[经管]广告心理战-第16章
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在汽车广告里，我们也常常可以看到比配备、比性能、比维修服务里程A年数，比省油性、甚至比价格等比较性手法，这种理性诉求的方式，无非是想消费者更多参考资讯，而凸显自我优点，以说服消费者购买。
讲道理，你不要以为就是板着面孔说话，那样，即使你有理也会让人们望而生畏，远远地跑开。这里其实还有许多花招。
首先，你要注意讲道理要有个重点，不能象读书般泛泛而谈，让人左耳进右耳出，应该让人觉得有特色，比如海伦仙度丝洗发水的广告就是突出了自己〃帮助你摆脱头皮的尴尬〃的特点进行宣传的。
另外，你还可以利用一下〃名人效应〃，许多话从一些著名的专家或是影视明星口里说出来效果就大不一样了。常常是一呼百应，可谓是一字千金了。
《飘》的男主角克拉克·盖博就曾遭到一个衬衫厂商的强烈抗议，因为他在一个影片中西服内未着衬衫，结果人们纷纷摹仿，使一个衬衫厂不幸倒闭。
但有什么办法？人家听他的！
如果你掌握的好，还可以在一大堆赞美之词中，提一下自己的缺点，给人以诚恳的感觉，全部都在夸赞自己，未免让人有一种〃王婆卖瓜〃的感觉。但这一定要注意把握好分寸，否则你就要尝尝搬起石头砸自己的脚的滋味了。
比如有一则广告：〃这种车的车门扶手太偏右了一点，所以用来不太顺手，但除此以外，其它方面都很好。〃这就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。
动之以情
人非草木，孰能无情？如果能从感情上打动消费者，就能让〃上帝〃在不知不觉中深深地被你吸引住，要在人的心中掀起波澜，这就需要更深一个层次的沟通了。
人心最难懂，人的感情有积极的，也有消极的。有幽默、自信和欢乐，也有恐惧、罪恶和羞耻。
如国外有一个宣传交通安全的广告影片，藉由年轻男女表达爱意的方式，鼓励年轻人开车系安全带，在其中，年轻男子要求他的女朋友系上安全带，以表达对她的关心，并藉此传达出〃我爱你〃的讯息。
感情诉求就是走向人们的内心，与人们的感情世界沟通，激发人们的共鸣，达到广告的目的。于是广告主或是动之以情，或是诱之以〃利〃，或是哧之以〃害〃，不论是威胁利诱，或是正切反切，均企图对消费者的心理造成某种冲击。毕竟，有些人〃吃软不吃硬〃。
对这种人可不能硬来，只能从感情入手，我们就称它为软销（Sofe Sell）。
现在广告中的名人可是越来越多，广告商纷纷不惜重金买来明星的笑。钟楚红的佳丽宝，潘虹的霞飞等等许多，都在美的氛围中激发起人们〃美的希望〃。
瑞士的刀陀牌手表却把名人抛在一边，在台湾举办了一个别开生面的〃海边万人寻宝大赛〃，当时当地的游客均可参加，人们兴致勃勃地发现了手表、旅行袋、T恤衫等各种礼物，成功地利用了普通的消费者，给人以亲近的感觉，同时〃刀陀〃的名字也牢牢地打进了人们心中。
熟悉的三九胃泰广告首先竭力渲染母子之情，然后在一片爱的氛围中打出字幕〃悠悠寸草心，报得三春晖〃，情意浓郁，给人以美的享受。让我们不由为之叹服，〃感人心者，莫先乎情呀〃！
另外还有一种幽默的诉求方式，在人们哈哈的笑之际，快乐地在心中接受了这种产品。
如IBM个人电脑请人扮成已故喜剧泰斗卓别林的样子，以幽默的方式，为大家介绍IBMPC的好处，金车波尔茶也是以轻松幽默的方式在消费者心目中留下深刻印象，并在饮料市场上独树一帜，开创出自己的一片天空。
可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、青春、欢乐，以争取消费者的好感与爱用，并提升产品的心理附加价值。
动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的一个时尚。这样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵感。
晓以大义
〃上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。〃这则劝慕广告就是一个晓以大义的典型例子，晓以大义，简单地说，就是告诉人们什么是对的，什么是错的，就是要激发人们的正义感和慈悲之心，就是给人们念一念道德经。
福特汽车曾推出的公益广告指出：马路不应如虎口，道路不应如赛车场，驾车人士应设身处地为他人着想，遇到斑马线或路口，应该让行人先走，在路上也不应争先恐后，互不相让，动则刹车、超车、或蛇行等。如果大家都遵守交通规则，互相尊重礼让，则交通状况应可大幅改善。
董氏基金会对于推行戒于运动一向不遗余力，它曾经提醒吸烟人士〃为了下一代的健康〃，应该下决心戒烟，也曾告诉吸烟人士〃为了他人的健康〃，应该戒烟，并呼吁非吸烟人士，为了自己的健康，应该挺身拒吸二手烟，以落实戒烟活动。
这种方式似乎在商品广告中不大常见，倒是在政令宣传、公益广告社会运动等与公众有关的活动中经常见到，在我国电视台的〃广而告之〃节目中，这种方式有很多。在这里就不多说了。
恐吓上帝
谁取如此大胆恐吓〃上帝〃？一有胆是识的广告商敢！
大喝一声〃小心〃猛地惊醒了〃上帝〃，乘势把〃上帝〃〃救〃上自己的船，堪称广告人员的一大杰作。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不安，甚或恐惧，进而促使你急于寻求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的目的也就达到了。
