干戈玉帛-顾客抱怨处理艺术-第12章

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挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品
满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。

首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之
前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告
诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数
人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快的烟臭味，就可能导


致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。

致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。

企业的经营者、管理者和所有从业人员，必须清楚了解自己顾客心中所
持的“普通的服务”水准为何，而且有必要亲身体验同业所提供的服务状况，
然后采取特别的方法来教育员工，以超越“普通的服务”，这样才能使顾客
满意。

7。未曾体验过的事前期待
与上述例子相反，顾客对未体验过的服务，事前的期待又是如何产生的
呢？
通常可以通过电视、报纸、杂志或广告单等的宣传广告，或是营业人员
的说明，对服务形成印象。但是对于不亲身尝试无法了解好坏，好像黑洞般
的服务，付费时就会出现排斥心理。因此，除非所费有限，否则大多会先询
问曾经体验过这种服务，而且可信赖的第三者，然后才决定期待的内容。

8。口头传播
以上各种能强烈影响顾客事前期待的要素，按顺序可归纳如下：
（1）以前接受服务并感到满意的体验。
（2）无利害关系的第三者的意见。
（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。
（4）广告宣传和营业人员的说明。
由此来看，对于不亲身体验无法了解好坏的服务，最重要的就是让顾客
在每一次利用时都能获得满意。能不能作到这一点，对提供服务者的业绩具
有很大的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而
且必能充分满足每一位顾客基于前述各项原因所形成的事前期待。

反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，
很快的这些顾客又会逐渐离去。不仅服务如此，在商品方面，需要售后服务
的耐久消费品的这种现象更是明显。

所以，由顾客产生顾客，使公司确实而稳定地发展，是服务产业成功的
最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务质量优良而稳定，这种发展应不
难实现。

但是仅依赖手册，无法完全培养人才的知性服务产业，则必须先等待员
工成长。如果无视于人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工
完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客减少。

9、物超所值的服务

以上叙述了顾客的事前期待与实绩评价之间的关系，内容大略可以归纳
为下面几点：

事前期待大于实绩评价时

顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会

对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员
在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。
因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，
来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相
信自己，然后再接受商品。


期待小于现实时

期待小于现实时

期待等于现实时

现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情
形来看看。

第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验
都属于这一类。

第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而
言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。
所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能
真正“抓住”顾客。

有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要
哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令
他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？

从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，
每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报
纸的种类都注意到，可说是一种特别的服务。

其次，显示实际的服务并不如想象般容易做到。这个例子或许会被当作
个别现象来看待，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实
一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事
先了解如果发生错误，它的原因何在。

10、企业的理想与目标

不过，要完全满足以上各项要素可以说几乎不可能。因为同样的产品或
服务、有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，
今后，随着消费者个性的多样化，经营的难度必将与日俱增。

结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和思想，加上独特的专长
和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这
些产品或服务的人作为自己的客户。

企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投
机主义一定会产生方针的分裂和经营的破绽，当然也得不到员工的共鸣，失
败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念，因此，顾客满
意经营首先应确认公司的理想和目标，并决定顾客的对象之后再出发。

例如日本大和运输，设定了不论目的地在哪里，任何托运的货物第二天
一定送达的目地，为日本带来运输革命。可知经营的目标，必须带有社会的
意义以及创造性的理想。企业上下一体力实现这种理想而努力，正是经营的
基本点，也是顾客满意经营的起点。

□服务满意度的构成要素
提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉
的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业而异，因
此很难一概而论。


下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。

下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。
信赖性——正确无误、付货准确。
2。迅速的对应——立即反应、明确而处理及时。
3。工作水平——充分具备提供服务所需的知识与技能。
4。接触——热心接受委托、随时可取得联络、随叫随到。
5。态度——有礼、谦虚、给人好感、注意服饰。
6。沟通——倾听顾客意见、说明仔细易懂。
7。信用度——公司和负责的员工均可信赖。
8。安全性——身体的安全、财产的安全、注意顾客隐私。
9。顾客理解度——掌握顾客真正的需求、了解顾客情况。
1O。有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。
□产品满意度的构成要素
虽然按产品用途和使用目的的不同，构成满意度的要素也有相当大的差
异，但最基本的还是产品的“功能”。例如购买化妆品是因为它具备“使人
美丽”的功能，购买　
OA机器则是因为它能“促进办公的效率”。

