[经管]广告心理战-第18章
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下低层人们有自己的风格，他们自成一体，与那些上层的人物甚至格格不入，他们对自己的处境自我感觉良好，一位酿酒商就因为不能洞察他主顾的心态而得到了一个惨痛的教训。
这位酒商为进一步提高自己的声誉，竟忘记了自己的主在仍是那些喜欢在下班后上馆子喝上两杯的消费者。他大花本钱，除了一系列广告外，四处张贴的海报上所出现的人物，有绅士在经过激烈的猎狐运动后，猛喝啤酒的画面；也有西装笔挺的绅士在晚餐上啜饮啤酒的画面；最醒目的是一个著名的钢琴家身穿燕尾礼服，告诉观众，他经常在演奏会结束之后，来瓶××牌啤酒。
顿时，这种啤酒的确身价百倍，使一些品味卓绝的人士对其青睐有加，可是却被他大批的穷朋友一点不讲情面地说成是〃带有一种洋葱汤的怪味。〃
其实喝啤酒是中层阶级的一种风气，如果找一位衣冠楚楚的绅士作啜饮状，未免让人觉得有哗众取宠之嫌。对于一般的人们，不如用甜病态，亲切的邻家女孩形象，给人以一种活泼而亲切的感觉，走平民化的路子，即使有风度翩翩的绅士，也应该让他与大家打成一片。
说了这么多，你对这些〃阶级〃是不是已有了一些或深或浅的印象了呢？想必你也看出了我们这里的〃阶级〃是个偷来的词，与政治上常说的可不同，希望这个方法对你有所启发。
虽然华纳博士的分类令大家赞不绝口，但是，细心的读者，你有没有发现，这里却有一个不小的遗漏？他们是谁呢？他们究竟躲在哪里？
六、消费者的新兵
智者千虑必有一失，华纳博士也不例外。
那些害羞的消费者躲到哪里去了？为什么不回头，看看你的身后？当你无意中感觉到曾经牵着你衣角的那双稚嫩的小手，趁你不注意，偷偷地变得越发有力时，你能不能从时光不待人的感叹中回到你的工作中？你有没有发现，消费者的新兵就在我们的身后？
〃妈妈，我要……〃
〃中国的小皇帝〃在世界上可是小有名气的，从父母到祖父母对他们都是言听计从。只这一点就有足够的理由使广告商们不敢轻慢于他们。
商人们多花一点钱，讨好这些〃小皇帝〃，〃小皇帝〃只要喜欢往往会什么也不管地使出吃奶的力气把父母拽向你的一边，使父母在考虑需要、价格和预算之余，又多出新的选择。
通用电器公司的广告就是以神秘光魔术枪、太空盔和六十片装的镶嵌板马戏作号召，孩子们在诱惑下，总是千方百计拖着父母到电器经销店去参观通用公司所推出的新冰箱。
据说西伐尼亚公司则以全套的太空玩具，除了太空盔之外，还有飞碟和星际电话，诱使孩子们说服父母到经销店去走一遭。Nash汽车公司则以玩具服务站招徕这些受宠的小皇帝们。
在政治教育上如果有人试图以孩子当作操纵工具，可是个敏感的问题，常会引起众怒，甚至会引来不休止的调查，而在商业世界中，利用孩子推销产品，早已是名正言顺的事了。
推销商们都明白这个道理，他们知道绝不能轻视了这些〃玩沙子〃的小人儿们，他们不但是今天的消费者，也是未来的购买者，他们为了争取这些年轻的消费者，总是十分热心，有求必应。因而在为孩子们募集基金时，总是要容易得多。
数年以前，印刷油墨杂志出现了一则广告，毫不掩饰地利用一广告业者对开发儿童市场的野心，作为争取的对象。这家厂商专门制造教育器材卖给学校教师，作为辅助教学的工具，产品的各类包括墙上挂图、教学指南、还有一些图片教具。
广告内容显示是针对一般厂商和广告业者而发：
〃你可以将那些充满期待的心灵塑造成你最忠实的顾客——今天，全美有将近两千三百万个男女学生。这些孩子是食物、衣服、和肥皂的消耗者，他们是今日的消费者，也是明日的购买者，你的商品可以在这儿找到广告的市场。
从现在起，就把厂牌的观念灌输给这些孩子，他们会要求父母成为你最忠实的顾客，许多具有远见的广告业者除了把握今天之外……还为明日努力……的确，这将是一个很长很长的时间，但是，如果你希望你的生意是一顶长远的事业，就请你想想，如果今天你能让一百乃至一千万的孩子们成为你的后盾，那么等他们长大就将成为你在市场上一支强有力的生力军。
就象训练有素的士兵，只要你一声'〃齐步，走！〃的口令，他们就会整齐地向前走。这些训练有素的消费者也会在你的长期以来的潜移默化下成为你最忠实的顾客，利息之高，实在是值得。
于是商人开始挖空心思地招揽年轻人。他们把香烟之类的产品交给学生，只要他们把这些玩艺儿送出去，给同学、朋友、哥们儿，就可以赚到一小笔零花钱，或是一部分学费。
这些顽皮而又聪颖的小朋友们，有时还能作一位不收报酬的优秀的小播音员。他们常常在还没有学会唱国歌前就会唱广告歌儿了，而且乐此不疲，能一个劲儿地唱下去。
他们不仅唱歌歌颂某种产品的优点，还常常兴高采烈地扮演广告员，比职业广告员更尽职，而且还特别廉洁奉公，分文不取，他们还可以从早到晚地大作广告。
电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴。
你听到孩子们争先恐后地为〃小霸王〃学习机作的广告了吗：
〃你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，我拍三……〃
一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。
商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈兵的理论而已，事实上的确大有可能。
这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着〃不要错过抽烟的乐趣〃！的广告歌，蹦蹦跳跳地蹿进蹿出呢！
这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东（Herbsheldon）曾表示：
〃我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。〃
这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出：〃孩子在日常生活中，将我们每天的谈话都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。〃
不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的孩子们。
在美国学龄前儿童的电视节目〃叮当学校〃（DingDongSchool）中的维他命丸广告因为容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。
节目中，叮当学校〃校长〃赫维治医生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和儿童谈论玩具的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，〃就如我一样〃并且提醒他们下次和父母亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的厂牌。
殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签？
利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意眼的观点来看，的确有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶怒的罪恶。
所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些不会照顾自己的人儿多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。
要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一克服。
衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。
曾受孩子们欢迎的儿童节目《HowdyDoody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝（Clarabelle）经常表现出孩子叛逆性的一面。
