢得优势，就必须搞好售后服务。
当今企业中强手如林，万家称雄，一些著名的企业就是在激烈的竞争中
树立形象，脱颖而出。
□胜战实例
1。出奇制胜
在美国，市场上出售的三只手表中就有一只是标有太麦克斯（Timex）商
标的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表抛到哪里，哪里的手表市场就
受到猛烈冲击。原因何在？一是这种手表价格十分低廉。1950 年男式手表零
售价是6。95～7。95 美元，1954 年为12。95 美元。1958 年太麦克斯出售第一
批整套女用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通用），全套售价50
美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品
表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60 年代该公司声称，
它占有50 元以下女式手表市场的36％。太麦克斯的成功还因为它的出奇的
广告宣传方式。有报道说：“太麦克斯的推销方式完全按照马戏团吸引观众
的形式来进行的”，这在保守的手表业中是前所未闻的。太麦克斯手表推销
员访问零售店时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质
量。。公司因其所谓的“拷打试验”而在国外享有盛名，它在做商业广告时，
以实况进行电视转播，太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41。 15 米
高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可以看到它
继续走动不停。。
太麦克斯的“拷打试验”广告术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，
1962 年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传
战，仅1963 年12 月份太麦克斯便在非洲市场中出售了10000 只，接着太麦
克斯使用同样的绝招进入了法国市场。
无独有偶，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知
名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本
钟表商雇佣了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自己
拣到的手表完好无损时，都奔走相告。于是，这种表的销路大开。应当说西
铁城表之所以打进澳洲市场，是靠这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣
传赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。
2。柯达与富士的角逐
多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日
本富士公司的挑战。
柯达公司创业100 多年，是实力雄厚的老牌企业。拥有资产达100 多亿
美元。雇员超过12 万人，在美国最大的制造业公司中，排名第23 位。
柯达公司占有56％的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40％，美
国市场几乎是它在一统天下。
柯达公司利润丰厚，据80 年代初统计，一年销售额达106 亿美元，获纯
利12 亿美元。柯达公司良好的经济效益，使许多公司垂涎，包括美国的化工
公司——杜邦化工在内的一些大公司，都曾想染指这一行业，但均未见成效。
然而80 年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公
司。
“富士”，是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率
为70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声
称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12％～15％的市场。”
这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手
“富士”的挑战。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一
场搏斗开盘了。“富士”的招数主要是：
①大搞宣传战。该公司在美国大作广告，1981 年广告费500 万美元，近
年来还在上升。
②质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点（比
一般其他名牌产品贵10％），采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大
门。
③1984 年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，富士悍然夺得奥运会的赞助
权。这对柯达是一次真正的打击。“富士公司”因此名声大噪。
面对“富士”咄咄逼人的架式。“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富士
一点颜色看看，回击几手重拳。主要有如下几点：
①大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机，以及其他利润
丰厚的新产品。
②进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资
7700 万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。
③不断推出新型相机，保卫其在化学摄影方面的权威形象。
④开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降
低售价与日本厂商展开竞争。
商场如同战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、
技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，
都是智力和实力的较量。
企业之间的竞争应该在公平合理的前提下，八仙过海、各显其能。然而
在现实社会上都存在着种种不正当竞争行为。一些企业在经济活动中，违反
社会公共利益和商业道德，采用虚假、欺诈、损公肥私和损人利己等不正当
手段，牟取个人和小团体利益。
①以假乱真，假冒他人企业名称、商号、商标、包装，生产和推销其劣
质假冒产品。
②竞购竞销、屯积居奇。
③垄断经营。一些地区为保护本地企业利益，实行地区封锁，采取高管
理费、高税收等方式，限制外地商品流入本地销售。
④以贿促销，借助高额回扣等方式，拉拢诱惑采购人员；向政府实权部
门或人物进行行贿。
⑤拖欠贷款。款到发货，收货付款，此乃商业道德的基本要求。一些企
业不守商业信誉，任意拖欠贷款，给他人扩大再生产造成影响。
这些行为，虽能得逞于一时，却不能长久，终究是会受到相应的处罚和
制裁及公众的谴责的，最终还是自食其果。
3。“花旗”的战略
数十年来，美国花旗银行一直是在日本开展业务的最大的外国银行，但
由于外国银行在日本银行业务中所占的比重不到3 个百分点，故花旗银行在
日本所取得的成绩远远不能与其盛名相符。究其原因，人们不难发现，完全
是因为数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日本的小额存
款业务上去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化。
1984 年，美国花旗银行决定实行一种全新的策略，这一策略是向日本银行业
的小额存款业务进军。
长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行
业中拉帮结党，组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单
个竞争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争力的产品来打破这种结构，
不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。
但从花旗银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益。因为当所有的银行
都必须按同一的利率提供同一的产品时，输家肯定只能是顾客。然而日本政
府官员和银行家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不会使普
通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于
各个不同财团的银行更能满足他们的需求。
我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必
须加以克服的障碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为
数很少的几家分支行，还没形成银行网络，而这在一个主要是以现金进行经
济活动的社会中，是一个极为不利的因素。
但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场
营销原则去推进银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，
它总是领先于他人一步，作为在日本最大的外国银行，花旗银行的一言一行
都是有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行
在日本的银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。
花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标；主要
向那些倾向干将储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日
本人下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决定提供与其日本竞争对手
不同的产品和服务，整个竞争战略可分为以下四个部分：
（1）用高收益进行竞争。由于日本没有任何法规禁止花旗银行为其外币
存款自行订定储蓄利率，因此，花旗银行推出了美元储蓄；
（2）通过做广告，积极宣传其高收益优势，来自公众的反应是十分踊跃
的，日本的银行家们和大藏省的官员尽管对此极为担忧，但却未采取任何禁
止行动；
（3）为日本顾客创造一种全新的银行服务概念，花旗银行向其日本顾客
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