[经管]广告心理战-第19章

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　　可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人来告诉我们？
　　我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！
　　事实上，生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西，操纵市场的大腕知道这一点吗？他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们，他们用〃心理学〃这把钥匙打开了人们的心房，然后又用广告，或是低声慢语，或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。
　　一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字：
　　〃过去社会学家为了打出社会学的起源，曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研究，因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者〃。
　　但是，作为消费者，买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的，这可是一张王牌，现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了，已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱里了，当〃上帝〃不愿意时，他可以坚决地说一声〃我不乐意！〃
　　但是同时，即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人，也一样会作出一些不合逻辑的事情。
　　他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车，或是一艘游艇，只为了唤回儿时一个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间（早餐之前）刷牙，只为了一句〃我高兴，你管不着。〃这时，他们又显露出无法改变的孩子气——任性。
　　也许，他们只想享受一下自我放纵的乐趣。
　　的确，非理性，是生活中的怪味豆，给理性的生活增加了一剂充满生气的调料，从此生活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事，但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受到别人的摆布！
　　然而，我们不能抹煞的是，心理学家完全能够并且已经用他们的智慧，为这个我们生活得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥，他们还帮助广告人员走出了华而不实的谷地，在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显出平实的作风。
　　在美国，一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下，采用更理性的销售策略。
　　过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以〃我为什么喜欢……〃为题，谁能够在五十个字之间作最生动的描写，就有免费游〃好莱坞〃的机会。结果作答的人相当踊跃，销路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。
　　已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头，产生不了兴趣，她们的反应是：〃谁来照顾孩子，煮饭给丈夫吃呢？〃根据进一步的分析，参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙子和妙龄少女！
　　如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上，问问你的工作伙伴喜欢独处还是共处一室，喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央？喜欢专门一项工作的处理，还是许多工作齐头并进？也许会为你的公司带来新的变化。
　　那么为什么我们不能把思路放得远些，试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事，摘掉那顶令人不快的〃非法闯入者〃的帽子呢？
　　在这里，不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背，那样不公平。实际上，我们有时真的是人在江湖，身不由已，然而事在人为，让我们一起努力，有什么了不起的东西不能克服的呢？
　　拆掉心中的栅栏
　　其实，一般人的心中常常树有一层一层的栅栏，使人们的心情不能自由欢快地舒展开来，这些栅栏可是五花八门什么都有。
　　有罪恶感、恐惧感，还有焦虑、敌意、寂寞、紧张等等，它们在人们心中，顽强地看管住一方领土，常常使人们不能自拨。
　　当人们被其深深地困扰时，一定不曾想到，心理学家们在广告中正一点一点，不露痕迹地为他们拆去这些栅栏，试图还给人们的人情以一片自由开阔的天空。下面就让我们来看看心理学家们是怎样把这些栅栏一层一层地从人们心里拆掉的。
　　不知你发现没有，其实，许多怀揣大哥大，开着劳斯莱斯，满街跑的现代人却有着根深蒂固的农业社会观念。他们也一样地抽烟、喝酒、可心里面却深深地为此而内疚，这是什么原因呢？
　　冰冻三尺非一日之寒，原来，还在他们是背着书包的孩子时，吸烟就被大人们列为一大禁忌，再加上〃吸烟＝癌症〃之类触目惊心的口号，仿佛吸烟就是棺材的敲门钉一般，当酷爱吞云吐雾的瘾君子们面对着香烟盒上赫然印着的〃吸烟有害健康〃时，罪恶感能不在他们心里折腾不休吗？
　　可是我们却常常看到一些令人啼笑皆非的香烟广告，从心理学角度看，简直堪称拙劣。
