[经管]广告心理战-第10章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　3．模仿志向
　　我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流行，其实在模仿中学习，学习中创造。
　　模仿表现在：产品本身的模仿，技术或市场开拓方法的模仿，将社会状况的变化及气氛具体地带进商品或经营之中，总之，态度正确的模仿绝对不是坏事，甚至它必定是今后流行市场的主要部分。
　　永远的流行
　　广告制作者能否抓住正在的流行、能否创造未来的流行，决定了他后来的生存发展。
　　1、制造流行与时尚
　　流行与时尚固然没什么定论，不存在什么该流行、什么时候流行的准则。只要宣传手段合理、得法、适时，完全可以诱导出一种流行。这就要看你广告策划与制作水平的高低了。
　　在制造流行方面，日本东洋缧萦公司有一令人拍案叫绝的杰作。
　　东洋缧萦由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此为销路呆滞而困扰。于是决定以流行方式来推销。刚好美国明星东尼泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他印象判断为黑色，而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿，就这样展开了如下的广告计划：
　　（1）在两个月内，不断在杂志、周刊分别刊登〃泰勒的黑色〃是今年的时尚为主题的广告；
　　（2）泰勒赴日时，以〃泰勒来了〃、〃泰勒穿的雪衣〃为标题，刊登报纸广告；
　　（3）招待记者摄影，把穿上〃黑色雪衣〃的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上，激起泰勒热潮；
　　（4）向百货店、零售商送照片。
　　结果，头一年只卖出七、八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪裤也卖了1万条。
　　在同年冬天，继续推出〃上下同色滑雪衣〃的广告，促使流行，这是针对头一年买了黑色衣的人，今年必定会希望买下黑色裤的欲求，另一方面是对会持相反理由的人，以一致性加以诉求，名之为〃完全一样〃。
　　由此看出，由于广告的作用，本来没有生成基础的流行与时尚被成功地〃制造〃出来了。无疑，广告主从中取将了极好经济效益。
　　2、预测流行
　　流行与时尚是捉摸不定的，今年流行红色，明年流行黑色，真是来去匆匆，捉摸不定。不过无论如何，它们周而复始，物极必返。
　　厂商和广告制作者在某种流行与时尚到达高峰之际便应着手分析下一波的流行内容与形式，在当前的流行与时尚进入余音尾声之际，便迅速推出经过精心策划的广告，迎接下一波流行与时尚的到来。这样，在下一波流行与时尚正式到来之际，我的广告与产品已经占据了市场，到了其他厂商如梦初醒，纷纷效仿之际，事实上该流行与时尚已到达高潮——尾声的前奏。这时在生产与促销上的大量投入，已经是一件很冒险的事了。所以，欲想乘流行与时尚的东风，为自己的销售服务，首先就必须准确地预测流行。
　　要想准确地预测流行，还必须密切注视自己目标市场消费者所属群体的偶像。权威人士、明星人物、热点人物的动向。
　　因为，他们的一举一动，他们的所喜所好，很可能就是明日流行与时尚的内容。
　　为流行与时尚而制作的广告的特点。主要应以感情诉求的方式为主，因为流行与时尚在很大程度上是人类情感活动的产物。故而说服性诉求方式效果可能不好。
　　此外，流行与时尚具有很强时间性。广告宣传密度要大，力争在短时期内影响消费者，并促使其购买行为的发生。
　　我们现时的生活千变万化，要流行的商品更是捉摸不定。
　　这样，广告商必须具有敏锐的洞察力，不断推出跟上流行的步子，才能在激烈的竞争中创造辉煌！

上一章下一章

□　作者：王玉成　韩天雷

　

第三章　消费动机，亦明亦暗

　　这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。　　整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。
　　图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
　　一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着〃非为美酒俯君前〃。
　　商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
　　这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：
　　1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广告的人，不容易忘记它。
　　2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。
　　但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
　　为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得〃梦中情人〃的无条件投降。
　　玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？一、消费者想要什么？
　　〃广告能否增加商品的销路？〃
　　〃能！〃广告人的回答会让你信心百倍。
　　在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。
　　广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？
　　去问上帝
　　消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的是广告的〃立竿见影〃，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
　　〃为什么买洗衣机？〃
　　〃为什么买小鸭牌洗衣机？〃
　　当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
　　例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）
　　同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。
　　如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
　　这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题并不像我们想象的那么简单。
　　直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
　　本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
　　北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
　　上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。
　　有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
　　有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
　　所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的〃蜜月期〃。
　　广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
　　在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。
　　几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？
　　上帝心中的秘密
　　大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓〃萝卜青菜，各有所爱〃。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
　　1．每一个消费者都希望自己与众不同。
　　标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。
　　2．每一个消费者希望自己十全十美。
　　人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。
　　3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
　　希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。
　　4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
　　许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心〃爱护别人〃的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
　　5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
　　特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。
　　6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
　　例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
　　7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
　　例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。
　　8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
　　吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有〃力量〃，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些〃庞然大物〃的权力。
　　9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
　　与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
　　许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
　　10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
　　一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
　　11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
　　任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。
　　12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
　　人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到〃很高级〃或〃身份不同〃，销路一般会很好。洋衣、洋酒的〃贵族〃身份，让许多消费者趋之若鹜。
　　新三段论
　　心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
　　每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
　　对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
　　同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
　　这一判断是广告定位的重要基础。
　　1、动力论
　　〃饱暖思淫欲〃。人的欲望是不断变化的。
　　消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
　　一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
　　这就是动机论的观点。
　　动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
　　这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。
　　同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
　　同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。
　　图一消费者需求与商品及购买之间的关系
　　行为　　商品刺激　　需要
　　购买　　貂皮大衣　　避寒
　　租用　　钻石手表　　在同事面前炫耀
　　借用　　真丝棉被　　觉得自己了不起
　　从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）上。
　　盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，