[经管]广告心理战-第17章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调〃温和〃，并指出新的形象〃合乎现代人喜欢的淡雅口味〃。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一年同期提高了26％。
　　有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一斗的。
　　当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至于产生一种绝望的情绪。
　　而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。
　　他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。
　　狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，可增加他们对轮胎公司的信心。
　　他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受他的建议，以后所推出的广告，强调〃让你的心灵得到平静〃，字体以斜体字排列。并且在一个广告中重复出现了四遍。
　　狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。
　　还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量却没有提高。
　　心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。
　　虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。
　　所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。
　　另外一家电视节目厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，销售量上升66％。
　　旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。
　　但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。
　　节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。
　　高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就是最现成的例子。
　　该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目〃我爱露西〃，当〃我爱露西〃成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。
　　就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出了部分真相……〃PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展〃。
　　那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？〃这以后，一些观众在欣赏电视时会禁不住发问：〃这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量特意制作的吧？〃
　　这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生哲学一样——平平淡淡才是真。
　　当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！
五、消费也讲阶级斗争
　　把电冰箱卖给〃男人〃，有何不可？豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品？
　　在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。
　　不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看一看邻家的女孩喜欢什么？别的胡同中住着怎样一些人？
　　在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。
　　把冰箱卖给男人？这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都有他自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己〃阶级〃赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了们的根吧？
　　寻根
　　于是社会学家开始了寻根的工作。
　　不同的根，生长于不同的土壤，把它们找出来，然后，发现来自同一类土壤的根，一脉相承，把他们归为一束，于是人们也被分成了不同的层次。
　　在1948年，芝加哥大学教授华纳（UogdWarn－er）将其著〃美国的社会阶级〃公诸于世时，无异于在学术界引爆了一枚炸弹，使行销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市场中引起不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为〃多年以来，最重要，最能推展市场研究的著作。〃
　　一部书真得能给象美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗？在读完本节结合各种小例子的评述后就不由得你不信了。
　　华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么？华纳博士的划分标准并不单单是银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得太狭碍了，他从每个阶层的习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是很清楚明显的。
　　下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧：
　　1．上上社会——一个社区中，古老的贵胃世家和名门望族。
　　2．上低社会——新近发迹的富翁。
　　3．中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。
　　4．中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。
　　5．下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。
　　6．下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。
　　这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本当代经典之作——
　　《寂寞的群众》（TheLongCrowd）所说：〃新的社会制度正以井然有序的风貌呈现在我们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。〃
　　华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给行销商们注入了一针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀！
　　温和的卫道士
　　当你走进〃她〃的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这些普通的锅碗瓢盆赞美一番。
　　在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个，是〃高品质市场〃，约占人口的15％，最底下的下低社会人口约占总人口的20％。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口的65％。他们才是消费市场的主力军。
　　而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65％的中阶层太太才是最受行销者瞩目的〃偶像〃，她们被称为〃占多数中阶层太太〃，试问养家糊口的先生们，有没有发现你的温馨的家中有80％的购物权正牢牢地握在你太太的手中？
　　值得市场行销商人快慰的是，〃占多数中阶层太太〃对厂商所推出的商品，尤其是和厨房有关的产品，一直都很受青睐。
　　华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完备，他表示：〃这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人视为主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、美观。〃
　　正可谓〃麻雀虽小，五脏俱全。〃却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美？
　　可是，你了解你的太太吗？你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明、能干的她相去甚远？但你不能否认她是一位好太太。
　　她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹事生非，有时简直可以称为〃温柔的卫道士。〃她们卖力地工作，她们胜任那些愉快的锁事。
　　可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；〃创新〃对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，〃创新〃让她们不安。
　　她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻鞭策着她，使她只要稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。
　　〃对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们会觉得无所适从。〃
　　肥皂剧的架构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了具有威胁意味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煸情广告。
　　她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是〃温柔的卫道士〃，她们也正是推销商们极力迎合的对象。
　　曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的香水，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更一幅少女的名画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。
　　无疑地，这些少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却担心这样作会引起不良反应；因为高更所画是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。
　　最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。
　　一般家庭主妇看到坦胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。
　　后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试控她们的反应。反应不但相当热烈，而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰人在这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着〃剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴〃的纯情玉女所打败了。
　　根据华纳的分析，〃占多数中阶层太太〃心里上有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜欢看到的是比现实世界更光明的一面。
　　社会研究中心指出电视节目制作人和节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意的节目，定能各有所获，制作人接着鼓励支持的信函，节目的厂商在商品的销售上，也能够节节上升。
　　社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂，所以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物性格，总是相当讨喜。
　　对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。
　　人各有志
　　当福特公司宣告取消原订推出的风评极好的〃机智笑谈〃（Presenter　Laughter）时，令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目？公司的发言人道出事情的原由：
　　问题出在这个节目对和很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，他说：〃我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我大概只有回家喝西北风的份。〃
　　其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，他们在自己的生活方式下自得其乐，〃上层人〃与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高气昂的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。
　　色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会发抒情感的人，偏好中性及彩度较低有颜色。这些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并属于高收入的阶层。
　　相反的，穷人和教育水准较低的人，特别喜欢鲜艳、彩度较高的颜色，如橙色和红色。他发现贫民窟中，最受次迎的颜色是虹彩的颜色。
　　当一家糖果公司请他设计两种不同的糖果包装，其中一种盒装的糖果售价为美金一元九角五分，目的在争取低阶层消费者，另一种糖果则是应乎上流社会买主的需要，订价为美金三元五角。
　　蔡斯金仔细思索之后，得到的结果是价值三元五毛的高级糖果，平均每盒只要花九分钱的代价在包装盒上面，至于价值美金一块九毛五分的廉价糖果则需要花五毛钱的代价在包装上。
　　他对这个令人费解的结论，所提出的理由是：穷人的孩子很少有机会吃到糖果，一旦得一盒定然十分珍惜。甚至会把盒子当珠宝盒般珍藏起来。
　　至于有钱人的孩子，很少注意到盒子的包装，吃完后随手就丢，再漂亮的包装盒也没有用。只有糖果本身的滋味，才是他们所开心的。
　　于是他动手为三元五角的糖果设计出一个用厚纸板作成的包装盒，颜色采取粉红色的底色并点缀着紫红色的蝴蝶结。
　　廉价糖果则用金属包装盒，颜色采取朱红色的底色，并装饰有天蓝色的蝴蝶结。
　　下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，