　　他们或是强调梦幻般的乐趣，或是直截了当地声称：〃抽我们的牌子，你不会有生命的危险！〃试想，一个威士忌商人用亲切的、乡土味的口吻，大谈防止肝硬化，再搬出：〃经过医学专家×××月的研究，证明本厂出口的威士忌既不会产生任何后遗症，也不会使人上瘾〃，他会有怎样的下场？
　　那么，人们是怎样染上了烟瘾的呢？调查人员锲而不舍地找到了十余条理由。例如放松一下紧张的情绪、故意作出世故的样子，籍以掩饰自己的不安，证明自己的勇气、增进友好的气氛等等，都需要来上一支。
　　在人多的场合，一烟在手，显得如此沉着老练，在女孩子面前，斜斜的一支烟，则愈显精力旺盛，生气蓬勃，一副成熟的男子气概。于是年轻的为显示老练，年老的为留住青春。对癌症的恐慌又怎能与心理上的满足抗衡？
　　所以，好的香烟广告，则采取较平实的作风，许多广告一致强调在紧张情绪之下或繁重的工作之后，抽烟是最好的消遣、此外许多广告也一再强调抽烟可散发男性的气息。从前一再强调的健康问题则轻描淡写一带而过。以解除人们心中那种犯罪感。希望大家渐渐能以成熟的态度去面对抽烟危害健康的问题。
　　商人在推销商品时，往往必须克服罪恶感的难关，才能有所突破。省时省力的家用电器，多半是为主妇们设计的，可是却常常忽略她们与职业妇女的不同，她们会觉得这些天外来物剥夺了她们的成就感。
　　如果你在广告上，告诉她们添购贵公司所出口的洗衣机、烘衣干、或洗碗机之后，她就可以乐得清闲，和朋友一道玩牌——包准引不起热烈的反应！现代的家庭主妇，多少都有天赋被剥夺的挫折感；她常会因为自己比母亲好命而感到内疚！
　　你的用意虽然在强调她可以拥有更多的自由和时间，但是方向却错了。比较聪明的办法是强调她可以利用多余的时间，和孩子们好好相处，作个称职的母亲。
　　美国人排斥甜食，不仅因为它代表着〃自我放纵〃的享受品，更重要的是它让我们想到可怕的蛀牙和肥胖，所以在甜食市场步入低谷的同时，低卡路里食品和牙膏市场却蒸蒸日上。
　　在发现了这一点后，糖果商们便开动脑筋，把整包装改成了一口份量的小包装，为消费者找了个好借口：〃只一小口，不碍事！〃有的商人则在小孩子们听话上进时，发给他一颗糖果，因而，在许多孩子的心目中，糖果是一种奖赏的象征。
　　有家著名的糖果公司有鉴于此，打出的广告是：〃让你的工作胜任愉快——嚼一片MM巧克力〃，据说该公司的销售率因而倍增。
　　另一家糖果公司乐富滋（Lofts）除了生产一口份量包装的糖果外，也以奖赏的形象大作广告，在报纸杂志以全页广告刊登芭蕾舞星Maria　Tallchief那修长而充满活力的舞姿，她一面舞着，一面伸手探取一颗糖果。
　　画面中绰约婷立的风姿不仅说明了她对自我永无止息的追求，也衬托出乐富滋公司所出口的糖果不仅具有卓绝的品味，同时还不会让人产生甜腻和肿的联想。广告词提到她晚上谢幕回家以后，喜欢含一两颗乐富滋糖果。她欣然表示：〃我重视格调和品味〃。（最近有家糖果公司则以全幅广告怂恿人们尝试一种〃科技的甜食〃，藉以控制食欲。
　　于此同时，派恩兄弟公司则在自己的糖浆上打出了醒目的字样：〃蜜的滋味〃，在人们由于蛀牙和恐慌而疏远甜食时，以满足他们的口腹之欲而胜了一筹。
　　拆掉〃罪恶感〃，这层栅栏，下面就轮到焦虑和隐忧了。
　　Tello果冻就在广告画上刻意制造一种色彩缤纷，层次繁复的产品，结果却弄巧成拙，使主妇们自叹不如，为免得被旁人取笑，干脆对这个新东西视而不见，固守着那些自己拿手的甜点。而酒商也曾因在广告中强调年份和各式酒具配合使用，而使人们怯于购买。
　　焦虑，有时候会毫无道理，有许多人不喜欢耐热玻璃试管，只是因为小时候不小心弄碎了玻璃，挨了一顿骂，便固执地认为玻璃易碎！
　　但有时候人们的忧郁又特有道理。曾经就有一些农民担心驾驶引机上坡时，失去重心，酿成大祸，使得曳引机销量不济。因此促使厂家进一步改良了产品。
　　当你在飞机上，面对着一位位笑容可掬的空中小姐，再配上平静、悦耳的声音，你当然不会想到这样恰静的气氛，正是针对你的内心深处天空难的恐惧呢？当想到一旦发生什么事儿，你的太太声泪俱下的哀怨：〃这个笨蛋，当初要是搭火车就没事了！〃你一定会受不了的，为了得到她们的支持，航空公司早就作了安排，告诉她，搭飞机，可让她的丈夫早点回家。
　　一般人对银行，也会心存畏惧。害怕提出贷款的要求会遭到拒绝。害怕自家经济拮据的情况为银行的行员所耻笑，害怕面对拒人千里的表情。广告公司根据调查的结果，推测一般人潜意识里将银行当作一种高高在上的权威，就像父母和子女关系，除了冷眼旁观外，还会毫不留情的斥责和掮回一向的支援。
　　这家广告公司为了突破这种令人不快的形象，特地为银行设计了一个广告，主标题是一个人站在银行门口喃喃地说道：〃我最讨厌面对这扇大门！〃内文却叙述他进去之后，受到如沐春风的接待。
　　在克服人们的焦虑情绪上，牙膏商人可是行家里手。他们利用人们对蛀牙的畏惧，新花招可谓层出不穷，从绿素、反酵素、氨化物，一直至氟，掀起了行销上的一次又一次的高潮。
　　人们心里的敌意和攻击性，对于精明的商人来说，也是个下手的好地方。
　　情绪这东西象风一样难以捉摸，有时候你会无端地想找个人打一架或骂上几句，风驰电掣的汽车就常常被商人们利用来充当人们发泄积在胸中的攻击性的一种工具，他们可以从买主以速度、马力、加速器、镡车和车型的要求，便能猜出他购买的动机。
　　而一位肥皂商人则无意中发现身有异味的人，却并没有设法去除这种怪东西的念头，相反，还会对其特别〃爱护〃。
　　该公司长久以来，一直生产一种味道刺鼻的肥皂，后来改变经营方针，推出一种经过改良，味道较清淡、柔和的新产品，却招致严厉的批评。这些抱怨的顾客显然喜欢刺鼻的味道。他的看法是：〃具有异味的人，多半是暴躁、易怒或满怀敌意的人，他们害怕正面攻击，便利用体臭作为防术的武器。〃
　　最后，到了最坚固的一个栅栏，那就是似乎从人们出现于这个孤单的星球的时候开始，经过漫长的岁月，都无法排适的感觉——寂寞。
　　有一张卡片上面，画的是一棵光秃且蟠根虬结的老树，独自挺立在冰雪封顶的山麓之旁，饱受寒风的吹垄。整张画面找不到欢乐的气息，却凝聚着一股杀之意。
　　这是这么一张平淡无奇的小纸片，却一直得到购买卡片的人们的厚爱。原因就在于它抒发了心有千千结的人们心中的，无从排遣的寂寞感。人们同时发现，许多畅销的卡片，如蜡烛、月色、椭圆形，都有性的暗示，这些卡面也是以寓意取胜，与前面的例子有异曲同工之妙。
　　至此，我们帮助我们的消费者拆除了一层又一层的〃栅栏〃，自己心中是不是也释然了许多呢？其实我们与消费者本来就应该成为好朋友，而不应兵戎相见。让我们一起把心窗打开，让阳光照进来吧！

