[经管]广告心理战-第11章
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盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
2、情感论
人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。
图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 快感来源
购买 貂皮大衣 由温暖而起的
租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的
借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的
3、目标论
人类的一切活动都是有目的的。
消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
〃我的目标重要吗？〃
〃我能很容易地达到这个目标吗？〃
消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也会穿上西服，踏出国门。
在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眠
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。
上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快感？
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。
投其所好
广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）从中得到满足。
第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，〃开门见山〃策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的〃情感〃上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与〃会使男朋友和好如初〃，我们很可能会站在电视机前面痛骂：〃这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！〃像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。
第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
〃夏天为什么炎热难熬？〃
〃温度太高。〃
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！〃湿度〃也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
〃湿度〃是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。〃亚都〃加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。
第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。
例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出〃消费者想要什么〃是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。二、请君入瓮
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一天回来，却买了一套裙子。
〃也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。〃刘小姐显得很无奈。
这种〃情不自禁的感觉〃就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么？潜意识就是〃潜伏〃在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方法。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要利用某种〃欺骗〃的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者〃神智不清〃、不加思索的说出自己的感受或作出某种反应。
无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。
妙用骗心术
每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道，需要用特殊的方法去了解。
心理测试就是，使消费者在一种〃不知觉〃的情况道出自己对某种商品的情绪。
针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：
第一策略：鸡尾酒策略
心理学家发现，在顾客的家门口提问：
〃你对××牌内衣感到满意吗？〃
〃你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？〃
经常会吃闭门羹。
类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之一。
鸡尾酒策略采用〃心理面试〃的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等）。
〃心理面谈〃一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较〃自私〃、〃大胆〃、〃开放〃的言论，其他人也会群起效仿。
一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。
第二策略：TAT策略
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的〃酒神〃从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会眼泪轻掸。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进行TAT测试。
TAT测试方法非常简单。
消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的潜意识，当然，这些语言和图片代表了一定的主题。
进行TAT测验的方法很多，较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来，加入某种产品的广告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、焦虑、希望等），就通过这张图片折射出来。
另一种较为普遍的方法是让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映出消费者对产品的联想。
例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士（老板、老师、警察、父母……）的压力下，正处于尴尬的情况。
受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中，那位权威人士的下场被揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果故事中的主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会完全不同。
还有一种方法称为挫折图像测验。
图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。一对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：〃现在把钥匙给丢了，你可真会挑时候！〃你想那位男士会如何作答？不�
