[经管]广告心理战-第13章

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　　事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛就会开始减肥。
　　眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。
　　因此，在使用性广告时，首先要注意的是〃看客杀鸡〃，即针对消费者的层次与喜好，设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。
　　针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。
　　其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在〃性〃上，而忽略了商品，或忘记广告中是什么品牌。
　　某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以〃原始的诱惑〃来形容产品的触感，画面上以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但是，大家可能看到一个裸体的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌。
　　最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。
　　有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻她。
　　这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人的鄙视，只好忍痛割爱。
　　因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。
　　由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？
　　事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。
　　一般人总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。
　　因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，行销人员必须三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。
　　喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。
　　一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。
　　二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
　　但是，对一般生活忙忙碌碌，没有风险的人来说，牛奶并没有什么吸引力，喝不喝都没有太大的差别。
　　美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、布丁糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。
　　事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，籍以控制或影响家人，国内的许多家庭也有类似的现象。
　　再吃冰淇淋
　　冰淇淋好吃也好卖，已成为厂家竞争的焦点之一。
　　虽然在大中城市的消费正呈上升趋势，但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要集中优秀的品质和绝佳的风味，实际上毫不诱人。
　　对成年人进行〃心理面谈〃，发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆，说话时也都带着感情，冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。
　　一个女人回忆说：〃我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋，然后拿着它，边走边吃，那种感觉叫人陶醉〃。另一位则表示：〃真恨不得一吃吃得精光〃，还有一位表示：〃我们总是吃得尽兴才肯罢休〃。
　　冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁忌的自我放纵和嘴巴的官能享受。因此，拍摄冰淇淋的广告画面时，不要把它整齐地摆在碟子或锥形杯里招揽顾客，而是让美味可口的冰淇淋堆得满满，就象快要溢出杯外，使得看到广告的人潜意识里会把嘴巴凑上去。这种激发口腔欲望，让人恨不得立刻含进口中，这种广告方式的效果一定非常好。
　　冰淇淋的主要消费者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，广告宣传如果用儿童演员会收到更好的效果。
　　菜汤在一般人的家中相当普遍，特别是南方，但作为一种流通食品，在大陆还未流行。顾客对汤类食品的心理需求告诉我们，这是一个潜在的市场。
　　一般人喜欢汤类的因素，在于它能让嘴巴和五脏六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易为血液所吸收之外，汤在人们的潜意识中和营养吸收及安全保证有密切的关系。它让人重温早期温暖、哺乳和被保护的经验。
　　更深一层的含义还可以追溯到胚胎期母亲子宫周围的羊水。一般人喜欢喝热汤，他所联想到的是生命的起源、力量和安全。
　　当然也有人反对这种心理分析，主要论据是为什么有的人不喜欢喝汤？心理专家，这与人们的生活习惯有关，环境能影响人们的心理诉求。
　　走进温和的世界
　　大家都有这样一种经验，生病的时侯，总有很多人送来好吃的东西，但病人却一点也不动口。为什么呢？
　　这是因为，病人生病住进医院时，对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环境下，对新奇的食物往往会有排斥心理，相反，过去熟悉或喜爱的食物，能够给他舒适和温暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也无法产生胃口，反而喜欢清淡、可口的家常小菜或是一杯饮料。
　　胖子经常将食物当作满足自己的代替品，长相平凡的女孩离开学校那群比她漂亮的女伴之后，会拚命大吃糖果，作为补偿。
　　由于生活紧张，一般人的压力较大，清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此，清炖的肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎，例如，在北京的速冻食品销售一直较好。
　　食品制造现在正以不同的方式〃淡化〃食品的形象。
　　淡而〃纯〃的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是〃孔府家酒〃（38度）畅销的原因之一，目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样，不再添加香料，符合人们对〃原味〃的追求。
　　可以说〃我们已经进入了一个温和的新世界〃。
　　口腔欲望满足不仅指食品，也指其它如抽烟、嚼口香糖之类的口腔动作。
　　抽烟是一种较快的口腔活动，可减少热量的吸收而发胖，因此，在美国的香烟广告中出现〃让××牌香烟取代甜食〃，一时成为轰动。
　　许多人之所以戒烟困难，口腔的满足占了相当重要的因素。光是一手拿烟的动作，就能让人感到满足，就象一种让人感到平安的仪式，让手指在熟悉的动作中，找到一切如旧的保证。
　　雪茄烟，除了塑造自己男性特征外，也是为了重温儿时吮吸大拇指的习惯。