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□　作者：王玉成　韩天雷

　

第五章　广告创见，先声夺人（1）

　　如果你正舒适地陷在软软的沙发里，随意地翻着一本杂志。这时一则广告跃入了你的视线，好象是六张照片，被分成两排，仿佛是一些女人的臀部及大腿，你没明白是怎么一回事，也没那个耐心，哗啦，一声便跳了过去。　　只得提醒你再看一看，这一次，你看出照片中原来是两个女子，上面一个穿着较保守的泳衣，并腿而立；下面的一个则较性感，且叉腿而立，〃大概是健美比赛吧！〃你又去看杂志。
　　于是只好请你再看一遍。你不情愿地翻回来，这一次，两行大黑体字帮助了你，上面一行写着：〃恶性节食之后〃，下面一行是〃吃×××药之后。〃
　　哎！原来是减肥药广告，你又迫不及待地向下翻。这时，只有强制你回来，把这则广告先看明白，你耐着性子，又仔细地研究了下面的几行小字，才恍然大悟：
　　上面的照片中着保守泳装的女子，是两个并腿的，中间一张为叉腿的，表示〃恶性节食〃后，两三周人变瘦下来，再过两个月便又恢复原状了。
　　而下面一排三张中，是一个并腿的，后面两个叉着腿，意思是食××药后，不会在瘦下后不义又恢复原形，可是此时的你早已大为恼火：
　　〃什么乱七八糟的！我看那'叉腿'，只让我觉得吃完药好好一个人就变成了'O'型腿！故弄玄虚！〃
　　这则广告堪称一败涂地的典型，既不能吸引人，又不能让人明白所以然。特别是〃叉腿〃一类自以为是的小动作最让人难以忍受！在实际生活中，谁又会象我这样无理，强邀别人一次次地回头看个明白？
　　广告的时间可是很短很短的，往往不过是几秒钟视线的停留，你若在这几秒钟内抓不住他们，那就认输吧！
　　如何才能把广告做得吸引人？在找到了消费者一系列工作完成以后，一则真正的、完整的广告是怎样出笼的呢？
　　一个生动的、有顽强生命力的广告，最重要的就是要有一个灵魂，也就是确定一个主题。
一、画龙点睛
　　现代的广告可以看成是由两部构成的，一部分是包括了标题、口号、内文、牌子的名称、制造商，等项目的文字部分；另一部分是指插图、音响、动作、语调、字体、排版、商标及包装之类的非文字部分。
　　下面，首先就让我们站在语言文字的立场，作一位胆大心细的叶公，大笔一挥，画一条活灵活现的龙！
　　绘龙头
　　想到龙，首先就想到那威风凛凛的龙头，大标题就是这广告的龙头。在这里，请注意，画的是龙头，龙头就应该有龙头的气势，它必须强有力地冲进人们的心里去，它必须要直接了当又要引人入胜。
　　作为广告的大标题，不仅要能够吸引人的注意，还要鼓励人们充满兴趣地继续阅读下去，另外，还应该能够把真正有兴趣的人们挑选出来。
　　人们对于〃免费〃呀，〃减价〃呀之类的字眼总是很敏感，斜斜的一行字：〃免费旅游香港、新加坡……〃就能一下子抓住一向好玩的人们的视线。