在山点水的广告里，我们不断地听到这样的质疑。这是我们喝的水吗？这就是我们喝的水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是喝山点水．这种解决之道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅速崛起的一匹黑马。
而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。
电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人对它通常是又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所利用：
〃买这台机器，否则你在公司内别想往上爬〃〃买这台机器，否则你的小孩进不了大学〃这些广告是不是很吓人？modoer电脑推出的〃退学篇〃就指出某位年轻人由于没有累积多年使用MODBOER微电脑的经验，而缺乏足够的电脑技能，所以遭到大学退学的厄运，并使得望子成龙的父母大失所望。
对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？
IBM在美国也擅长运用此道，IBM所采行的策略被称之为FUD（fear，uncertanity，doubt，即恐惧、不确定，以及疑惑），，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买小公司的产品。
在IBM的广告中，IBM强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢？
温柔的海飞丝也在悄悄地逐渐地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。
但是，凡事都要讲个分寸，尤其恐吓性广告如果拿捏不准，走火入魔的话，常常适得其反，后果则不堪设想。
狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出牙周病会使整排牙齿掉光，希望诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏做为根本解决之道。
但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这支广告片虽然备受瞩目，相当轰动，但却未能帮狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告讯息。
由此可知，恐哧程度并不是愈强愈好，行销人员应该把握适当的分寸。
另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么〃烟＝癌〃之类的恐吓，吓惯了的人们，早就对它视而不见了。
恐吓性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安从而重视问题的严重性，广告的建议则适时地为其解决之道，而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。
这样，诉求方式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效果。
如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求，告诉你：〃粉红色香皂含天然植物油，绿色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油〃，然后由三位香港影视明星用柔美而又充满自信的语音告诉大家：
〃力士了解我；力士呵护我；我只用力士！力士三款必有一款适合你〃！条条大路通罗马，在这么多的办法中，有没有令你满意的呢？不试知道，为什么不学着魔术师的样子也变上一个戏法，尝尝作魔术师的滋味如何？
四、捕捉第三感觉
芝加哥〃魏氏广告公司〃负责人说：〃我们发现一个成功的广告，往往不是以心平气和的方式，让观众接受，而是让他对产品产生深刻的印象，并且产生购买的念头。〃这仿佛已经是无可厚非的了。然而，事实真是这样说的吗？
意想不到的障碍
有神奇除霜功能的冰箱为什么卖不出去？坚固耐用的皮箱何以招致人们的反感？无声无息的洗衣机为什么引起那么大的抱怨？
在商人眼中，任性的上帝是那么的刁钻古怪，捉摸不定，有时又特别的敏感，令商人们既惊且叹。在莫名地受到了消费者的抵抗之后，他们只得求救于动机分析专家，请他们找出问题症结之所在。
一家电冰箱封造商想用自己产品自动除霜的神奇功效吸引主妇们，却在商场上连连受挫。不解的厂商经过与主妇们聊天，发现，原来问题出在广告上敞开的冰箱门上。主妇们竟把注意力集中于这扇门上，她们一致认为，这样门户大开，浪费电不说，还糟蹋了食物，而对除霜的优点却视若枉闻。
一家洗衣机厂商也遇到了类似的问题。他们的广告策略是告诉顾客当全家就寝时，该厂牌的洗衣机〃默默〃的帮忙他们洗净全家的衣物，还强调洗衣、脱水一次完成。