一个企业必须站在顾客的立场，来了解和掌握产品有何种功能、其中最
重要的功能在哪里、有哪些问题所在等等，另外，售后服务的记录、顾客的
询问和申诉等也是重要的资料。以下就是决定产品满意度的主要项目。

1。产品本身的综合功能
2。产品本身的部分功能
3。附属品的功能
4。小包装与大包装
5。使用说明书或使用手册
6。售后服务的记录
7。其他有关产品的特别事项

二、顾客满意度的测定方法

二、顾客满意度的测定方法
进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是，以谁为对象，也就是说，
在测定满意度之前，应先对何为“顾客”下一个明确的定义。以下就来探讨
顾客的定义。

1。既有顾客与潜在顾客
第一个要考虑是，要选择已经使用自己公司产品，或服务的既有顾客，
还是尚未利用的“潜在顾客”。“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因
此，在本书中所提到的顾客均系指既有顾客。


如图　
5—3顾客开拓的方向

如图　
5—3所示，在市场学中开拓顾客可以朝两个方向来努力。一是积极
进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓
的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率时的战略之一。

另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也就是
所谓的“市场深耕”。

在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是简单
的事。首先需投下庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果，由此
来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的
风险。

前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播，
而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投下庞大
的经费去开拓新客户，也很难获得效果，事业也无法安定成长。因此，提高
既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。

“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，相对的，“市场深耕”
则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它
最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高，
自然能使企业在竞争上获得优势。因此，顾客满意经营最先考虑的就是以既
有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。

当然，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反的，能使既有
顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式，广为宣传所用过的产品或
服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是顾客满意经营“市
场开拓”的目标。

2。使用者与决定者
其次要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是“决定购买者”。

这一点常随产品或服务的性质而异。

这一点常随产品或服务的性质而异。

但是像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材料”就
不一样了。实际使用这些生产材料的是进行制造的“现场”，但是决定购买
那一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前，
会证询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。

例如电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满
意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者，
亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以哪一种满意为
优先呢？

当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查，不妨
将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动顾客满意经营，是
非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑此问题，是实行顾客满意经
营的基本方针之一。

3。顾客与流通过程
服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销
售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售
等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受
到流通过程中的服务内容所左右。

因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、
店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以
通过强力的指示来要求，但是零售店非由厂商直接经营的话，服务品质如何
控制就是困难的问题了。

以家电产品为例，过去产品大多由直营的连锁店来销售，很容易贯彻公
司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商店大幅增加，要提高顾客的满
意度，即得要求各商店加强服务，或协助进行员工的教育等工作。

再由商店的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点
与制造厂商是同样的，因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考
虑。

另外，流通过程中还有一个问题，再以前面所举的家电产品为例。不论
连锁店或商店，由制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足
最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时，
除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。

4。顾客内部化
很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，干部们也不
断强调它的重要。这种公司的员工们，自然而然养成了随时思考顾客需求的
习惯。

但是这样的公司，部门之间的隔阂却意外地显著。员工们行动时，常仅
考虑自己部门的方便，而未思考其他部门的期望或状况。他们的注意力完全
向外，对“公司的顾客”非常敏感，但是对公司内部“部门的顾客”却完全
没有放在眼里，形成在公司里唯我独尊的情形。


在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门
而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，
却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇
令人怀疑。

在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门
而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，
却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇
令人怀疑。

5。顾客社会化
有一个非常喜欢唱卡拉　
OK的人，不霸占麦克风无法满足，最后终于自己
买了一套豪华的卡拉　
OK设备，放在家中来满足自己的欲望，但是没想到在家
里却反而无法唱歌。原因是家里的设备远比一般店里的要好，本可尽情享受
歌唱的乐趣，但是因为邻居抗议，只得将昂贵的设备束之高阁。

这个例子显示，顾客对卡拉　
OK设备本身的满意度无庸置疑，但是生产厂
家却不能就此感到满足。因为，若以使用者作为顾客的定义，满意度的确很
高，但是生产厂家最好将视野放远一些，不妨将整个社会当作顾客。

以前，生产厂家单纯地将使用者视为顾客，或许有它的客观性，但是今
天产品对社会的影响己非昔日能够比拟，如果视野不随之扩大，产品的开发
必然会发生不周之处。因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应
考虑进去。

过去在公共场所听电晶体收音机，会对其他人造成妨碍，于是生产厂家
竞相改进，开发出声音不会外泄的随身听，并普及至全世界，这可以说是以
整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度
的竞争之外，同时致力开发排气量少和故障率低的产品，也是相似的情