　　抽烟虽然是一种口腔的官能放纵，也许可用另一种方式来满足。最好的代替物便是口香糖。广告商有监于此，在广告画面中，喜欢强调吸烟者两指夹烟，一边吞云吐雾一边吃口香糖的陶醉神情。
　　一般人认为，口香糖可以使口味清新，帮助消化或清除齿缝的残渣。口香糖在一般人潜意识中能够减轻焦虑，口腔的官能享受，消除紧张，并减轻攻击性和敌意。
　　针对这种心理特征，需要制定相应的广告策略。
　　一家广告公司在某一销售很差的地区进行宣传时，发现该地区的人都有很深的挫折感，于是采用〃利用口香糖消除挫折感〃的广告策略，取得很好的效果。广告画面开始是一个小孩无法胜任自己的工作，父亲给了他一条口香糖，他终于克服了困难。后来是父亲也嚼口香糖消除工作压力。
四、男女不一样
　　〃时代不同了，男女都一样〃。
　　这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同，反映了男女在社会地位和经济地位上的平等。但男女真的一样吗？
　　男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应的不同。
　　女性的感性较强，有很明显的心理特点。
　　第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产生购买行为。
　　第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，〃今年二十，明年十八〃的广告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求，第三，对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行动，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
　　男性在消费方面比女性较为理智一些，对自身的气质、地位特别在意，但也有较强的需求：
　　第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对他们的要求。〃万宝路〃的西部牛仔的形象，成为几代人所追求的偶像，也使〃万宝路〃倍受青睐。运动员的广告也开始异军突起。
　　第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：〃男人穿名牌，女人穿时髦〃。
　　第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。
　　就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。
　　　　实际购买者（％）　　　　　　决定品牌者（％）
　　感冒药　　　　　男12　　　　　　22
　　　　　　　　　　女68　　　　　　56．5
　　维它命　　　　　男30　　　　　　28
　　　　　　　　　　女59　　　　　　60．5
　　洗衣机　　　　　男54　　　　　　47
　　　　　　　　　　女38．5　　　　　48
　　电视机　　　　　男68　　　　　　67
　　　　　　　　　　女26　　　　　　24
　　从表中可以看出，大众消费物中，女性购买者远比男性多，但就电视机等贵重物品来讲，男性决定为主。当然，女人的购买倾向也会影响男人。在有些〃妻管严〃的家中以及许多事业型男人家中，女人已开始全权负责家中的重大决策，广告销售应该注意这一发展。
　　男人天生就有责任感。
　　男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去，男人却急于把车子擦亮，恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色，男人却注重汽车的质量（速度、耗油、舒适等）。因此，一家广告公司用〃你从未有过像这样造型美观，而又保证安全的轿车。〃去迎合他们的味口，取得了很好的效果。
　　购买房子时，男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征，他在忙了一整天之后，休息的避风港。他心目中的房子必须舒适，充满安慰，正如孩提时代，母亲所给予的安慰一样。
　　女人则把家当成自己的化身，作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里，她可以重新塑造自己，同时也拥有更多的自由来表现自己，让自己与家一起成长。
　　一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面：一幢小屋，窗户里伸出一双女性的手臂，似乎欢迎疲倦归来的孩儿，重回自己的怀抱。对于女人的广告画面：一个美女平躺在地板上，突出她与房子混然一体。
　　雪茄烟是男性粗犷、潇洒的象征，特别是牛仔打扮的硬汉。因此，口含雪茄的形象受到大部分男性烟民的推崇。
　　曾有一个广告画面：一个年轻美貌的女人为一个男人点燃一支雪茄烟，并微微一笑。心理学家反对这样的做法，因为男人认为，抽雪茄体现男子汉的气概，但经常遭到女人的深恶痛绝。违背这种心理的广告诉求肯定会遭到男人的冷遇。
　　果不其然，广告在父亲节播出之后，倒有妻子为丈夫买雪茄，但却使男人淡化了这种雪茄的硬汉形象。
　　对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家〃时尚〃杂志调查表明，买酒者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品被女人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，特别是外型美观的瓶子。
　　美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使消费大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分是有的感觉，后将直角改为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。
　　啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。
　　烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清香型，满足了女性消费者的需求。
　　尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，这种做法是舍本求末，得不偿失。
　　万宝路就是不一样，反其道而行之。
　　万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查结果发现，烟民男、女比为2：！〃
　　万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的红色和白色，广告画面上开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的男人全部用水手、牛仔。配以〃男性风味〃的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人形象被逐渐定型下来。似乎是100年不动摇。
　　〃实在不行了，男女才一样。〃
　　这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上，应突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很明显的商品，才男女都一样。

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□　作者：王玉成　韩天雷

　

第四章　广告诉求，有的放矢（1）

　　面对浩浩荡荡的消费大军，人们忙忙碌碌地来了又走，留下的是深浅不一的纷乱的脚印。茫然不知所措的你该怎么办呢？走哪说哪话吗？那与无头苍蝇有什么分别？怎样才能在这么多人中，找到那属于你的一支？怎样才能把他们吸引过来，招到你的麾下？