广告公司认为如果在广告画面上出现全家五口挤在一张床上酣眠的景象，更能加深观众印象，结果观众的确留下深刻的印象，不过他们所注意到的不是洗衣机的服务功能，而是一家五口挤在一张床的事实，有些人甚至愤而写信向公司当局表示抗议。
根据〃广告时代〃杂志的说法，他们所表达的无非是〃这家人穷得买不起床铺，却舍得花大钱买帮洗涤斯洗衣机！〃
消费者心中还藏着一种奇怪的〃嫉妒〃心理，他们常常对油井喷油的〃喜人〃场面大为反感，只因为他们〃嫉妒〃别人在一夕之间财源滚滚，成为巨富。
有时厂商会不经意地弄巧成拙，把自己的优点变成了劣势。〃Fibeiglas〃牌手提箱的确质量不一般，经试验发现该牌手提箱坚固耐用，不易被外力破坏。
该公司的广告策划者突发奇想，说服公司当局，在广告上强调他们所出品的皮箱特别坚固耐用，即使从飞机上掉下来，也安然无损。
问题是广告当中，皮箱的确是从飞机上掉下来而安然无损，但销售情况也是直线下跌，寻求对策的动机分析专家发现，一般人对这则广告的印象相当恶劣，他们立即联想到〃飞机〃的事，并觉得人都死了，还留着皮箱作什么？
还有一位卖速成浓汤的商人也太不小心了，他倒是相当大方，承诺在包装盒中附赠彩卷，可以免费赠送尼龙丝袜一双。但却引起了一大堆怒气，人们纷纷致问浓汤与脚丫有什么联系？谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中？
有时候，人们的感觉真是太敏锐，太让人猜不透了，仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你的广告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的话，不但会让你损失惨重，还会使你在凭空一场打击后，还弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么对策吗？
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□ 作者：王玉成 韩天雷
第四章 广告诉求，有的放矢（2）
第三只眼睛 当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的〃上帝〃也不例外。在失败中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。
〃卡路里〃实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。
当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。
虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出：〃宣传低卡路里固然有助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然吗〃？
狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，证实了他们的担心并非空穴来风。
在一次字义联想测验中，发现一般人对〃低卡路里〃一词的联想多半和〃胖太太〃、〃节食〃、〃体重器〃、〃自我折磨〃有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是不愉快的成份居多。
这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以〃低卡路里〃的食品不会引起人们的食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。
如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把广告词改为：〃特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造〃说不定会有另一番天地。
有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如〃自我惩罚〃一类的字句。
而一般人则表示他们不喜欢只吃〃对自己有益〃的食品，于是广告画面也发生了变化，总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。
香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。
一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填上自己的看法。
例如题目是：〃当我想到Philipmoris，我就联想到——〃
许多人在空白处填上：〃刺激〃。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：〃刺激性小〃的说词在消费者心目中只留下〃刺激〃的印象。
该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调〃温和〃，并指出新的形象〃合乎现代人喜