社会研究中心的报告中指出：〃克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到处罚。〃研究人员的看法是：〃这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子们内心潜伏的敌意。剧中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年人。他们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人喜欢〃。
此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地夸耀呢！
在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了〃好人打败坏蛋〃的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。
这个组织的领导人以老大哥的形象出现（不同于一般较常见的父母形象），剧中的恶棍或儒夫，则都是一些上了年纪的成年人（父亲的形象较为浓厚），他们不是心眼坏，就是意志薄弱。
制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的权威。
美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击性引到产品上来，使他们受压抑的攻击性和其它的情绪得以正当的发泄。比如，能够发出象爆米花一般清脆声响的麦片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意义了。
另外，青少年有着象匹小里马般的狂热和追求浪行的心理。
对老谋深算，又有流行意识的商人而言，这种现象正好是他们操纵市场的大好良机，至于他们是否能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。
50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百样和大维．克洛基有关的产品及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入！
可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有〃世人皆醉我独醒〃的本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，有事先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂热的死亡速度可真是快得惊人。
它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。
克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风？
这要归功于它独树一帜的风格和鲜明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到的东西。
在大人的世界中常常受到〃轻视〃的孩子们，对于〃我〃这个字特别敏感，他们极力想找到自己在这个国家的历史中的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和燧石熏微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的〃克洛基〃之歌，深深地吸引住了孩子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。
可是为什么这阵热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢？一窝蜂的商人们是一个最主要的原因，但其它的社会因素也是难脱干系。
在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头该行。而在孩子们的天地，也有个头儿，那就是以〃老大〃自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起仿效时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的〃老大〃地位，年长的孩子便率先放弃了这样的流行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。
我们完全可以通过得当地运用动机分析这一法宝创造出新的流行，这是多么〃引人入胜〃的一个提议！
创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人没看到了一片展新的战场。试试来一场小小的兴风作浪？
让这些淘气包们也见一下大人的〃顽皮〃！
记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。
所以别把孩子们关在屋里，现在的〃小猪〃可是不但能随便买自己想要的东西，还可以畅所欲言地指挥他们的爸爸妈妈的〃小皇帝〃了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们交个朋友吧！
七、广告里的道德经
读到这里，你也许要问，为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中，却在心中隐隐地滋生出一种不安？当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时，你不禁有些胆怯，可却又欲罢不能，这时你该怎么办？
的确，从某种意义上说，我们正在指引你成为一位〃道德〃的闯入者，对此，我们是不是应该深表歉意？
非法闯入者
有人在我们不知道的时候，打开了我们的房门，窥视我们自己的密秘，然后把它公布于世，为我们设下圈套，这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗？
然而，当我们与心理学家们一起，闯入人们毫不设防的心灵，利用他们的信任、无知或者在人们不知不觉的时候，激发他们的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时，我们与那些非法闯入者又有什么分别呢？
当你不顾一切地冲向你的目标时，你有没有想过，促使家庭主妇在购买家庭食品时，产生非理性的〃购买行为〃是否合乎道德？
利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品，是否合乎道德？利用年幼无知，对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象，是否合乎道德？
将选民当作顾客，并且把他们当作寻求〃父亲形象〃的未成年人，是否合乎道德？
为了说服我们发挥爱心，捐款帮助别人，竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为说服的方式，这难道合乎正道吗？
激发一般人〃喜新厌旧〃的心理，在用品尚未出故障之前，就弃置不用，这种浪费能源的风气难道值得助长吗？
又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力？
有人说，经济的成长，要归功于那些制造不满足心态的工作者。
让我们看看化妆品的广告吧，与其说他们在推销换肤霜，洗发水，或是香水，不如说他们在推销希望。
刘嘉玲的一句〃爱美的我当然要用力士！〃张曼玉充满信心的召唤：〃让你的头发一起来跳舞！〃弄得多少女孩子心里都痒痒的，既是羡慕，又充满了幻想，这些〃幻想〃的制造者则欣然地告诉我们：〃大家都活得很快乐！〃
可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人来告诉我们？
我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！
事实�
